角力移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái) 運(yùn)營(yíng)商各施奇招

在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)應(yīng)用商店在應(yīng)用分發(fā)渠道中占有重要地位。運(yùn)營(yíng)商依托自身優(yōu)勢(shì)，可以尋求與眾不同的突破方向。

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店的發(fā)展模式主要分為電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)和終端廠商主導(dǎo)三種。相比其他兩種模式，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用商店提倡開放合作，關(guān)注產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)聚集能力，并持續(xù)為開發(fā)者提供完善的服務(wù)，以規(guī)范的運(yùn)營(yíng)與管理、健全的收費(fèi)模式和龐大的用戶資源吸引開發(fā)者，成為了國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用商店的支柱之一。

中國(guó)電信天翼空間、中國(guó)聯(lián)通沃商店和中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)（Mobile Market，下文簡(jiǎn)稱“移動(dòng)MM”）目前均已構(gòu)成將移動(dòng)應(yīng)用、應(yīng)用開發(fā)者和消費(fèi)者集合在一起的渠道體系，并且形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。三家運(yùn)營(yíng)商通過結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，擔(dān)當(dāng)“移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商”角色，一方面在給使用者提供豐富、便宜的應(yīng)用獲取渠道，另一方面也為自己提供一種發(fā)展新用戶、保持用戶忠誠度、提高ARPU、充分利用已有資源并融合互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的產(chǎn)品。

可以說，三家運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口的同時(shí)，也在探索一條在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的發(fā)展之路。

移動(dòng)MM：

玩轉(zhuǎn)應(yīng)用“跨界” 構(gòu)建百萬級(jí)平臺(tái)

“移動(dòng)MM”是中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代搭建的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)，它就像是手機(jī)市場(chǎng)中的大型超市，用戶可以通過“移動(dòng)MM”免費(fèi)下載或者購買各種自己需要的并且是確保綠色安全、無病毒的手機(jī)應(yīng)用程序。其提供的服務(wù)承載著全面豐富的手機(jī)生活應(yīng)用、數(shù)字商品，贏得了眾多本土用戶的青睞。

據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基地總經(jīng)理杭國(guó)強(qiáng)今年8月透露，移動(dòng)MM商城累計(jì)下載已達(dá)15億次，擁有上架應(yīng)用17.7萬個(gè)、上架歌曲127萬首及上架圖書24.2萬冊(cè)。

在中國(guó)，智能手機(jī)用戶以年輕人為主，年齡在18-34歲之間的占73%，由此可見，年輕人是中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。眾所周知，國(guó)內(nèi)的手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)/應(yīng)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分手機(jī)應(yīng)用商場(chǎng)/應(yīng)用市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)面向大眾進(jìn)行營(yíng)銷。而“移動(dòng)MM”則針對(duì)年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了大投入的營(yíng)銷活動(dòng)——以“MM一下，玩遍中國(guó)”為主題在中國(guó)各地開展了多場(chǎng)線上線下聯(lián)合的營(yíng)銷活動(dòng)。

據(jù)悉，“MM一下，玩遍中國(guó)”從2012年11月即在全國(guó)范圍內(nèi)展開，活動(dòng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、廈門等全國(guó)30個(gè)主要城市。

“移動(dòng)MM”式“玩”營(yíng)銷脈絡(luò)清晰——前期線上召集，落地活動(dòng)中提供手機(jī)應(yīng)用現(xiàn)場(chǎng)下載體驗(yàn)，以體驗(yàn)有獎(jiǎng)的方式吸引更多人流，并通過線上分享、曬單的形式，把活動(dòng)的成果在線上進(jìn)行二次傳播和展示?！耙苿?dòng)MM”借“MM一下 玩遍中國(guó)”把精彩紛呈的線上+線下活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)為一股年輕文化的強(qiáng)大影響力，從而為“移動(dòng)MM”樹立了年輕、活力、創(chuàng)新、體驗(yàn)性強(qiáng)的品牌印象。

作為全球首個(gè)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的應(yīng)用商店、全球最大的中文應(yīng)用商場(chǎng)，“移動(dòng)MM”的另一個(gè)重要發(fā)展目標(biāo)就是面向廣大開發(fā)者，構(gòu)建一個(gè)百萬開發(fā)者的聚集平臺(tái)。而從平臺(tái)上線至今，“移動(dòng)MM”在服務(wù)開發(fā)者方面，社區(qū)注冊(cè)用戶達(dá)到379萬，提交應(yīng)用開發(fā)者已有3.1萬。在支撐產(chǎn)業(yè)鏈方面，中國(guó)移動(dòng)已開放應(yīng)用內(nèi)計(jì)算、數(shù)據(jù)分析等21項(xiàng)能力，提供免費(fèi)云端調(diào)試服務(wù)480萬臺(tái)次，以及平臺(tái)開發(fā)工具、孵化應(yīng)用20萬個(gè)。

數(shù)億用戶的覆蓋范圍、便捷統(tǒng)一的支付方式、豐富的渠道優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，以及來自移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使“移動(dòng)MM”承載著行業(yè)發(fā)展的更多責(zé)任以及開發(fā)者的更多期許。

