APP廣告的生存法則

說到底，APP的用戶體驗才是核心中的核心，沒有這一點，再好的廣告設計也不能實現(xiàn)其價值。

喬布斯的iPhone為世人普及了智能手機的概念，3G網(wǎng)絡為人們帶來了更快的移動網(wǎng)絡渠道，而APP則成為人們在移動網(wǎng)絡中使用智能手機的原由。然而，收費應用的意識卻很難在中國用戶中普及，于是，廣告就成了大多數(shù)APP無法回避的生存渠道。

但反過來說，APP廣告要想做好，卻并非易事。用戶在移動網(wǎng)絡的使用時間里，作為和意識都更加私人化，一旦受到陌生信息的干擾，也會更加反感，這在隨處可見的應用評論中可見一斑。只有移動廣告的提供者帶來更加人性化的內(nèi)容，才能實現(xiàn)更好的呈現(xiàn)效果。

哪兒有免費的午餐

從2009年起步，APP發(fā)展到今天已經(jīng)成為智能手機主流的內(nèi)容載體。在功能手機時代，用戶主要是依托瀏覽器到各種手機網(wǎng)站去了解資訊，內(nèi)容和形式上都比較單一，而游戲和其他應用的廣告價值也并不明顯。隨著智能手機功能的發(fā)展，成千上萬的APP可以有機會被用戶使用，這不僅滿足了更多樣的內(nèi)容需求，同時還豐富了手機對于用戶的意義，更極大地改變了用戶的生活習慣，讓移動成為用戶內(nèi)容獲取的主要方式?？梢哉f，APP是目前最成熟、最主流的一種內(nèi)容載體和表現(xiàn)形式。

然而，在國內(nèi)環(huán)境下，收費依然難以成為APP收入來源的主流。我們可以看到很多優(yōu)秀的APP特別是一些風靡一時的游戲，在短期內(nèi)憑著強大的吸引力通過收費獲得了大量利潤，但免費依然成為大多數(shù)人對于APP根深蒂固的理解基礎。在這一點上，周鴻的360一直為業(yè)內(nèi)的這一趨勢推波助瀾，姑且不論它對于業(yè)內(nèi)健康發(fā)展是否有益。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，周鴻在入股高德時，說的第一句話就是“咱們這個軟件該免費了?！辈痪?，雖然被百度擺了一道，但畢竟導航這一長期坐著收費的應用類型的兩大巨頭——百度地圖和高德都開始進入了免費模式。

免費的應用，或許更符合中國的消費環(huán)境，畢竟生存成本已經(jīng)很高，作為輔助或者娛樂方式的APP似乎也沒什么理由與食物、房租這樣的剛性消費競爭貨幣，但任何事物的存在都有成本，APP這一非常適合中小企業(yè)掘取第一桶金的創(chuàng)業(yè)形式需要它的生存空間，應用開發(fā)者不能通過收費獲得收入，但要想讓產(chǎn)品維持運營，除非獲得大公司的投資，否則就只能靠廣告。當然，這里更多需要解決的是如何降低用戶反感度的問題，比如廣告放在哪個位置，或者采取什么樣更好的形式，比如積分墻、原生態(tài)廣告、推薦墻這類的推廣方式，以求用戶不以為忤。這一生存空間，其主要收入來源就是廣告。

有米科技CEO陳第認為，基于這樣的發(fā)展背景，APP目前階段的生存狀態(tài)也是比較樂觀的。近兩年，智能手機廠商的競爭促進了硬件上的消費，同時也促進了APP行業(yè)的繁榮，同時今年手游市場的火爆也讓移動廣告平臺的發(fā)展出現(xiàn)新的機遇，不少開發(fā)者都獲得了不錯的收益。對APP未來的環(huán)境，他相信還是應該持看好的態(tài)度。

帷千動媒CEO謝大新也認為，移動廣告行業(yè)經(jīng)過三年的發(fā)展，到今天是越來越健康的，其間的競爭，比起激烈，更可以說很精彩，并非只有一兩家在從事移動廣告領域，競爭也會伴隨著市場越來越成熟，讓越來越多的人去接受移動的廣告形式，市場的不斷擴大，可以讓其中的從業(yè)者走得越來越好，作為廣告平臺的APP不斷進步，客戶能得到更加好的回饋，行業(yè)也就在往一個更加良性的方向發(fā)展的趨勢。

