視線平臺——內(nèi)容為王衍生新模式

讀圖時代已經(jīng)不能阻止互聯(lián)網(wǎng)用戶的腳步，視頻開始更多地成為人們獲取信息的渠道。為了爭奪用戶，各大視頻網(wǎng)站都在爭奪版權(quán)上下足了功夫，一部熱播的劇目其版權(quán)費也是水漲船高，一集甚至可以達到幾百萬的規(guī)模。

而旗幟傳媒推出的視線平臺，是以內(nèi)容為核心覆蓋全網(wǎng)的，其自主制作的微電影在網(wǎng)絡(luò)快消的今天也顯得可圈可點。

線上的影視內(nèi)容發(fā)行商

為了更好地解釋視線平臺的屬性，銷售及市場業(yè)務(wù)總經(jīng)理呂尚宜將之類比成今天電影發(fā)行中的發(fā)行方。她向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，視線是媒體屬性的平臺，只是用戶不會看到其網(wǎng)頁而已。為了更形象地傳達這個新模式，視線平臺借鑒了傳統(tǒng)院線的概念。在院線做廣告時，廣告主有兩個途徑：只投萬達，這就像視頻網(wǎng)站中的優(yōu)酷，它擁有自己的服務(wù)器和受眾；在電影放映之前的另一個廣告渠道，是通過片方和發(fā)行方這些版權(quán)所有者，將廣告和內(nèi)容打包在一起放進全部院線中播放，客戶廣告得到展示。視線更像后者，把內(nèi)容和廣告捆綁在一起，互聯(lián)網(wǎng)視頻是內(nèi)容媒體，但因為有數(shù)據(jù)匹配，所以可以搭配得更完美，這讓視線上的廣告效果成為可以衡量的。

呂尚宜認(rèn)為，今天的視頻市場，核心競爭力仍是內(nèi)容。畢竟由國外購入版權(quán)每家都可以做到，最多可以占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但長此以往，單單依靠獨占版權(quán)占據(jù)市場，是任何平臺都無法獨自承受的。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)高速發(fā)展，時至今日，視頻廣告行業(yè)分工細(xì)化和產(chǎn)業(yè)鏈條完善的程度已大幅提高。在當(dāng)前的數(shù)字媒體環(huán)境下，越來越多的人選擇線上觀影來消磨時間，視頻市場成為互聯(lián)網(wǎng)營銷重陣。而現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站高價買劇，造成售賣價值過高，后期廣告價值浪費。我們觀察到更多觀眾的觀劇行為開始以內(nèi)容為導(dǎo)向，觀眾也更喜歡選擇長視頻去觀看，所以是否以內(nèi)容為導(dǎo)向、將廣告與用戶觀劇行為進行系統(tǒng)分析的投放將獨具優(yōu)勢？ “視線”平臺便是在此思考上誕生的一款新產(chǎn)品。

視線作為平臺型視頻產(chǎn)品，以內(nèi)容為核心覆蓋全網(wǎng)，而之前的視頻網(wǎng)站通常都是單一平臺，自己定義屬性，再以節(jié)目配置自我定義，但在渠道多重的情況下，在吸引用戶這一層面，仍然是內(nèi)容為王。視頻市場什么是核心競爭力？當(dāng)然是內(nèi)容。由于外部采購來的版權(quán)任何具備經(jīng)濟實力的平臺也可以同樣做到，在這一方面最多可以占到一個先發(fā)優(yōu)勢。但不斷占有大量內(nèi)容的話是任何平臺都無法承受。這也是后來很多視頻網(wǎng)站通過自制內(nèi)容來區(qū)分屬性的原因。對用戶來說，平臺不重要，重要的是內(nèi)容。在優(yōu)酷沒有整合的時候，大量購買版權(quán)，靠優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容不斷吸引用戶來強化媒體自身競爭力。好的內(nèi)容越來越貴，且要活下去，就需要做自制。

只做精品

而在內(nèi)容方面，呂尚宜告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者，視線平臺上的內(nèi)容主要分成兩大塊，一部分是大劇營銷。視線平臺背靠旗幟傳媒，主要以投資的形式針對版權(quán)集中的片方獲得大劇版權(quán)，并通過相匹配的品牌廣告與之捆綁，以此實現(xiàn)品牌的有效傳播。為了更好傳播，視線平臺與三大門戶都有合作，呂尚宜認(rèn)為，門戶具有的傳播作用在目前還是不容忽視的，而與門戶的合作有利于提供新近的爆點，從而為客戶做出更好的效果，達到更有效的視頻內(nèi)容整合營銷。說到相關(guān)廣告，呂尚宜特別指出，視線平臺做到的是先選擇內(nèi)容，然后才是匹配相關(guān)廣告。作為內(nèi)容平臺，首先應(yīng)該考慮的始終是用戶的滿意度，有了用戶的市場，廣告主的營銷才有意義。

