互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker在2013年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告中特別指出,中國將在移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模和引領(lǐng)創(chuàng)新上超越美國。事實上,移動互聯(lián)網(wǎng)在中國具有廣闊的市場前景。據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.6億,占整體網(wǎng)民的78.5%。而工信部同一時間的電話用戶數(shù)據(jù)顯示,我國有11.6億手機(jī)用戶,這就意味著,還有6億人擁有具備上網(wǎng)功能的手機(jī)卻沒上網(wǎng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展,這個體量巨大的市場將在未來3-5年內(nèi)被激活,其所蘊含的商業(yè)價值也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
從功能手機(jī)+wap網(wǎng)頁+瀏覽器產(chǎn)生的“拇指族”到觸屏+App 的“食指族”,移動網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣和生活方式也隨之發(fā)生重大改變。改變,在互聯(lián)網(wǎng)這個日久彌新的產(chǎn)業(yè)里,意味著更多、更新的商業(yè)機(jī)會,因此,了解移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民也就變得十分重要。
為幫助業(yè)界深入了解移動網(wǎng)民的現(xiàn)狀,iCTR在2013年7月在網(wǎng)民中使用了在線調(diào)研方法,發(fā)起移動網(wǎng)民大調(diào)研,共有近萬網(wǎng)民參與,回收有效樣本5686個,內(nèi)容涵蓋上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)習(xí)慣、網(wǎng)民屬性等移動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)關(guān)心的諸多方面。
一、中國移動網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備使用分析
1.上網(wǎng)設(shè)備呈多樣性、交叉性、地域性等特點
中國移動網(wǎng)民智能上網(wǎng)設(shè)備擁有率高,移動網(wǎng)民中91%的手機(jī)屬于智能手機(jī),功能手機(jī)僅有9%。同時,終端設(shè)備具有多樣性、交叉性、地域性等特點。(見圖1)
2.中高端價位設(shè)備擁有率較高,中低端市場空間巨大
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中高端價位移動設(shè)備擁有率較高,作為新增的中低端市場,發(fā)展空間巨大。在參與調(diào)研的移動網(wǎng)民中,千元以上的中高端手機(jī)擁有率高達(dá)88%;在平板電腦端,2000元以上的中高端占比也高達(dá)76%。(見圖2)
隨著中高端市場空間逐漸飽和,國內(nèi)外的智能移動設(shè)備品牌商都將下線城鎮(zhèn)和農(nóng)村的廣大市場作為戰(zhàn)略發(fā)展要地。主打“性價比”的千元智能手機(jī)、各類優(yōu)惠換機(jī)活動等都在助推智能手機(jī)的普及。
同時,從雙核到四核,甚至現(xiàn)在的八核,以及不斷上漲的相機(jī)像素和屏幕尺寸,刺激著年輕消費者的購買欲望。
3.手機(jī)以Android系統(tǒng)為主,iOS仍為平板系統(tǒng)主流
在中國,據(jù)iCTR的調(diào)研結(jié)果顯示,中國移動網(wǎng)民使用的手機(jī)操作系統(tǒng)主流也是安卓系統(tǒng),且滲透率達(dá)到83%,而蘋果的iOS系統(tǒng)占比為25%(由于移動網(wǎng)民擁有多個手機(jī)現(xiàn)象廣泛存在,此處加和將超過100%)。
