讀圖時代已經(jīng)不能阻止互聯(lián)網(wǎng)用戶的腳步,視頻開始更多地成為人們獲取信息的渠道。為了爭奪用戶,各大視頻網(wǎng)站都在爭奪版權(quán)上下足了功夫,一部熱播的劇目其版權(quán)費也是水漲船高,一集甚至可以達到幾百萬的規(guī)模。
而旗幟傳媒推出的視線平臺,是以內(nèi)容為核心覆蓋全網(wǎng)的,其自主制作的微電影在網(wǎng)絡(luò)快消的今天也顯得可圈可點。
線上的影視內(nèi)容發(fā)行商
為了更好地解釋視線平臺的屬性,銷售及市場業(yè)務(wù)總經(jīng)理呂尚宜將之類比成今天電影發(fā)行中的發(fā)行方。她向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示,視線是媒體屬性的平臺,只是用戶不會看到其網(wǎng)頁而已。為了更形象地傳達這個新模式,視線平臺借鑒了傳統(tǒng)院線的概念。在院線做廣告時,廣告主有兩個途徑:只投萬達,這就像視頻網(wǎng)站中的優(yōu)酷,它擁有自己的服務(wù)器和受眾;在電影放映之前的另一個廣告渠道,是通過片方和發(fā)行方這些版權(quán)所有者,將廣告和內(nèi)容打包在一起放進全部院線中播放,客戶廣告得到展示。視線更像后者,把內(nèi)容和廣告捆綁在一起,互聯(lián)網(wǎng)視頻是內(nèi)容媒體,但因為有數(shù)據(jù)匹配,所以可以搭配得更完美,這讓視線上的廣告效果成為可以衡量的。
呂尚宜認(rèn)為,今天的視頻市場,核心競爭力仍是內(nèi)容。畢竟由國外購入版權(quán)每家都可以做到,最多可以占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,但長此以往,單單依靠獨占版權(quán)占據(jù)市場,是任何平臺都無法獨自承受的。
近年來,互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)高速發(fā)展,時至今日,視頻廣告行業(yè)分工細(xì)化和產(chǎn)業(yè)鏈條完善的程度已大幅提高。在當(dāng)前的數(shù)字媒體環(huán)境下,越來越多的人選擇線上觀影來消磨時間,視頻市場成為互聯(lián)網(wǎng)營銷重陣。而現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站高價買劇,造成售賣價值過高,后期廣告價值浪費。我們觀察到更多觀眾的觀劇行為開始以內(nèi)容為導(dǎo)向,觀眾也更喜歡選擇長視頻去觀看,所以是否以內(nèi)容為導(dǎo)向、將廣告與用戶觀劇行為進行系統(tǒng)分析的投放將獨具優(yōu)勢? “視線”平臺便是在此思考上誕生的一款新產(chǎn)品。
視線作為平臺型視頻產(chǎn)品,以內(nèi)容為核心覆蓋全網(wǎng),而之前的視頻網(wǎng)站通常都是單一平臺,自己定義屬性,再以節(jié)目配置自我定義,但在渠道多重的情況下,在吸引用戶這一層面,仍然是內(nèi)容為王。視頻市場什么是核心競爭力?當(dāng)然是內(nèi)容。由于外部采購來的版權(quán)任何具備經(jīng)濟實力的平臺也可以同樣做到,在這一方面最多可以占到一個先發(fā)優(yōu)勢。但不斷占有大量內(nèi)容的話是任何平臺都無法承受。這也是后來很多視頻網(wǎng)站通過自制內(nèi)容來區(qū)分屬性的原因。對用戶來說,平臺不重要,重要的是內(nèi)容。在優(yōu)酷沒有整合的時候,大量購買版權(quán),靠優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容不斷吸引用戶來強化媒體自身競爭力。好的內(nèi)容越來越貴,且要活下去,就需要做自制。
只做精品
而在內(nèi)容方面,呂尚宜告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者,視線平臺上的內(nèi)容主要分成兩大塊,一部分是大劇營銷。視線平臺背靠旗幟傳媒,主要以投資的形式針對版權(quán)集中的片方獲得大劇版權(quán),并通過相匹配的品牌廣告與之捆綁,以此實現(xiàn)品牌的有效傳播。為了更好傳播,視線平臺與三大門戶都有合作,呂尚宜認(rèn)為,門戶具有的傳播作用在目前還是不容忽視的,而與門戶的合作有利于提供新近的爆點,從而為客戶做出更好的效果,達到更有效的視頻內(nèi)容整合營銷。說到相關(guān)廣告,呂尚宜特別指出,視線平臺做到的是先選擇內(nèi)容,然后才是匹配相關(guān)廣告。作為內(nèi)容平臺,首先應(yīng)該考慮的始終是用戶的滿意度,有了用戶的市場,廣告主的營銷才有意義。