視線平臺上另一部分就是旗幟傳媒已經(jīng)做出一定成績的微電影出品。說到微電影，呂尚宜指出，很多人現(xiàn)在對于微電影的認(rèn)識還比較模糊，甚至有人會認(rèn)為一些在網(wǎng)絡(luò)上傳播的粗糙短視頻就是微電影。但在視線平臺這里，微電影的制作，從演員班底、導(dǎo)演、劇本、制作等方方面面，都是和電影制作相當(dāng)?shù)?。在旗幟傳媒已?jīng)出品的微電影中，比如《山上有棵圣誕樹》、《老人愿》、《因情圓缺》中，我們都可以看到很多大屏幕上熟悉已久的身影，比如吳秀波、黃海波等，而《山上有棵圣誕樹》的品質(zhì)更是得到了第21屆中國金雞百花電影節(jié)首屆微電影大賽專業(yè)組優(yōu)秀微電影獎的肯定。

其實，高質(zhì)量的內(nèi)容帶來的受眾群體，才可以讓廣告內(nèi)容得到有效傳播。在制作高質(zhì)量微電影的同時，平臺也會考慮客戶需求，如果剛好與客戶的理念相契合，就可以進行情節(jié)植入，由此產(chǎn)生的內(nèi)容結(jié)合度會非常高，呂尚宜將其稱為搭車。而最匹配的情況就是定制了，根據(jù)客戶品牌內(nèi)涵量身定制的微電影從概念、劇本、選角、制作、發(fā)行、推廣，整個過程都會根據(jù)客戶理念匹配，對于品牌深層含義的傳遞成為這類微電影的突出特點。

在大劇的版權(quán)方面，視線主要運用對版權(quán)集中擁有方進行規(guī)?；瘧?zhàn)略投資的策略來穩(wěn)固持有內(nèi)容的優(yōu)勢。這讓視線在內(nèi)容方面能夠做到今年10月份就可以預(yù)知明后年市場熱點內(nèi)容，并因此可以盡早開始規(guī)劃，探討決定如何和合作伙伴進行更好的內(nèi)容運營。這種自身擁有強大內(nèi)容資源的狀況類似于地方衛(wèi)視的經(jīng)營方式，但呂尚宜認(rèn)為，雖然形式類似，但性質(zhì)并不完全一樣。同時，她認(rèn)為在視頻行業(yè)里，電視、視頻網(wǎng)站，包括新推出的這種視線平臺的模式，相互之間除了渠道本身，在內(nèi)容制作與經(jīng)營理念方面并不存在嚴(yán)格界限，而只有客戶需求是鐵打不變的。內(nèi)容為王始終是視線平臺的核心思想，只做精品，才能靠好的內(nèi)容抓住受眾，實現(xiàn)平臺的自身價值。

最短營銷距離

“視線”平臺的核心是將廣告發(fā)布和投放系統(tǒng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，集成輸入到各家合作視頻媒體。同時，通過混聚（Mash Up）其它大規(guī)模數(shù)據(jù)，提高視頻廣告資源的有效到達和對目標(biāo)受眾的針對性。

提到精準(zhǔn)營銷，呂尚宜認(rèn)為，業(yè)界推進的精準(zhǔn)營銷，暫時概念成分更大一些。要將之做到極致，仍需要更多數(shù)據(jù)來打通，這在現(xiàn)有環(huán)境下不是可以一朝一夕實現(xiàn)。而視線平臺以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點，通過抓住內(nèi)容，直接和用戶對接，找到廣告主和用戶的最短距離，通過整合廣告資源，縮短廣告主的營銷距離，從投放層面幫助客戶實現(xiàn)提升投放效率。以往由于廣告主選擇的投放平臺較多，廣告在全網(wǎng)出現(xiàn)的頻次是難以控制的。而視線可以做到跨媒體調(diào)控頻次，在合作的平臺之間實現(xiàn)去重，從而讓客戶成本降低，減少浪費。

在廣告匹配方面，數(shù)據(jù)的積累對于廣告推廣是有實際意義的。這讓廣告更少引起用戶的困擾。針對特定電視劇的目標(biāo)人群，匹配相關(guān)廣告，一方面依靠廣告人的經(jīng)驗判斷，另一方面，后臺處理的數(shù)據(jù)分析也可以起到很好的作用。

呂尚宜認(rèn)為，作為廣告的基本形式，貼片廣告仍是宣傳品牌最直接有效的方式。因此在視線平臺上，視頻捆綁的廣告也是以貼片的形式出現(xiàn)。但在時間上，會考慮用戶的容忍度，以15秒為界，暫不超過兩則廣告，讓用戶在不反感的基礎(chǔ)上，達到品牌推廣的目的。她也指出，作為虛擬平臺，視線不會和視頻用戶發(fā)生直接接觸，其商業(yè)模式針對的仍是企業(yè)用戶。