對技術人文主義的探索

隨著技術的發(fā)展，用戶個人的特點越來越多的被重視，用戶體驗對于每一個APP而言都是生死攸關的大事。如果為了廣告而喪失用戶體驗，對于APP而言，無疑是殺雞取卵，得不償失。作為APP廣告的提供者，也就必須能夠把APP和廣告的內(nèi)容進行有效結合，讓用戶不產(chǎn)生反感，以此保持APP的生命力。同時，對于廣告效果本身也是很好的支持。

陳第表示，事實上，不同的廣告形式適用的范圍不同，開發(fā)者要根據(jù)APP特點進行選擇。以有米廣告的廣告形式來說：Banner廣告，是目前最普遍最常見的手機廣告，在Admob時代就被廣泛模仿，它僅需要一小塊空間用以展示廣告內(nèi)容，適用性非常廣；插播廣告，對于需要加載、等待頁面的APP的體驗更好一些，能夠充分利用這些空白時間進行廣告展示，同時緩解用戶的緊張情緒；積分墻廣告，則適用于已有虛擬貨幣系統(tǒng)的APP，廣告的調(diào)用需要用戶去主動激活，因而轉(zhuǎn)化率會非常高。而在廣告內(nèi)容方面，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講“精準投放”，其精義是指把廣告送達最需要的人群，這樣廣告主可以實現(xiàn)最高的廣告效益，而用戶也喜聞樂見，自然而然開發(fā)者從中也能獲得更好的廣告收益。目前有米已經(jīng)有很多手段可以實現(xiàn)基本的“精準”，比如分標簽投放、地域、機型、行為習慣分析等，往后有米在這一領域的研發(fā)會持續(xù)加強。

為了做到精準營銷，每家移動廣告公司都在自家平臺上做了大量努力，而雖然安卓系統(tǒng)今天在全球擁有最多的受眾，但iOS的用戶依然無法忽視，而新秀WP在微軟收購了諾基亞移動后很有可能更上一層樓。更有硬件廠商會吸取互聯(lián)網(wǎng)時代Wintel的壟斷教訓，試圖推出自己的操作系統(tǒng)，比如三星的bada，APP自身要適應不同環(huán)境的同時，其上的廣告也需要做出一些調(diào)整，不同標準的適配效果成為關注點。謝大新舉例說，帷千動媒推出來WQID，其中ID就類似互聯(lián)網(wǎng)的cookie標簽，因為設備的多樣化，iOS還有安卓以及其它操作系統(tǒng)的競爭，還有流量的多渠道，比如國內(nèi)的聚合平臺、其他的分發(fā)平臺，以及國外的合作商方面，他們都有不同的技術標準，他們?nèi)撕炦@個用戶的時候，本身就是一個標準，而該設計能解決的就是如何真正發(fā)現(xiàn)重疊率，包括APP在設備上以及設備在人兩方面，產(chǎn)品簡單通過梳理技術的手段就可以讓廣告主會有更好的預測性，而且所有的東西都是根據(jù)系統(tǒng)去執(zhí)行，這樣使得廣告主體驗到移動廣告的真正價值。

謝大新認為，移動廣告行業(yè)的從業(yè)者天生需要兩個方面的條件，一個是需要技術，技術是最終能解決眾多移動廣告里面的問題的出路，所以有一個強大的技術平臺，包括自動化、數(shù)據(jù)挖掘以及這些以技術為載體的產(chǎn)品，這些是很重要的。

第二個則是運營能力，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具有良好的運營能力的公司，是會有相當強的競爭力的。運營怎樣能適應整個潮流的變化，或者帶領這個潮流的變化，例如如何通過移動廣告平臺增加好的、有趣的APP的推廣服務，怎樣更加好的結合游戲以及傳統(tǒng)商業(yè)若干的探索都需要有強大的探索能力，這些也是能確保給客戶最可靠的、也是最好的服務以及最需要的數(shù)據(jù)。

