大數(shù)據(jù)還是大謊言？

怎樣的大數(shù)據(jù)才真的對營銷有意義？

今天的消費者，其注意力在電視、出版物、無線電以及網絡間移動，這給廣告公司提出了更高的要求，那就是與消費者定制的、實時的互動必須是可能的，而且是可衍生的。對于消費者注意力的爭奪存在于大量業(yè)界產品競爭者中間，這讓品牌競爭充滿壓力。

在網絡經濟體系中，營銷演變成一種增長的黑客行為。增長的黑客行為是依賴于對于客戶需求、保持、定價以及更多優(yōu)化的戰(zhàn)略發(fā)展產生的特殊數(shù)據(jù)上。這些都是反復的，同時變化也是迅速的。而當目標數(shù)據(jù)足夠大時，就產生了在傳統(tǒng)的唐·德雷皮爾的“腸道本能”途徑與新數(shù)據(jù)極客方法論間的微妙差別。

在營銷中需要更精確的數(shù)據(jù)收集和更快的反饋，CMO和CIO的聯(lián)合往往可以帶來更有效的結果。營銷者認識到數(shù)據(jù)的重要性，但大品牌關心的是大量的情感回響以及制造更復雜的個人化目標故事敘述的趨勢。

為了讓品牌和顧客有一個私人層面上的聯(lián)系，確認客戶究竟是誰是非常必要的：對有效目標適當撬動數(shù)據(jù)和分析來產生效果，進而引起消費熱情。作為大品牌，經常會有大量的數(shù)據(jù)，但并非都有意義。

“社交”數(shù)據(jù)不斷衍生了額外的復雜性。我們大多有幾個不同社交媒體形象。我們被鼓勵去關注或者分享自己在網絡、手機上的行為，其中很多都被放大到社交網站上。這看起來對于品牌是一個值得挖掘的信息。然而，這其中滾動著的是一個大謊言?！吧缃恍蜗蠛蛡€人實際之間以及發(fā)表的意見和實際的想法之間是存在差距的?！蔽覀冃枰_保自己在Facebook和LinkedIn上的形象是我們最光明的一面。我們在上邊顯示的自己喜歡的藝術家作品是我們覺得可以讓自己顯得有品位的——我們會隱藏起我們實際上一個人時候經常聽的口水歌。我們用Instagram來分享我們吃過的私家菜，卻不是我們喜歡的奧利奧。在顯示出的數(shù)據(jù)和實際的數(shù)據(jù)之間存在著巨大差距。人們可以搜集大量數(shù)據(jù)卻不能進入真正的私密地帶。

甚至當用戶作為志愿者提供一些精確的信息時，我們還是不一定可以正確捕獲。看看Acxiom的AboutTheData或者谷歌廣告上營銷者可能對你了解的內容吧。我的Acxiom形象顯示我是一個32歲的女性（對，但我注冊時給了他們我的生日和性別），我還說我有一個15歲的孩子并且沒受過高等教育，并且在過去24個月里在線上消費了450美元，這可是一點都不靠譜的。而這就是品牌公司在目標個人身上可以挖掘到的相關數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)有效性的獨立存在，同樣也有一個有效戰(zhàn)略分析發(fā)展的挑戰(zhàn)。大品牌會衡量在不同渠道上的支出，并且大多并不善于在網絡世界追蹤目標數(shù)據(jù)。而最近的金融時報未來營銷會議上，營銷者們紛紛感嘆，數(shù)字社交戰(zhàn)略上ROI決策十分困難。往往很難判斷什么樣的KPI才是真正有效的。

對于營銷創(chuàng)造性的需求永遠存在，最好的目標算法和最精確的數(shù)據(jù)在這個世界上也不能創(chuàng)造注意力。所以，公司無論大小，其挑戰(zhàn)都只在于如何將個人的情感世界與數(shù)據(jù)科學融合。當然，我們要小心，他們會問你要大量的個人數(shù)據(jù)，表面上是在驗證身份，實際上是在收集數(shù)據(jù)。我沒有糾正任何誤解。

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