早在2010年，中國(guó)移動(dòng)就與共青團(tuán)中央共同發(fā)起了“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”?；顒?dòng)旨在以中國(guó)移動(dòng)開發(fā)者社區(qū)和移動(dòng)MM平臺(tái)為核心，打造一套基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展自主創(chuàng)業(yè)的環(huán)境和機(jī)制，幫助大學(xué)生增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)鍛煉并最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想?！皝黼娡ā弊髡咛K志宏就借此贏得了創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”。

此外，移動(dòng)MM還為開發(fā)者提供了從培訓(xùn)、開發(fā)、測(cè)試到上線的全套服務(wù)。第一批“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”已初見成效，導(dǎo)航犬、航海桌面等超過10家開發(fā)者獲得風(fēng)投，超過100個(gè)人開發(fā)者開始公司化運(yùn)作。

電信天翼空間：

布局企業(yè)市場(chǎng) 轉(zhuǎn)型精品策略

中國(guó)電信于2009年即開始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，成立天翼空間應(yīng)用商店、音樂、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫、即時(shí)通訊、物聯(lián)網(wǎng)8大基地。其中天翼空間應(yīng)用商店作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口及開發(fā)者門戶，被中國(guó)電信定位于其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容聚合、發(fā)布及銷售渠道。

截至今年5月，中國(guó)電信移動(dòng)用戶數(shù)為1.7224億戶，其中3G用戶達(dá)到了8424萬戶。

然而，如何真正撬動(dòng)這一市場(chǎng)，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機(jī)遇，成為擺在中國(guó)電信面前的一道迫切解決的問題。電信董事長(zhǎng)王曉初提出“一去兩化”，要求中國(guó)電信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新機(jī)遇下做出自己的努力。

如今的中國(guó)電信天翼空間正通過2C+2B，線上+線下，為客戶提供從應(yīng)用開發(fā)到分銷服務(wù)，分銷運(yùn)營(yíng)，下載等一系列整體服務(wù)，開始了自己的轉(zhuǎn)型之道，而這也正詮釋了運(yùn)營(yíng)商人的互聯(lián)網(wǎng)之夢(mèng)。

中國(guó)電信應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理趙錦鵬8月在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年會(huì)上曾公開表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，作為運(yùn)營(yíng)商需要思考轉(zhuǎn)型之道?！拔覀冋J(rèn)為，轉(zhuǎn)型的最根本目的就是要生存下去，一年以來，移動(dòng)終端的應(yīng)用數(shù)量和客戶交互體驗(yàn)有了長(zhǎng)足發(fā)展，但是我們也意識(shí)到，與應(yīng)用開發(fā)者和第三方應(yīng)用商店共同探索新的商業(yè)模式才是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?！?/p>

目前應(yīng)用商店主要面向2C市場(chǎng)，而2B市場(chǎng)同樣前景廣闊。而這則成為中國(guó)電信在應(yīng)用商店轉(zhuǎn)型方面考慮的一個(gè)重要方向。

據(jù)易觀國(guó)際的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2015年整個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)級(jí)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到600億元（人民幣，下同），且該市場(chǎng)將以每年70%的速度快速增長(zhǎng)。但其中新型企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用公司年收入超過1000萬元的還不超過10家。

在趙錦鵬看來，2B市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大藍(lán)海，無論是政府、企業(yè)還是數(shù)量眾多的中小微企業(yè)，都有其各種方式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求。但目前開發(fā)者們能力有限，還無法完全滿足。由于受制于自身規(guī)模限制、關(guān)系建立限制及單一服務(wù)能力限制，這些開發(fā)者并沒有能力實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。因此，機(jī)會(huì)就在其中。

正如中國(guó)電信天翼空間產(chǎn)業(yè)鏈合作總監(jiān)李旦所言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是大公司做了，中小企業(yè)就沒有機(jī)會(huì)，對(duì)中小企業(yè)來說其實(shí)反而是很大的機(jī)會(huì)，因?yàn)?B市場(chǎng)很多大公司還沒有做，原來的產(chǎn)品和服務(wù)是有商業(yè)模式的，我們需要把這些商業(yè)模式和手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做一個(gè)很好的結(jié)合，反而能出一些顛覆性創(chuàng)新出來，或許就能找到很好的商業(yè)模式。

轉(zhuǎn)型的另一方向則是做精品。趙錦鵬解釋：“首先是精品服務(wù)，或者增值服務(wù)。目前很多成熟的應(yīng)用已經(jīng)積累了足夠的用戶群，對(duì)這些客戶應(yīng)當(dāng)推出差異化服務(wù)，并且讓這種服務(wù)真正可以接觸到用戶?！?/p>

“其次是精品內(nèi)容，”趙錦鵬強(qiáng)調(diào)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)巨頭基本上已經(jīng)完成了‘圈地運(yùn)動(dòng)’，然后就需要在客戶身上拿到他們的增值收益，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司投入了巨資，通過購買和自主版權(quán)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。但是，這些內(nèi)容有很大的問題，他們基本上都是極耗流量的，能否把這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量結(jié)合到一起打包銷售？對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)商來說，就是從賣流量轉(zhuǎn)向賣產(chǎn)品?！?/p>

