“阿里浪”引動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷新理論

阿里與新浪的收購(gòu)傳聞不是第一天，早在2012年，就有過(guò)傳聞阿里巴巴將會(huì)斥資收購(gòu)新浪。那段歲月，至少作為數(shù)字營(yíng)銷人的我是處在寢食難安的境界，要知道，這是一場(chǎng)能改寫(xiě)產(chǎn)業(yè)格局的收購(gòu)。日歷翻到2013年開(kāi)春，一切塵埃落定，阿里巴巴收購(gòu)新浪18%的股份并且有條件將持股升至30%。

互聯(lián)網(wǎng)各路精英，均對(duì)這一場(chǎng)堪稱曠世的收購(gòu)付諸目光。同一時(shí)期，百度愛(ài)奇藝收購(gòu)PPS也是一場(chǎng)當(dāng)量極大的資本盛宴，但從帶來(lái)的遐想空間而言，“阿里浪”組合無(wú)疑占到上風(fēng)。

要知道，擁有社交基因的新浪微博，在屢敗屢戰(zhàn)的變現(xiàn)挑戰(zhàn)后，終于讓旁觀者看到一線曙光，但凡有互聯(lián)網(wǎng)思考邏輯的營(yíng)銷人，都該感覺(jué)到一股暗流正在涌動(dòng)。人人都猜得到，阿里系絕對(duì)不會(huì)只為拿18%股份而收新浪，這一次收購(gòu)，勢(shì)必帶著產(chǎn)品面或者說(shuō)資源面的深層次整合，那整合出來(lái)的“阿里浪”會(huì)是什么模樣？而對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人而言，能從中解讀出什么樣的營(yíng)銷價(jià)值呢？

“阿里浪”盡顯戰(zhàn)略價(jià)值

先讓我們看下新浪微博的狀態(tài)與阿里巴巴的實(shí)際狀態(tài)，來(lái)解讀一下這一場(chǎng)遠(yuǎn)超過(guò)資本意義的戰(zhàn)略合作價(jià)值何許。

首先，擁有濃郁媒體基因的新浪，基本可以定性為做不出任何非媒體廣告變現(xiàn)模式之外的產(chǎn)品。不妨回顧一下新浪微博在掛出“商業(yè)化”羊頭之后，鍋?zhàn)永镔u的是什么樣的狗肉：1）廣告（與門(mén)戶無(wú)異的流量變現(xiàn)模式）；2）會(huì)員增值（與門(mén)戶無(wú)異的會(huì)員增值服務(wù)變現(xiàn)模式）；3）營(yíng)銷平臺(tái)（同步侵占產(chǎn)業(yè)鏈上下游的變現(xiàn)模式）；4）其他五花八門(mén)各類冠以“微XX”的產(chǎn)品變現(xiàn)模式（盡管其中當(dāng)真看不出來(lái)有什么龐大的變現(xiàn)價(jià)值，但可以變相表?yè)P(yáng)為“生態(tài)圈組成部分”）。

雷聲大雨點(diǎn)小的“商業(yè)化”背后，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)告訴觀眾，新浪門(mén)戶吃苦耐勞轉(zhuǎn)來(lái)的那點(diǎn)鈔票還真經(jīng)不起微博這個(gè)老虎機(jī)折騰。換句話說(shuō)，新浪微博真心需要有一個(gè)靠譜的合作伙伴來(lái)幫助自己看到人民幣是什么顏色。

其次，作為中國(guó)第一電商航母的阿里巴巴，擁有C2C市場(chǎng)接近九成市場(chǎng)份額和B2C市場(chǎng)接近半壁江山的市場(chǎng)份額，但雖然擁有相當(dāng)不錯(cuò)的生態(tài)環(huán)境，卻始終沒(méi)有挖掘出自身的社交變現(xiàn)基因。阿里的確有過(guò)不少社交產(chǎn)品嘗試，可整體而言，并沒(méi)有通過(guò)社交幫助自身的平臺(tái)獲取到期望的商業(yè)利益。

這里不得不說(shuō)一個(gè)已經(jīng)稍過(guò)時(shí)的戰(zhàn)略分析，早在新浪微博天天喊“商業(yè)化”口號(hào)時(shí)，我與一些咨詢業(yè)界同仁曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局做過(guò)一些格局推導(dǎo)，中文互聯(lián)網(wǎng)五大巨頭騰訊、百度、阿里、新浪、360，各有各強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的壟斷力，以變現(xiàn)能力而言，新浪微博的商業(yè)回報(bào)遠(yuǎn)低于其擁有的用戶當(dāng)量，如果新浪微博希望商業(yè)化成型，最可能使用的戰(zhàn)略就是社會(huì)化電商，而新浪微博的社會(huì)化電商一旦涅，極度可能威脅到的就是阿里系，畢竟諸多中小商戶在阿里平臺(tái)上無(wú)法獲取到足夠優(yōu)質(zhì)的流量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新浪社會(huì)化電商平臺(tái)尋求流量變現(xiàn)的概率并不小，從而破壞到阿里在電商領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。

毫無(wú)疑問(wèn)，阿里對(duì)新浪的資本收購(gòu)，背后還帶有一些合縱連橫的暗意在內(nèi)，一方面優(yōu)勢(shì)整合形成商業(yè)格局優(yōu)化，另一方面，不動(dòng)聲色地滅了一個(gè)原本可能給自己捅刀子的主兒，雖說(shuō)這位主兒看上去并不熟悉如何拿刀。

