阿里與新浪的收購(gòu)傳聞不是第一天,早在2012年,就有過(guò)傳聞阿里巴巴將會(huì)斥資收購(gòu)新浪。那段歲月,至少作為數(shù)字營(yíng)銷人的我是處在寢食難安的境界,要知道,這是一場(chǎng)能改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)格局的收購(gòu)。日歷翻到2013年開(kāi)春,一切塵埃落定,阿里巴巴收購(gòu)新浪18%的股份并且有條件將持股升至30%。
互聯(lián)網(wǎng)各路精英,均對(duì)這一場(chǎng)堪稱曠世的收購(gòu)付諸目光。同一時(shí)期,百度愛(ài)奇藝收購(gòu)PPS也是一場(chǎng)當(dāng)量極大的資本盛宴,但從帶來(lái)的遐想空間而言,“阿里浪”組合無(wú)疑占到上風(fēng)。
要知道,擁有社交基因的新浪微博,在屢敗屢戰(zhàn)的變現(xiàn)挑戰(zhàn)后,終于讓旁觀者看到一線曙光,但凡有互聯(lián)網(wǎng)思考邏輯的營(yíng)銷人,都該感覺(jué)到一股暗流正在涌動(dòng)。人人都猜得到,阿里系絕對(duì)不會(huì)只為拿18%股份而收新浪,這一次收購(gòu),勢(shì)必帶著產(chǎn)品面或者說(shuō)資源面的深層次整合,那整合出來(lái)的“阿里浪”會(huì)是什么模樣?而對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人而言,能從中解讀出什么樣的營(yíng)銷價(jià)值呢?
“阿里浪”盡顯戰(zhàn)略價(jià)值
先讓我們看下新浪微博的狀態(tài)與阿里巴巴的實(shí)際狀態(tài),來(lái)解讀一下這一場(chǎng)遠(yuǎn)超過(guò)資本意義的戰(zhàn)略合作價(jià)值何許。
首先,擁有濃郁媒體基因的新浪,基本可以定性為做不出任何非媒體廣告變現(xiàn)模式之外的產(chǎn)品。不妨回顧一下新浪微博在掛出“商業(yè)化”羊頭之后,鍋?zhàn)永镔u的是什么樣的狗肉:1)廣告(與門(mén)戶無(wú)異的流量變現(xiàn)模式);2)會(huì)員增值(與門(mén)戶無(wú)異的會(huì)員增值服務(wù)變現(xiàn)模式);3)營(yíng)銷平臺(tái)(同步侵占產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變現(xiàn)模式);4)其他五花八門(mén)各類冠以“微XX”的產(chǎn)品變現(xiàn)模式(盡管其中當(dāng)真看不出來(lái)有什么龐大的變現(xiàn)價(jià)值,但可以變相表?yè)P(yáng)為“生態(tài)圈組成部分”)。
雷聲大雨點(diǎn)小的“商業(yè)化”背后,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)告訴觀眾,新浪門(mén)戶吃苦耐勞轉(zhuǎn)來(lái)的那點(diǎn)鈔票還真經(jīng)不起微博這個(gè)老虎機(jī)折騰。換句話說(shuō),新浪微博真心需要有一個(gè)靠譜的合作伙伴來(lái)幫助自己看到人民幣是什么顏色。
其次,作為中國(guó)第一電商航母的阿里巴巴,擁有C2C市場(chǎng)接近九成市場(chǎng)份額和B2C市場(chǎng)接近半壁江山的市場(chǎng)份額,但雖然擁有相當(dāng)不錯(cuò)的生態(tài)環(huán)境,卻始終沒(méi)有挖掘出自身的社交變現(xiàn)基因。阿里的確有過(guò)不少社交產(chǎn)品嘗試,可整體而言,并沒(méi)有通過(guò)社交幫助自身的平臺(tái)獲取到期望的商業(yè)利益。
這里不得不說(shuō)一個(gè)已經(jīng)稍過(guò)時(shí)的戰(zhàn)略分析,早在新浪微博天天喊“商業(yè)化”口號(hào)時(shí),我與一些咨詢業(yè)界同仁曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局做過(guò)一些格局推導(dǎo),中文互聯(lián)網(wǎng)五大巨頭騰訊、百度、阿里、新浪、360,各有各強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的壟斷力,以變現(xiàn)能力而言,新浪微博的商業(yè)回報(bào)遠(yuǎn)低于其擁有的用戶當(dāng)量,如果新浪微博希望商業(yè)化成型,最可能使用的戰(zhàn)略就是社會(huì)化電商,而新浪微博的社會(huì)化電商一旦涅,極度可能威脅到的就是阿里系,畢竟諸多中小商戶在阿里平臺(tái)上無(wú)法獲取到足夠優(yōu)質(zhì)的流量,轉(zhuǎn)戰(zhàn)新浪社會(huì)化電商平臺(tái)尋求流量變現(xiàn)的概率并不小,從而破壞到阿里在電商領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。
毫無(wú)疑問(wèn),阿里對(duì)新浪的資本收購(gòu),背后還帶有一些合縱連橫的暗意在內(nèi),一方面優(yōu)勢(shì)整合形成商業(yè)格局優(yōu)化,另一方面,不動(dòng)聲色地滅了一個(gè)原本可能給自己捅刀子的主兒,雖說(shuō)這位主兒看上去并不熟悉如何拿刀。
再次,我們就需要探討“阿里浪”這個(gè)聽(tīng)上去頗為奇怪的名字意味著什么。上文提到過(guò),這不是一場(chǎng)資本層面的收購(gòu),而是帶有明顯的戰(zhàn)略聯(lián)盟意味在內(nèi),帶給人們的遐想包括:這一波合作,勢(shì)必構(gòu)建起社會(huì)化媒體向電商平臺(tái)導(dǎo)入流量的趨勢(shì),在此之前,這似乎是類圖釘瀑布流的變現(xiàn)專利?如果涉及到聯(lián)合推出產(chǎn)品的話,這個(gè)產(chǎn)品將以什么樣的態(tài)勢(shì)存在?
