電商傳播價(jià)值洞析

近日，由互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦的“第五屆金網(wǎng)獎(jiǎng)暨2013中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇”在京落幕。映盛中國(guó)北京分公司總經(jīng)理杜永海，受邀發(fā)表題為《電商傳播價(jià)值洞析》的獨(dú)立演講。以下為演講主要內(nèi)容：

2012年，中國(guó)電子商務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，交易總額達(dá)8.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.7%，是中國(guó)GDP增速的4倍。截止到2013年6月，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.3%。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)超過(guò)2.71億人，與美國(guó)的總?cè)丝跀?shù)接近。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)電商蒞臨且不斷擴(kuò)大的時(shí)代。而移動(dòng)電商、大數(shù)據(jù)分析、Social CRM的發(fā)展進(jìn)一步引爆了電商市場(chǎng)，更多的企業(yè)開始了電商之路。

正因?yàn)榇罅科髽I(yè)均看到了電子商務(wù)市場(chǎng)的龐大潛力而紛紛涌入，讓白熱化的烽煙也延伸到線上，可是，電子商務(wù)也快速進(jìn)入到平臺(tái)級(jí)對(duì)抗與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并存的境地，在用戶與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，電商企業(yè)為確保用戶的購(gòu)買決策傾向，不斷采取更高額的營(yíng)銷投資，并不惜血本以低利潤(rùn)吸引顧客數(shù)量。當(dāng)這一切成為電商常態(tài)化的格局，便意味著哪一家電商可以提供破局之道，便可在混戰(zhàn)中提前占據(jù)制高點(diǎn)陣地。

沉于局中，常常無(wú)法處身局外看待戰(zhàn)略問(wèn)題，電商環(huán)境有其與眾不同的特征：

首先，國(guó)美、蘇寧、京東、天貓等電商平臺(tái)聚合了大量注冊(cè)用戶，尤其像天貓這樣的巨頭級(jí)電商平臺(tái)，注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)到4億之多，某種意義來(lái)說(shuō)，這是針對(duì)性傳播與用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配的良好契機(jī)。

其次，用戶更在意在電商平臺(tái)了解產(chǎn)品的口碑，也更樂(lè)意在電商平臺(tái)分享對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。這也意味著電商平臺(tái)得天獨(dú)厚獲取到用戶口碑傳播的對(duì)接橋梁，在用戶消費(fèi)決策之前，毫無(wú)疑問(wèn)之前消費(fèi)者的口碑傳播分享直接能左右后來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

再次，電商平臺(tái)的品牌傳播形式極其豐富，從產(chǎn)品的收發(fā)，到品牌的專區(qū)，從搶購(gòu)的預(yù)售，到免費(fèi)試用，無(wú)一例外均能對(duì)精準(zhǔn)用戶傳播提供傳播素材。

即便如此，基于電商的傳播價(jià)值探討，依舊存在著認(rèn)知誤區(qū)：其一，企業(yè)常常在電商平臺(tái)上盲目追求銷售業(yè)績(jī)，忽略品牌建設(shè)對(duì)消費(fèi)者決策的驅(qū)動(dòng)作用；其二，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)通常獨(dú)立且真空，與企業(yè)整體大營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)，缺少配合與默契；其三，面對(duì)電商帶來(lái)的海量用戶行為數(shù)據(jù)，企業(yè)缺少快速處理與整合分析利用的能力，空置電子商務(wù)最大的黃金資源。

面對(duì)機(jī)會(huì)與困局，匹配電商平臺(tái)的傳播策略，應(yīng)該匹配三大維度，分別為定位，整合與評(píng)價(jià)。定位需要明確目標(biāo)消費(fèi)者與匹配企業(yè)訴求的平臺(tái)，制定精準(zhǔn)策略便于電商環(huán)境中的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)播；整合在于溝通可調(diào)度資源在電商平臺(tái)上的規(guī)模應(yīng)用以發(fā)揮最大化效應(yīng)，科學(xué)解析各類資源在營(yíng)銷矩陣中的作用并且予以整合；而評(píng)價(jià)則需要從轉(zhuǎn)化力、互動(dòng)力、轉(zhuǎn)化力三大方向了解用戶認(rèn)知，分析用戶數(shù)據(jù)，核算精確成本。

映盛中國(guó)于2013年成功操作東風(fēng)雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥臧咐勺鳛殡娚虃鞑r(jià)值洞析的代表作。

在東風(fēng)雪鐵龍的天貓旗艦店項(xiàng)目中，不僅成功幫助品牌在電商平臺(tái)完成“賣車”這一高難度任務(wù)，還同步獲取銷售線索，引導(dǎo)用戶到店，獲取用戶認(rèn)知度30%的提升，以及超過(guò)5億次的社會(huì)化人群覆蓋。顯然，這是一個(gè)基于電商的營(yíng)銷與傳播完美結(jié)合的案例，也向業(yè)界傳遞了電商傳播價(jià)值該如何挖掘的啟迪。

以電商戰(zhàn)局的制高點(diǎn)看待電商的多種價(jià)值，尋求到最大回報(bào)的價(jià)值組合，這是未來(lái)企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必需秉承的鐵律，而破局之道，則在于對(duì)電商傳播價(jià)值的深刻領(lǐng)悟和解讀。