如何打造7億人的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

在不同的行業(yè)領(lǐng)域，對(duì)生產(chǎn)方式反應(yīng)最快的莫過(guò)于商業(yè)；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)改變著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式時(shí)，新的商業(yè)及商業(yè)模式會(huì)如春筍般不斷涌現(xiàn)。而營(yíng)銷(xiāo)，總是在最前面沖鋒陷陣，因?yàn)樯虡I(yè)的運(yùn)行離不開(kāi)人，而營(yíng)銷(xiāo)是與最具價(jià)值的人——客戶，距離最近。

據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“即時(shí)通信”仍位居各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之首，無(wú)論在網(wǎng)民規(guī)模還是在使用率上。即時(shí)通信領(lǐng)域的老大——騰訊，其主打的QQ即時(shí)通信服務(wù)，月活躍賬戶就高達(dá)8.2億左右；同時(shí)，QQ賬戶已輻射到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的各個(gè)領(lǐng)域，比如購(gòu)物、資訊、視頻、社交、游戲等，騰訊是如何打造這樣的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的？同時(shí)如此大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將給廣告主帶來(lái)什么？

7億人群的魅力

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來(lái)了巨大的變化，但它到底改變了什么？除了生產(chǎn)方式，更為重要的，甚至可以稱(chēng)得上改變的起點(diǎn)的，便是人與人的溝通，便捷地交流方式將分散的個(gè)人聯(lián)接起來(lái)，讓信息流通得更快、更通暢。

在今天的社會(huì)里， “酒香不怕巷子深”早已過(guò)時(shí)，對(duì)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，質(zhì)量固然重要，宣傳也不可缺少。面對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量與種類(lèi)的日益增多，信息的爆炸甚至泛濫，還有信息傳播方式瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境，如果企業(yè)主再墨守成規(guī)的話，被各種信息洪流淹沒(méi)是毫無(wú)懸念的。企業(yè)主要想在這個(gè)商業(yè)高度發(fā)展的今天不被淹沒(méi)，除了產(chǎn)品的質(zhì)量要優(yōu)秀外，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量也考量重點(diǎn)。

最近的三個(gè)月內(nèi)，最令營(yíng)銷(xiāo)界津津樂(lè)道的，莫過(guò)于紅米手機(jī)通過(guò)QQ空間首發(fā)，創(chuàng)造的90秒10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售奇跡！網(wǎng)速與“人品”，在經(jīng)歷春運(yùn)網(wǎng)上購(gòu)票之后，又成為網(wǎng)購(gòu)者們比拼的重點(diǎn)。

紅米的成功，與其營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有著莫大的關(guān)系，且不說(shuō)產(chǎn)品本身的質(zhì)量，只看其在QQ空間的顯眼位置發(fā)布銷(xiāo)售信息的這一舉措，足以讓QQ空間上的6.26億活躍用戶看到，騰訊最新發(fā)布的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，目前QQ空間的度活躍人數(shù)為6.26億，而這還只是一部分，騰訊主打的QQ即時(shí)通信服務(wù)，月活躍賬戶就約有8.2億。

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森曾說(shuō)，媒介的發(fā)展會(huì)越來(lái)越滿足人們隨時(shí)隨地隨意獲取信息的需要。互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生并發(fā)展，正逐漸打破傳統(tǒng)媒體的時(shí)間、空間和終端限制。

而這勢(shì)必也將影響到廣告的改變，以前廣告主注重的是黃金時(shí)間，尤其注重的是電視臺(tái)的黃金時(shí)間段。最大的電視廣告平臺(tái)莫過(guò)于央視，動(dòng)輒千萬(wàn)甚至過(guò)億的資金投入，就只為黃金時(shí)間段內(nèi)的黃金節(jié)目間的那幾秒的曝光，不因別的，只為那幾秒時(shí)間的影響力，它能覆蓋到最廣泛的人群。而現(xiàn)在，電視黃金時(shí)間的概念漸漸開(kāi)始被淡化，這與其地位逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所取代有著密切關(guān)系。

同時(shí)，據(jù)今年3月勝三（R3）和精碩科技（AdMaster）聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)數(shù)字媒體調(diào)研報(bào)告顯示，與去年相比，中國(guó)廣告主今年在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算投入平均增幅將達(dá)38%，預(yù)算投入將達(dá)到2300萬(wàn)元。

盡管上網(wǎng)的黃金時(shí)間也是不少數(shù)據(jù)公司熱衷分析的，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，廣告主要想獲得最大影響力，最佳平臺(tái)比最近黃金時(shí)間更顯重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本就是在打破傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制，讓人們獲取信息更隨時(shí)，如此一來(lái)，削弱了時(shí)間影響力，能覆蓋到更廣泛人群的平臺(tái)就顯得更為直接和重要。

15年沉淀出的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)鏈

“我只知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)掉了?！泵绹?guó)百貨業(yè)創(chuàng)始人約翰·華納梅克的這句困惑，道出了所有廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人多年的苦悶心聲。

