郵件營(yíng)銷 移動(dòng)時(shí)代并不落伍

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)最早也是應(yīng)用最廣的方式之一，郵件營(yíng)銷在國(guó)外向來(lái)受到廣告主重視，幾乎可以與社交營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷分庭抗禮。但在國(guó)內(nèi)，由于受眾對(duì)垃圾郵件的固有印象，造成郵件營(yíng)銷一直被消費(fèi)者所排斥，其對(duì)廣告主的影響力很難達(dá)到網(wǎng)絡(luò)搜索和社交媒體的高度。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來(lái)襲，給傳統(tǒng)的郵件營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)大趨勢(shì)，大家都在往這方向努力。三年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛開(kāi)始普及，我們?cè)诤笈_(tái)監(jiān)測(cè)到用戶在手機(jī)端閱讀郵件并有反饋的比例最多也只有10%，但現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到了30%、甚至40%！我相信，這個(gè)比例很快就會(huì)過(guò)半。”作為國(guó)內(nèi)比較有影響力的郵件營(yíng)銷公司，webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶在日前召開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上接受記者專訪時(shí)表示。

移動(dòng)浪潮推動(dòng)的轉(zhuǎn)變

根據(jù)谷歌公司不久前發(fā)布的針對(duì)中國(guó)移動(dòng)設(shè)備使用者的行為調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?7%。除了龐大的移動(dòng)終端用戶基數(shù)，用戶在移動(dòng)端上停留的時(shí)間也在急速增長(zhǎng)，69%的用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，而38%的用戶出門時(shí)一定會(huì)帶上智能手機(jī)，用戶對(duì)智能手機(jī)的依賴程度越來(lái)越高。由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，不少商家都將移動(dòng)業(yè)務(wù)作為其核心策略的一部分，郵件營(yíng)銷也是如此。

“如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就在每個(gè)人身邊，大家已經(jīng)離不開(kāi)這個(gè)終端了，而對(duì)我們做傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷的來(lái)講，我們看到的更多的是機(jī)遇?！敝x晶說(shuō)道，“原來(lái)，我們郵件媒體本身的重點(diǎn)是如何做好PC端的用戶體驗(yàn)，但現(xiàn)在，我們希望頁(yè)面內(nèi)容在呈現(xiàn)的過(guò)程中能顧及到各個(gè)終端的不同。例如我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)HTML5技術(shù)，為用戶提供自適應(yīng)的頁(yè)面內(nèi)容，從細(xì)節(jié)上為不同終端（包括PC端和移動(dòng)端）的用戶提供不同的體驗(yàn)?！?/p>

從目前情況來(lái)看，智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，讓郵件有了跟短信一樣隨時(shí)觸發(fā)、隨時(shí)接受的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的用戶習(xí)慣在移動(dòng)終端上查看并處理郵件。而Mailbox等郵箱應(yīng)用的出現(xiàn)，更被認(rèn)為是掀起了郵件處理的效率革命。

在謝晶看來(lái)，現(xiàn)在的郵箱可以被理解為微信平臺(tái)+云盤的概念，“它既具有人與人之間私密對(duì)話的功能，又擁有云端的存儲(chǔ)功能，可以看到現(xiàn)在的郵箱大都附帶有一個(gè)超大的云盤，能將用戶過(guò)往若干年之內(nèi)有用的信息都好好地保存起來(lái)。”

如今的郵件內(nèi)容更是不再僅僅呈現(xiàn)文字、圖片等傳統(tǒng)元素，更是能融合社交媒體、視頻、二維碼等富媒體形式，現(xiàn)在的郵件內(nèi)容可以被想象為一個(gè)登陸頁(yè)，通過(guò)郵件這一載體通往更多、更豐富的內(nèi)容。

“除了郵件中會(huì)加入社交媒體分享外，還有一種方式是發(fā)送內(nèi)容給用戶后，可以自動(dòng)在郵件中生成優(yōu)惠券保存在iPhone的Passbook中，用戶可以去商鋪去確認(rèn)優(yōu)惠信息或會(huì)員信息等，或是包含個(gè)性化的二維碼，把數(shù)字媒體內(nèi)容通過(guò)掃一掃的應(yīng)用，促使用戶可以通過(guò)郵件成為微信粉絲，增進(jìn)用戶體驗(yàn)度。郵件本身的富媒體性和網(wǎng)站的活動(dòng)頁(yè)面的配合度相對(duì)較好，所以企業(yè)還是會(huì)想辦法做O2O的創(chuàng)新內(nèi)容?！敝x晶表示。