最簡(jiǎn)單的揣測(cè)是阿里將電商平臺(tái)與微博社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)一步打通,通過(guò)用戶的購(gòu)買分享點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù),形成更可怕的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),就如同亞馬遜一般;稍許升級(jí)一些的遐想,是新浪微博平臺(tái)不再需要流量導(dǎo)出,直接可以在微博平臺(tái)上完成從購(gòu)買到支付到物流信息的一系列行為,最終還能通過(guò)此平臺(tái)明確了解電商點(diǎn)評(píng)以及社會(huì)化推薦等信息。第一種揣測(cè),主戰(zhàn)陣地在阿里的地盤(pán),而第二種揣測(cè),主戰(zhàn)陣地在新浪微博。
“阿里浪”或?qū)⒋呱鷮贍I(yíng)銷理論
不論這一場(chǎng)戰(zhàn)役在哪里打,兩大巨頭的聯(lián)手,都會(huì)帶來(lái)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界的地震,盡管其中新浪微博屬于空有流量無(wú)法順利變現(xiàn)的“偽巨頭”。那數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界應(yīng)該如何面對(duì)這一場(chǎng)曠世之戰(zhàn)呢?
原有的數(shù)字營(yíng)銷理論,可能會(huì)伴隨這一場(chǎng)并購(gòu),再締生出一個(gè)分支,一個(gè)專為“阿里浪”營(yíng)銷生態(tài)圈而特殊命名的分支理論,此分支理論將致力于社會(huì)化電商的價(jià)值提煉。
其實(shí),社會(huì)化電商當(dāng)真不是什么新鮮概念,多年來(lái)被叫囂的同時(shí),絕大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷人沒(méi)有辦法精準(zhǔn)解釋“社會(huì)化電商”究竟是利用社會(huì)化的口碑幫助電商用戶的決策?還是用社會(huì)化媒體為電商導(dǎo)入流量,繼而在電商平臺(tái)變現(xiàn)?
很幸運(yùn),“阿里浪”聯(lián)合后的6-12個(gè)月,我們將有幸見(jiàn)證阿里如何改造新浪微博。這也是數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)的必然,自從數(shù)字營(yíng)銷的理念問(wèn)世的第一天起,數(shù)字營(yíng)銷的成長(zhǎng)就伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng),而阿里浪將帶來(lái)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)變化?將決定數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值的未來(lái)走向。
可以肯定的是,“阿里浪”將幫助長(zhǎng)尾流量最大限度變現(xiàn),此趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),新浪微博的社會(huì)化特征會(huì)很大程度為阿里系的中小商戶提供價(jià)值,至于在此并購(gòu)中看上去出讓18%股份的新浪微博,實(shí)質(zhì)上已經(jīng)輸?shù)幕翌^土臉,作為一個(gè)壟斷社會(huì)化媒體領(lǐng)域的航母級(jí)平臺(tái),被變現(xiàn)壓力逼到不得不賣地契尋求外鄉(xiāng)武師來(lái)助拳的地步,實(shí)在稱不上是什么光宗耀祖的勾當(dāng)。
沒(méi)猜錯(cuò)的話,“阿里浪”未來(lái)聯(lián)合帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值提升,多半也是阿里系吃肉,新浪系喝湯,跟在中間啃骨頭的是拿到更多流量的中小商戶。這是一場(chǎng)博弈中的殺人游戲,新浪微博扮演的是成敗參半的殺手,阿里扮演的是不會(huì)輸?shù)闹鞒秩耍⒗锵灯煜碌闹行∩虘魟t是農(nóng)民,阿里已經(jīng)站在不敗之地,新浪微博則等待著農(nóng)民的判決意見(jiàn)。搏殺必然帶來(lái)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值泉涌井噴,數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)就是那個(gè)享受井噴的內(nèi)場(chǎng)觀眾,哪一家成敗都不重要,因?yàn)橛^眾永遠(yuǎn)是贏家。
(本文作者袁俊,系映盛中國(guó)副總裁。映盛中國(guó)是國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)提供商,立足于多套自主開(kāi)發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣,通過(guò)構(gòu)建整合營(yíng)銷體系,為客戶提供的服務(wù)包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略制定與實(shí)現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)行銷規(guī)劃與執(zhí)行、互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系(EPR)、互聯(lián)網(wǎng)策略咨詢與顧問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)投放渠道監(jiān)測(cè)分析報(bào)告等諸多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。)