在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以恰當(dāng)?shù)姆绞较蚯‘?dāng)?shù)娜藗鬟f恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ磸V告），最終達(dá)到恰當(dāng)?shù)男Ч?，這是所有營(yíng)銷(xiāo)人最夢(mèng)寐以求的理想。但現(xiàn)實(shí)卻常常十分骨感，做好這六個(gè)恰當(dāng)十分困難，因?yàn)樗暮诵脑谟谌说男枨蟆?/p>

盡管它是所有商機(jī)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也被所有廣告人、營(yíng)銷(xiāo)大師反復(fù)強(qiáng)調(diào)，但真正準(zhǔn)確了解具體的客戶卻非易事，這一困擾尤其表現(xiàn)在早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，1993年7月5日，《紐約客》上刊登了一副經(jīng)典的漫畫(huà)，其標(biāo)語(yǔ)——在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)人知道你是一條狗——至今還被各界人士反復(fù)討論著。

但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息本身的價(jià)值漸漸被人發(fā)現(xiàn)并重視。著名物理學(xué)家巴拉巴西在其著作《爆發(fā)》中，告訴人們，“人類(lèi)行為93%是可以預(yù)測(cè)的”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界有別于現(xiàn)實(shí)，人們?cè)诰W(wǎng)上的所有行為都能被真實(shí)記錄下來(lái)并加以量化處理，基于此的大數(shù)據(jù)也在這幾年火熱發(fā)展起來(lái)。

力圖打造“一站式服務(wù)”的騰訊，經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，不僅潛心主營(yíng)即時(shí)通信業(yè)務(wù)，還拓展了游戲、網(wǎng)購(gòu)、社交、視頻等業(yè)務(wù)，并通過(guò)QQ賬號(hào)將這些本來(lái)孤立的領(lǐng)域連接起來(lái)，在日漸主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中又積極走在前列，而這一切的努力助推了大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)榇髷?shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的前提是信息的海量且全面，第三方數(shù)據(jù)公司締元信總裁梅濤表示，要利用大數(shù)據(jù)，首先得識(shí)別用戶，之后得盡可能多地記錄用戶的長(zhǎng)期連續(xù)上網(wǎng)行為，包括跨域行為（包括跨終端、跨應(yīng)用、跨網(wǎng)絡(luò)），最后將這些原本割裂的信息串聯(lián)成一條完整的數(shù)據(jù)鏈，鏈條越長(zhǎng)，信息便越準(zhǔn)確且更顯價(jià)值。在數(shù)據(jù)鏈上，15年的積累以及跨眾多平臺(tái)的騰訊，無(wú)疑占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

打造靈活營(yíng)銷(xiāo)方式的基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的今天，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌，更重要的是利用靈活多變的方式，最大限度地滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求。利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確獲悉消費(fèi)者需求，洞察商機(jī)，提出靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)方案還只是第一步，竭盡可能地滿足客戶需求才是關(guān)鍵。

“巧婦難為無(wú)米之炊”，優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)方案的充分實(shí)現(xiàn)，需要優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，后者考量的是營(yíng)銷(xiāo)工具和產(chǎn)品以及廣告投放平臺(tái)的豐富與多樣。擁有豐富的產(chǎn)品、工具和廣告投放平臺(tái)的騰訊無(wú)疑占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而這能在其與諸多企業(yè)合作的營(yíng)銷(xiāo)案例中管窺一二。

與騰訊合作后，東風(fēng)標(biāo)致在近年推出的產(chǎn)品和相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，個(gè)性化的特點(diǎn)越來(lái)越明顯。僅以308與3008這兩款車(chē)型為例，雖然它們的目標(biāo)人群都是年輕消費(fèi)者，卻有著兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

308的目標(biāo)用戶的最大特點(diǎn)是希望以自己的方式得到朋友和他人的認(rèn)可，他們追逐前衛(wèi)與時(shí)尚；而3008的目標(biāo)用戶更追逐的是生活品質(zhì)，是追求走出去、動(dòng)起來(lái)、樂(lè)盡興的生活狀態(tài)的逐樂(lè)族。在找準(zhǔn)定位后，308通過(guò)整合騰訊互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)資源作為傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播與推廣，還與明星合作，積極借助陳坤的影響力，推出限量版的陳坤音樂(lè)版308，大打音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)牌；而3008則利用春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)動(dòng)騰訊的視頻、QQ空間、微博、網(wǎng)站多方媒體資源，傳遞“活，該快樂(lè)”的品牌內(nèi)涵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)日趨多樣，但其核心——人的需求卻是常量。在即將來(lái)臨的大數(shù)據(jù)時(shí)代，完整的數(shù)據(jù)鏈將在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮愈加重要的商業(yè)價(jià)值，這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的要求也會(huì)更高。規(guī)模、洞察、高效——大數(shù)據(jù)的這三個(gè)重要維度是廣告主們需要衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。