與更多的平臺(tái)有機(jī)對(duì)接

在謝晶看來(lái)，未來(lái)五年，郵箱并不會(huì)消失，反而會(huì)活得更好，因?yàn)樗辉偈且砸粋€(gè)獨(dú)立割裂的個(gè)體存在，而是會(huì)更多地融入到各個(gè)應(yīng)用中去。“以微信為例，現(xiàn)在不少企業(yè)都有自己的微信賬號(hào)，但遞推人員是沒(méi)辦法直接檢測(cè)到底有多少人是能直接轉(zhuǎn)化到微信的賬戶中去的。而若我們?cè)卩]件中加入個(gè)性化的二維碼，就可以很快地檢測(cè)到來(lái)自哪個(gè)渠道的人轉(zhuǎn)化成了微信的公眾賬號(hào)。”謝晶以微信為例講述了郵件營(yíng)銷與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，“微信已經(jīng)可以很方便地綁定你的郵箱服務(wù)，從手機(jī)上、微信上收郵件也已經(jīng)是非常常態(tài)化的東西，而類似微信這樣好的移動(dòng)端平臺(tái)，對(duì)于我們現(xiàn)在所從事的傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷來(lái)講，更多的是一種機(jī)遇?！?/p>

同時(shí)，與微信綁定之后，就可以把原來(lái)郵件中的用戶導(dǎo)入到微信之中，也可以把微信中的會(huì)員導(dǎo)入到郵件中，打通兩者之間的渠道，數(shù)據(jù)與信息共享，營(yíng)銷者則能更好地提供營(yíng)銷服務(wù)，提高營(yíng)銷效果。

此前，發(fā)送郵件的概念是從一個(gè)PC端到另一個(gè)PC端，而在與微信結(jié)合之后，可能一封郵件發(fā)出去，馬上就會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)到微信，并觸發(fā)微信的動(dòng)作，如完成微信支付、打開(kāi)App游戲等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，必然會(huì)有更多的App、平臺(tái)與郵件結(jié)合，從而提升郵件營(yíng)銷的作用。

在郵件與App、社交平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)做更好地綁定與整合的過(guò)程中，郵箱地址起到了不可忽視的作用，它是用戶如今注冊(cè)各類App、網(wǎng)站的重要通行證。

“這是一個(gè)eID的概念，它是連接各種App、移動(dòng)端的重要紐帶，同時(shí)也是各個(gè)媒介的中介點(diǎn)，而若是能獲取并掌握住這個(gè)中介點(diǎn)的話，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是性價(jià)比很高或者具有非常長(zhǎng)尾效應(yīng)的比較有價(jià)值的營(yíng)銷渠道，因此，我覺(jué)得郵件營(yíng)銷會(huì)繼續(xù)存在，只是它扮演的角色要比現(xiàn)在更加兼容并蓄?！敝x晶表示。

多渠道整合帶來(lái)的價(jià)值

與郵件營(yíng)銷相比，搜索營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)客戶的營(yíng)銷模式相對(duì)被動(dòng)，而郵件營(yíng)銷則相對(duì)主動(dòng)，擁有營(yíng)銷的控制權(quán)、主動(dòng)權(quán)，需要判定推送的內(nèi)容；而這期間，營(yíng)銷方就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整理、挖掘和分析。

如今，廣告主做營(yíng)銷時(shí)，往往并不局限于單一的渠道，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，若僅僅是移動(dòng)端的渠道或是PC端的渠道，其實(shí)都是不完整的。而郵件營(yíng)銷正從原來(lái)的以PC端為主漸漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，整合多渠道來(lái)源的數(shù)據(jù)就成為營(yíng)銷者的重中之重。

所謂多渠道，就如同短信、微博、微信平臺(tái)等不同的營(yíng)銷渠道，而廣告主在營(yíng)銷過(guò)程中往往是將這些不同的渠道割裂對(duì)待的。但值得注意的是，這些渠道最終面臨的用戶往往是相同的，若能將這些渠道打通，做真正的整合營(yíng)銷，必然會(huì)帶給用戶更好的營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)也帶給客戶更好的營(yíng)銷效果。

“我們會(huì)在很多地方做多渠道營(yíng)銷整合的打通，而打通的概念實(shí)際上是后端數(shù)據(jù)的打通，把不同來(lái)源的數(shù)據(jù)匯聚到一個(gè)池子中做統(tǒng)一整理、分析、挖掘，并以此對(duì)用戶進(jìn)行分析與區(qū)分，為下一步的智能化營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持?！敝x晶表示，“但這種打通并不一定會(huì)體現(xiàn)在前端渠道中，盡管后端的數(shù)據(jù)整合，但前端的營(yíng)銷渠道仍舊分明，客戶想要微信營(yíng)銷還是短信營(yíng)銷都沒(méi)有問(wèn)題?！?/p>

理想中的情況是，用戶在PC端的行為信息和移動(dòng)端的行為信息都能被打通，而營(yíng)銷者能根據(jù)這些信息推送相應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)給用戶，達(dá)到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“但目前這些還只是將各個(gè)渠道的小數(shù)據(jù)整理、貫通起來(lái)，還沒(méi)有真正達(dá)到宏觀意義上的大數(shù)據(jù)的概念，目前還只是把這些數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)并整理好，為下一步用戶區(qū)分打好基礎(chǔ)得階段?！敝x晶補(bǔ)充說(shuō)，“未來(lái)，這也許是對(duì)客戶最有價(jià)值的地方之一?！?/p>