做面向每個人的APP廣告

APP在用戶的使用過程中，是可以看作一個非常私人的存在的，這讓APP廣告的出現(xiàn)需要以更符合用戶體驗效果的形式。

陳第認為，在判斷一個好的APP廣告時，首先，面臨一個問題，好的APP廣告的標準是什么？這站在不同的維度有不同的視野：廣告主希望廣告效果好，開發(fā)者希望廣告收益高，而用戶更希望廣告不影響用戶體驗。這幾點更多時候是相互牽制、難以協(xié)調(diào)的，需要在不斷地摸索高效的廣告模式的過程中不斷優(yōu)化和改善。從廣告平臺的角度出發(fā)，他認為好的APP廣告，應該是兼顧和整合各方的需求，做好三方的橋梁和服務優(yōu)化工作，這也是有米一直以來堅持探索的方向。

作為移動廣告平臺，APP從基因里面，就存在著一個很純的移動互聯(lián)角度，這也就要求移動廣告公司從一個很新的移動用戶體驗的角度思考出發(fā)，進而提供完整的服務，解決方案。帷千動媒CEO謝大新認為，移動廣告要解決最基本的是兩個問題，一個是聚合，一個是梳理，這兩個問題在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者是說在傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，都是未曾遇到過的挑戰(zhàn)。這其中，第一個就是手機使用的高度碎片化，可以選擇的APP數(shù)量眾多，用戶很有可能這一分鐘在用這個，下一分鐘就開始用其他了。這樣高度的碎片化在PC時代并不明顯，通常PC用戶上個網(wǎng)可能一下就是半個小時，在一個網(wǎng)頁上就可以駐留很久。這給移動廣告行業(yè)也就帶來從來沒有遇到過的問題：假設把APP看作是一個媒體，簡單的去購買一個媒體，思考更多是媒體本身的質(zhì)量，但不需要去顧慮用戶時間碎片化帶來的挑戰(zhàn)，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)里面，這是一個天生的挑戰(zhàn)，所以，帷千動媒CEO謝大新表示，作為移動廣告平臺，帷千動媒一路走來的三年，每天都在思考如何把這個問題解決得更好，而該公司在上一年基本上完成了這方面的產(chǎn)品的整合和布局，建立起了全國最大的系統(tǒng)執(zhí)行網(wǎng)絡，可以根據(jù)這一平臺和系統(tǒng)，更快的去覆蓋更多的人群。

至于如何評估APP廣告的效果，陳第認為，這個問題還是要分角色去看待：

對廣告主而言，最直觀的效果就是廣告獲得點擊、下載的數(shù)量頻率，再深入一點就要考量廣告對拉動產(chǎn)品的銷售所起的積極作用，業(yè)內(nèi)習慣用“轉(zhuǎn)化率”來評估。通常廣告主會有自己的監(jiān)測系統(tǒng)，也可以借助一些第三方統(tǒng)計分析工具如友盟、秒針等。

對開發(fā)者而言，則要綜合考察用戶和收益兩者的情況，好的廣告對APP的用戶、收入增長具有促進作用，開發(fā)者通過對收入數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析來了解用戶和收益是否處在一個健康穩(wěn)定的水平。

對消費者而言，通過問卷調(diào)查、用戶體驗反饋等方式，來了解廣告是否真正抵達最需要的人群，而在數(shù)據(jù)上，通過對點擊數(shù)、效果數(shù)、點擊率等評估用戶對廣告的接受程度。

越來越多的APP試圖把自己變成移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，要做到這一點，就需要產(chǎn)品本身的良好體驗。說到底，APP的用戶體驗才是核心中的核心，沒有這一點，再好的廣告設計也不能實現(xiàn)其價值。無論是游戲還是生活工具抑或其他，上面千變?nèi)f化的廣告不過是藤纏樹，APP要想生存下去，必須找準自己針對的客戶需求，準確定位，從而被用戶接受。

在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，媒體屬性的“內(nèi)容為王”依然是不變的道理，而移動廣告能做的就是錦上添花。