視線平臺上另一部分就是旗幟傳媒已經(jīng)做出一定成績的微電影出品。說到微電影,呂尚宜指出,很多人現(xiàn)在對于微電影的認(rèn)識還比較模糊,甚至有人會認(rèn)為一些在網(wǎng)絡(luò)上傳播的粗糙短視頻就是微電影。但在視線平臺這里,微電影的制作,從演員班底、導(dǎo)演、劇本、制作等方方面面,都是和電影制作相當(dāng)?shù)?。在旗幟傳媒已?jīng)出品的微電影中,比如《山上有棵圣誕樹》、《老人愿》、《因情圓缺》中,我們都可以看到很多大屏幕上熟悉已久的身影,比如吳秀波、黃海波等,而《山上有棵圣誕樹》的品質(zhì)更是得到了第21屆中國金雞百花電影節(jié)首屆微電影大賽專業(yè)組優(yōu)秀微電影獎的肯定。
其實,高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的受眾群體,才可以讓廣告內(nèi)容得到有效傳播。在制作高質(zhì)量微電影的同時,平臺也會考慮客戶需求,如果剛好與客戶的理念相契合,就可以進行情節(jié)植入,由此產(chǎn)生的內(nèi)容結(jié)合度會非常高,呂尚宜將其稱為搭車。而最匹配的情況就是定制了,根據(jù)客戶品牌內(nèi)涵量身定制的微電影從概念、劇本、選角、制作、發(fā)行、推廣,整個過程都會根據(jù)客戶理念匹配,對于品牌深層含義的傳遞成為這類微電影的突出特點。
在大劇的版權(quán)方面,視線主要運用對版權(quán)集中擁有方進行規(guī)?;瘧?zhàn)略投資的策略來穩(wěn)固持有內(nèi)容的優(yōu)勢。這讓視線在內(nèi)容方面能夠做到今年10月份就可以預(yù)知明后年市場熱點內(nèi)容,并因此可以盡早開始規(guī)劃,探討決定如何和合作伙伴進行更好的內(nèi)容運營。這種自身擁有強大內(nèi)容資源的狀況類似于地方衛(wèi)視的經(jīng)營方式,但呂尚宜認(rèn)為,雖然形式類似,但性質(zhì)并不完全一樣。同時,她認(rèn)為在視頻行業(yè)里,電視、視頻網(wǎng)站,包括新推出的這種視線平臺的模式,相互之間除了渠道本身,在內(nèi)容制作與經(jīng)營理念方面并不存在嚴(yán)格界限,而只有客戶需求是鐵打不變的。內(nèi)容為王始終是視線平臺的核心思想,只做精品,才能靠好的內(nèi)容抓住受眾,實現(xiàn)平臺的自身價值。
最短營銷距離
“視線”平臺的核心是將廣告發(fā)布和投放系統(tǒng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合,集成輸入到各家合作視頻媒體。同時,通過混聚(Mash Up)其它大規(guī)模數(shù)據(jù),提高視頻廣告資源的有效到達和對目標(biāo)受眾的針對性。
提到精準(zhǔn)營銷,呂尚宜認(rèn)為,業(yè)界推進的精準(zhǔn)營銷,暫時概念成分更大一些。要將之做到極致,仍需要更多數(shù)據(jù)來打通,這在現(xiàn)有環(huán)境下不是可以一朝一夕實現(xiàn)。而視線平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點,通過抓住內(nèi)容,直接和用戶對接,找到廣告主和用戶的最短距離,通過整合廣告資源,縮短廣告主的營銷距離,從投放層面幫助客戶實現(xiàn)提升投放效率。以往由于廣告主選擇的投放平臺較多,廣告在全網(wǎng)出現(xiàn)的頻次是難以控制的。而視線可以做到跨媒體調(diào)控頻次,在合作的平臺之間實現(xiàn)去重,從而讓客戶成本降低,減少浪費。
在廣告匹配方面,數(shù)據(jù)的積累對于廣告推廣是有實際意義的。這讓廣告更少引起用戶的困擾。針對特定電視劇的目標(biāo)人群,匹配相關(guān)廣告,一方面依靠廣告人的經(jīng)驗判斷,另一方面,后臺處理的數(shù)據(jù)分析也可以起到很好的作用。
呂尚宜認(rèn)為,作為廣告的基本形式,貼片廣告仍是宣傳品牌最直接有效的方式。因此在視線平臺上,視頻捆綁的廣告也是以貼片的形式出現(xiàn)。但在時間上,會考慮用戶的容忍度,以15秒為界,暫不超過兩則廣告,讓用戶在不反感的基礎(chǔ)上,達到品牌推廣的目的。她也指出,作為虛擬平臺,視線不會和視頻用戶發(fā)生直接接觸,其商業(yè)模式針對的仍是企業(yè)用戶。