再次，我們就需要探討“阿里浪”這個(gè)聽(tīng)上去頗為奇怪的名字意味著什么。上文提到過(guò)，這不是一場(chǎng)資本層面的收購(gòu)，而是帶有明顯的戰(zhàn)略聯(lián)盟意味在內(nèi)，帶給人們的遐想包括：這一波合作，勢(shì)必構(gòu)建起社會(huì)化媒體向電商平臺(tái)導(dǎo)入流量的趨勢(shì)，在此之前，這似乎是類圖釘瀑布流的變現(xiàn)專利？如果涉及到聯(lián)合推出產(chǎn)品的話，這個(gè)產(chǎn)品將以什么樣的態(tài)勢(shì)存在？

最簡(jiǎn)單的揣測(cè)是阿里將電商平臺(tái)與微博社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)一步打通，通過(guò)用戶的購(gòu)買分享點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)，形成更可怕的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，就如同亞馬遜一般；稍許升級(jí)一些的遐想，是新浪微博平臺(tái)不再需要流量導(dǎo)出，直接可以在微博平臺(tái)上完成從購(gòu)買到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過(guò)此平臺(tái)明確了解電商點(diǎn)評(píng)以及社會(huì)化推薦等信息。第一種揣測(cè)，主戰(zhàn)陣地在阿里的地盤(pán)，而第二種揣測(cè)，主戰(zhàn)陣地在新浪微博。

“阿里浪”或?qū)⒋呱鷮贍I(yíng)銷理論

不論這一場(chǎng)戰(zhàn)役在哪里打，兩大巨頭的聯(lián)手，都會(huì)帶來(lái)數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界的地震，盡管其中新浪微博屬于空有流量無(wú)法順利變現(xiàn)的“偽巨頭”。那數(shù)字營(yíng)銷業(yè)界應(yīng)該如何面對(duì)這一場(chǎng)曠世之戰(zhàn)呢？

原有的數(shù)字營(yíng)銷理論，可能會(huì)伴隨這一場(chǎng)并購(gòu)，再締生出一個(gè)分支，一個(gè)專為“阿里浪”營(yíng)銷生態(tài)圈而特殊命名的分支理論，此分支理論將致力于社會(huì)化電商的價(jià)值提煉。

其實(shí)，社會(huì)化電商當(dāng)真不是什么新鮮概念，多年來(lái)被叫囂的同時(shí)，絕大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷人沒(méi)有辦法精準(zhǔn)解釋“社會(huì)化電商”究竟是利用社會(huì)化的口碑幫助電商用戶的決策？還是用社會(huì)化媒體為電商導(dǎo)入流量，繼而在電商平臺(tái)變現(xiàn)？

很幸運(yùn)，“阿里浪”聯(lián)合后的6-12個(gè)月，我們將有幸見(jiàn)證阿里如何改造新浪微博。這也是數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)的必然，自從數(shù)字營(yíng)銷的理念問(wèn)世的第一天起，數(shù)字營(yíng)銷的成長(zhǎng)就伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，而阿里浪將帶來(lái)什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)變化？將決定數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值的未來(lái)走向。

可以肯定的是，“阿里浪”將幫助長(zhǎng)尾流量最大限度變現(xiàn)，此趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，新浪微博的社會(huì)化特征會(huì)很大程度為阿里系的中小商戶提供價(jià)值，至于在此并購(gòu)中看上去出讓18%股份的新浪微博，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)輸?shù)幕翌^土臉，作為一個(gè)壟斷社會(huì)化媒體領(lǐng)域的航母級(jí)平臺(tái)，被變現(xiàn)壓力逼到不得不賣地契尋求外鄉(xiāng)武師來(lái)助拳的地步，實(shí)在稱不上是什么光宗耀祖的勾當(dāng)。

沒(méi)猜錯(cuò)的話，“阿里浪”未來(lái)聯(lián)合帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值提升，多半也是阿里系吃肉，新浪系喝湯，跟在中間啃骨頭的是拿到更多流量的中小商戶。這是一場(chǎng)博弈中的殺人游戲，新浪微博扮演的是成敗參半的殺手，阿里扮演的是不會(huì)輸?shù)闹鞒秩耍⒗锵灯煜碌闹行∩虘魟t是農(nóng)民，阿里已經(jīng)站在不敗之地，新浪微博則等待著農(nóng)民的判決意見(jiàn)。搏殺必然帶來(lái)數(shù)字營(yíng)銷價(jià)值泉涌井噴，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)就是那個(gè)享受井噴的內(nèi)場(chǎng)觀眾，哪一家成敗都不重要，因?yàn)橛^眾永遠(yuǎn)是贏家。

（本文作者袁俊，系映盛中國(guó)副總裁。映盛中國(guó)是國(guó)內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的專業(yè)服務(wù)提供商，立足于多套自主開(kāi)發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，通過(guò)構(gòu)建整合營(yíng)銷體系，為客戶提供的服務(wù)包括社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略制定與實(shí)現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)行銷規(guī)劃與執(zhí)行、互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR）、互聯(lián)網(wǎng)策略咨詢與顧問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)投放渠道監(jiān)測(cè)分析報(bào)告等諸多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。）