平板電腦的競爭中,蘋果iOS仍居主流地位,占比54%。相比男性,女性更偏愛iOS平板,在女性平板電腦用戶中,使用iOS平板的用戶占比60%,這一數(shù)據(jù)的男性比僅為49%。
從城市級別對比數(shù)據(jù)可見,在更注重性價比的下線城市,Android的市場占比更高:手機(jī)操作系統(tǒng)中,一級城市Android系統(tǒng)的占比為79%,二級城市略高,為84%;在平板電腦系統(tǒng)方面,一級城市為40%,二級城市為45%。由此可見,Android系統(tǒng)在未來將擁有更多人口,且在更低智能機(jī)滲透率的下線城市擁有更強(qiáng)競爭力。
二、中國移動網(wǎng)民的移動上網(wǎng)行為分析
1.網(wǎng)速和資費是限制移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展主因
手機(jī)與平板電腦的網(wǎng)絡(luò)接入方式主流上仍為WiFi,特別是平板電腦,高達(dá)88%。手機(jī)的便攜及移動性,其對能隨時隨地快速接入網(wǎng)絡(luò)的要求更高,但調(diào)研結(jié)果現(xiàn)實,在使用運營商移動網(wǎng)絡(luò)分布中,2G網(wǎng)絡(luò)仍然占據(jù)40%的份額,與3G網(wǎng)絡(luò)只相差1個百分點。當(dāng)然,這在一定程度上是限制國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的制約條件之一,其根本原因在于快速的移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍相對滯后,流量資費仍在大眾用戶消費能力之外。
在流量使用上,手機(jī)流量大都限制在100M以內(nèi),且8成用戶認(rèn)為他們的流量剛剛夠用或者經(jīng)常要限制才能夠用甚至完全不夠用。剩下的2成用戶表示,流量用不完是因為使用了無需計入流量的WiFi的關(guān)系。(見圖4)
隨著4G牌照的發(fā)放,移動網(wǎng)絡(luò)的負(fù)荷能力和流通速度將得到極大改善,對于流媒體等流量消耗大戶類應(yīng)用,也將具備承載能力,這在硬件條件上將極大改善移動設(shè)備的使用環(huán)境;更為重要的是,流量資費需要下調(diào)到讓用戶減小甚至可以無所顧慮的隨時接入移動網(wǎng)絡(luò)的程度,屆時,移動應(yīng)用的使用將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
2.手機(jī)主打溝通與信息,平板主打晚間娛樂
終端的多元化,形成了網(wǎng)絡(luò)生活的多屏互補(bǔ)特點。一般情況下,網(wǎng)民的工作時間由PC相伴,在上午和下午工作時間形成兩個使用高峰,在晚間則與移動設(shè)備形成此消彼長態(tài)勢。(見圖3)
結(jié)合用戶使用手機(jī)與平板的主要目的和活動差異(見圖5、圖6),可以看出平板更偏向于娛樂,且是晚間娛樂工具,其使用率最高的兩項應(yīng)用分別是游戲與視頻;而手機(jī)則更偏向聊天溝通與信息獲取,使用率排名Top5中,有4項與此相關(guān)。
從上網(wǎng)時長與頻率兩方面考慮,手機(jī)的營銷價值高于平板。近5成(47%)的移動網(wǎng)民手機(jī)日均使用時間超過1小時,而平板電腦為39%;此外,由于手機(jī)主要用來聊天、刷微信和微博、看新聞等,使得它的日均上網(wǎng)頻次顯著高于平板,每天至少聯(lián)網(wǎng)6次的用戶占比達(dá)到41%,有96%的用戶至少每天上網(wǎng)1次。
3.App使用情況
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,App下載意愿強(qiáng)烈,有8成用戶是主動下載App的,且下載頻率也比較高,調(diào)查顯示,每周至少下載一次及以上的手機(jī)用戶占比為73%,平板盡管略低,但也有66%。但App的使用熱情卻不能與之相匹,用戶經(jīng)常使用(一周至少3次)的App數(shù)量主要集中在10個以內(nèi),其中手機(jī)端的比例為67%,而平板為70%。