聯(lián)通沃商店：

突出大網(wǎng)優(yōu)勢(shì) 著眼移動(dòng)游戲

相比中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)應(yīng)用商店的起步稍晚。然而中國(guó)聯(lián)通卻通過大網(wǎng)策略站穩(wěn)了腳跟并迅速發(fā)展，如今又將目光投向了移動(dòng)游戲領(lǐng)域。

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的應(yīng)用商店市場(chǎng)上要占有一席之地、要想獲得用戶青睞，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商開發(fā)應(yīng)用商店而言，優(yōu)質(zhì)的用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)必不可少，而應(yīng)用訪問和下載速度則被認(rèn)為是提升用戶體驗(yàn)最為關(guān)鍵的因素。

中國(guó)聯(lián)通應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理沈洲坦言，“從本質(zhì)上來說，三大運(yùn)營(yíng)商開發(fā)應(yīng)用商店的基因或者特質(zhì)基本接近，對(duì)于用戶來說，自然是哪家網(wǎng)絡(luò)的速度快就選擇哪家的應(yīng)用商店?！倍诰W(wǎng)絡(luò)速度上，沈洲則表示：“與其他兩家相比，我們最大優(yōu)勢(shì)就是采用WCDMA網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“沃商店高速的下載體驗(yàn)，能夠給用戶帶來最佳感受。而中國(guó)聯(lián)通由于其在3G網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，更為用戶良好的下載體驗(yàn)提供了帶寬保證?！?/p>

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高速的下載環(huán)境能否帶來可觀的收益？對(duì)此，沈洲的回答出乎意料，“我們首要目標(biāo)根本不是為了盈利?！痹谒磥?，應(yīng)用商店作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，運(yùn)營(yíng)商必須要掌握，并且承擔(dān)起整合產(chǎn)業(yè)鏈的職責(zé)，應(yīng)用商店有利于增強(qiáng)用戶黏性，也是運(yùn)營(yíng)商資源整合的平臺(tái)。中國(guó)聯(lián)通會(huì)不斷創(chuàng)新應(yīng)用、內(nèi)容、服務(wù)搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略高地。

值得一提的是，在創(chuàng)新應(yīng)用、內(nèi)容上，中國(guó)聯(lián)通將移動(dòng)游戲納入到自身發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，并取得了一定的成績(jī)。

早在2012年7月，中國(guó)聯(lián)通發(fā)布沃商店游戲中心時(shí)就明確指出游戲?qū)⒊蔀槲稚痰甑闹饕獞?zhàn)略產(chǎn)品?！拔稚痰曜酝瞥鲋?，其定位就是以游戲?yàn)榛A(chǔ)業(yè)務(wù)?！甭?lián)通沃商店高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理蘇延輝當(dāng)時(shí)表示，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)及渠道成為游戲領(lǐng)域的博弈關(guān)鍵。而作為運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)充分利用其在用戶、網(wǎng)絡(luò)、渠道及增值服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，打造自己的游戲業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在今年6月的2013移動(dòng)娛樂峰會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理魏欣透露，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)用商店的下載量超過了2000萬次/每月，其中游戲超過了30%；從收入來看，今年1月至5月，付費(fèi)用戶超過500萬戶，每月活躍用戶數(shù)在100至200萬戶。

而為進(jìn)一步吸引開發(fā)者、更好的服務(wù)用戶，聯(lián)通推出了一系列政策，提升沃商店的游戲應(yīng)用量，促進(jìn)沃商店盈利規(guī)模。

首先，在開發(fā)環(huán)節(jié)，對(duì)精品游戲進(jìn)行一定額度的前期開發(fā)資助。對(duì)有潛力的開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供部分資金支持和技術(shù)指導(dǎo)。在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，提供游戲上線綠色通道，加快游戲?qū)徍撕桶l(fā)布周期。提供游戲運(yùn)營(yíng)全方位360度指導(dǎo)，安排游戲?qū)Ｈ藢?duì)接。在推廣環(huán)節(jié)，提供游戲上線，部分免費(fèi)推廣資源，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本推廣。提供游戲短信渠道配合推廣資源，以游戲資訊/信方式推薦。在盈利環(huán)節(jié)，提供通訊賬戶支付權(quán)限，優(yōu)化支付渠道和流程，方便玩家付費(fèi)。提供運(yùn)營(yíng)商包月模式，優(yōu)化各類游戲打包推送，促銷拉動(dòng)付費(fèi)。

據(jù)了解，目前的聯(lián)通游戲平臺(tái)是針對(duì)業(yè)內(nèi)先進(jìn)游戲平臺(tái)開發(fā)的一個(gè)新型游戲平臺(tái)產(chǎn)品，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展勢(shì)頭良好，收入每月超過幾千萬元的規(guī)模，已經(jīng)成為沃商店主要盈利的手段。