瀏覽器與App的入口之爭由來已久,但據(jù)最新調(diào)研顯示,有72%的手機(jī)網(wǎng)民和71%的平板電腦用戶會同時使用兩者上網(wǎng),且使用頻率都十分高。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展,未來大量個性化長尾需求會爆發(fā)出來。對于解決長期低頻、短期高頻需求的移動應(yīng)用來說,單獨開發(fā)原生App成本較高,且還面臨高昂的推廣和運維成本,因此,對于大量此類應(yīng)用來說,與瀏覽器或者搜索引擎等入口合作將成為趨勢,這將成為瀏覽器的機(jī)會。
在移動App信息的獲取上,搜索引擎與應(yīng)用商店是最主要的渠道。除了主動獲取信息,口碑傳播以及推送消息也是用戶獲取App信息的重要途徑。(見圖8)
應(yīng)用商店方面,第三方應(yīng)用商店與系統(tǒng)官方商店仍是下載App主要渠道,二維碼渠道增長快速值得關(guān)注。(見圖9)
前文提到手機(jī)中Android系統(tǒng)系統(tǒng)是主流,而國內(nèi)第三方Android市場發(fā)達(dá),因此相對iOS更占主流的平板電腦,手機(jī)用戶更為傾向到第三方應(yīng)用商店而非系統(tǒng)官方商店下載;此外可以看到,二維碼已經(jīng)成為主要下載渠道之一,超過3成手機(jī)用戶、2成平板電腦用戶使用這個渠道下載應(yīng)用。
此外,通過調(diào)研數(shù)據(jù)交叉分析得知,在城市級別和大區(qū)域用戶行為差異上,手機(jī)網(wǎng)民沒有明顯的差異,但平板電腦網(wǎng)民則相對差異明顯:二線城市更偏愛視頻也更愛玩。二線城市的移動網(wǎng)民使用平板電腦觀看視頻和玩游戲的比重均高于一線城市,比重分別高出6.3%、3.6%;西部地區(qū)更愛玩游戲,東部沿海更喜歡看視頻。東北、西北和西南地區(qū)的移動網(wǎng)民更喜歡使用平板電腦玩游戲,比重均在55%以上;華北、華東、華中、華南的移動網(wǎng)民則更喜歡使用平板電腦看視頻。
三、中國移動網(wǎng)民的用戶屬性特征分析
1.移動網(wǎng)民中,男性略高于女性
移動網(wǎng)民中,男性用戶比重要高于女性用戶,但差異不大:手機(jī)使用上,男性為53%,女性為47%;平板電腦上,男性為55%,女性為45%。同時,在同性中,男性使用平板電腦的用戶人數(shù)高于大于手機(jī)用戶,這一點與中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民性別比重(男性多于女性)趨勢相同。
2.平板電腦用戶相對成熟于手機(jī)用戶
如圖10所示,年齡處于18-45歲的70、80、90后為移動網(wǎng)民的主流,占比高達(dá)97%。而平板電腦用戶在26-34歲年齡段較為集中,相對成熟。
3.移動網(wǎng)民中,平板電腦用戶學(xué)歷高、收入高
與手機(jī)網(wǎng)民相比,平板電腦網(wǎng)民的高學(xué)歷人群,即大學(xué)本科及以上占比較高。(見圖11)
收入上,移動網(wǎng)民的個人月收入集中在2001-8000之間,其中手機(jī)用戶占比為67%,平板為64%;平板電腦的高收入人群占比更高,平均個人月收入達(dá)到6049元,而手機(jī)用戶的平均個人月收入為4716元。
總而言之,對于移動網(wǎng)民來說,移動設(shè)備已經(jīng)成為生活中的必需品,目前看來,手機(jī)與平板分工仍較為明確,手機(jī)多用來聊天溝通,獲取信息,平板則多用于娛樂。由于目前移動互聯(lián)網(wǎng)處于發(fā)展早期,這時的移動網(wǎng)民應(yīng)處于消費者中的“潮流嘗鮮族”,因此,其擁有的設(shè)備相對高端,未來移動互聯(lián)網(wǎng)更是加速向大眾消費者滲透,中低端價位的移動智能設(shè)備將獲取更廣闊的市場空間。而根據(jù)科技界的“摩爾定律”,智能設(shè)備功能增強(qiáng)、平均價位下降將是可以預(yù)見的,隨著更快速的移動智能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),應(yīng)用開發(fā)者的成熟及相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善,在未來5-10年,移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來黃金發(fā)展期。