大電商的體驗(yàn)為王

一提到電商，習(xí)慣性認(rèn)為就是亞馬遜、淘寶等原生于互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)電商，以及蘇寧易購(gòu)等從傳統(tǒng)線下零售業(yè)拓展線上的新興電商。這種辨識(shí)法在10年前甚至5年前都還是較為適用的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，電子商務(wù)越來(lái)越從狹義走向廣義，網(wǎng)店交易將只是作為電商的一個(gè)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)和電商企業(yè)已不限于此。

比爾·蓋茨曾說(shuō)過(guò)：今天不電子商務(wù)，未來(lái)將無(wú)商可務(wù)。當(dāng)下，沒(méi)有任何一家零售企業(yè)可以超然于互聯(lián)網(wǎng)而存在，傳統(tǒng)零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)或有意或無(wú)意、或主動(dòng)或被動(dòng)地聯(lián)合在了一起，不僅是網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)推廣、企業(yè)主頁(yè)、網(wǎng)上售后、網(wǎng)上收集信息反饋，甚至線下體驗(yàn)店向線上引流等都可算作電商行為。廣義看，絕大部分企業(yè)都在做電子商務(wù)，都是電商企業(yè)，未來(lái)所有企業(yè)都會(huì)如此，傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)曾涇渭分明的界限日趨模糊，這就是大電商。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)的，云計(jì)算將無(wú)所不在，所有的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為基本背景。對(duì)電商企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單，它的一些天然功能和優(yōu)勢(shì)能夠提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而為企業(yè)創(chuàng)造了新的價(jià)值。早期，只有少數(shù)企業(yè)入場(chǎng)時(shí)，能夠享受較多互聯(lián)網(wǎng)天然優(yōu)勢(shì)的紅利，但隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇及消費(fèi)者需求的提高，天然紅利日益消失。日后，電商企業(yè)需要主動(dòng)變革，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，才有可能立足。電商要從銷(xiāo)售經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化，得消費(fèi)者得天下，為消費(fèi)者提供曼妙的體驗(yàn)才是王道。

OAO是未來(lái)電商主流

一般認(rèn)為，電商最大的優(yōu)勢(shì)之一是無(wú)需實(shí)體店面，房租、水電、人力成本較低甚至接近于零，所以能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，早期確實(shí)如此。但是，低價(jià)只是好體驗(yàn)的一部分，且其權(quán)重日益降低。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在電商的落實(shí)，實(shí)體店的價(jià)值將被重新發(fā)現(xiàn)和重視，將成為電商體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)，這是否定之否定，只是其角色和功能會(huì)有所變化。電商將不再是一個(gè)孤立的事件，而是一連串事件，網(wǎng)上交易只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。從綜合體驗(yàn)考量，線下店將成為電商的標(biāo)配。將來(lái)，需要線下和線上聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，形成合力，OAO（Online and Offline）將是未來(lái)電商的主流。線上將會(huì)是銷(xiāo)售的主場(chǎng)，而線下通過(guò)免費(fèi)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)向線上導(dǎo)流，這正暗合了互聯(lián)網(wǎng)的基本經(jīng)濟(jì)模式，以免費(fèi)服務(wù)吸引流量，通過(guò)增值服務(wù)促成轉(zhuǎn)化。OAO是線下向線上導(dǎo)流，這與O2O的流向正好相反，網(wǎng)店處于主體地位，但線下店的體驗(yàn)才是根本。銷(xiāo)售、交易的達(dá)成主要在線上完成，而交易前后的許多體驗(yàn)都可以在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)。線下店作為體驗(yàn)店，可以展示和供體驗(yàn)一些需要親身體驗(yàn)才好做出購(gòu)買(mǎi)決定的商品，如衣帽鞋等；可提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)或免費(fèi)上網(wǎng)設(shè)備，供消費(fèi)者決定后直接在現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)上下單；可作為網(wǎng)上下單后的線下提貨點(diǎn)；可作為企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)及物流配送地，兼做零售和大宗采購(gòu)；也可作為售后服務(wù)點(diǎn)。電商企業(yè)做好線下店的消費(fèi)者體驗(yàn)，將有助于帶動(dòng)網(wǎng)店的銷(xiāo)售，從而通過(guò)線上反哺線下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移支付和交叉補(bǔ)償。為此，電商企業(yè)需要將線上和線下整合在同一個(gè)系統(tǒng)中，而非分立。

原生電商企業(yè)沒(méi)有線下實(shí)體店，輕裝上陣，最早享受了互聯(lián)網(wǎng)為商業(yè)帶來(lái)的利益。但隨著大批傳統(tǒng)零售企業(yè)的進(jìn)入，這種優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變?yōu)榱觿?shì)，發(fā)生地位互轉(zhuǎn)。實(shí)體店可以優(yōu)化消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，提升網(wǎng)店的銷(xiāo)售額，當(dāng)超過(guò)一定的臨界點(diǎn)，實(shí)體店消耗的成本所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值將遠(yuǎn)高于原生電商的機(jī)會(huì)成本。未來(lái)，欲在與蘇寧易購(gòu)等新興電商的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店是必須布局的棋子。

傳統(tǒng)零售商發(fā)展電商，在這方面反而有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)是有形無(wú)神、慣性大、線上線下難以協(xié)調(diào)。例如蘇寧在2009年試水電商，雖認(rèn)識(shí)到了電商才是未來(lái)的主流，但線下仍然承擔(dān)了大部分的銷(xiāo)售額，難以將優(yōu)質(zhì)資源大規(guī)模投到線上，而線上又沖擊著線下，線上、下彼此對(duì)等、分立、競(jìng)爭(zhēng)，形成了左右手互搏的局面，未能產(chǎn)生整合優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，新興電商需要明確線上和線下的功能定位，使二者互相配合，確立線上的主體地位，給予資源傾斜，忍受住陣痛，對(duì)線下店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，逐漸弱化線下店的銷(xiāo)售功能，加強(qiáng)其為線上銷(xiāo)售服務(wù)的功能，增強(qiáng)其優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)促成線上成交的能力。

創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)就是投消費(fèi)者所好，喜新厭舊是人的本性，傳統(tǒng)電商模式已實(shí)行多年，消費(fèi)者難免會(huì)感到厭倦，若能開(kāi)拓出新的模式，必能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，新，本身就是一種好體驗(yàn)。當(dāng)下，便出現(xiàn)了許多新的電子商務(wù)的技術(shù)和模式，目前比較成熟的有：按月訂購(gòu)模式、游戲購(gòu)物、社交購(gòu)物等。不僅僅是新，這些新的電商模式無(wú)一例外地都滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，體驗(yàn)較好。

價(jià)格是消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)法繞過(guò)的議題，對(duì)消費(fèi)者而言，其他變量相同，價(jià)格越低，體驗(yàn)越好。但以低價(jià)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是悖論。賣(mài)方絕不會(huì)吃虧，一定會(huì)賺消費(fèi)者的錢(qián)，商品的價(jià)格不會(huì)無(wú)限制地往下降到低于成本甚至白送，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)在價(jià)格上滿意。而商家縱使把價(jià)格拉到極低，也無(wú)法持久，最后難免落得個(gè)忽悠人的印象。各家的商品進(jìn)貨都大同小異，在價(jià)格上不會(huì)形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。再低的價(jià)格也會(huì)有商家可以與其同價(jià)，最后只能是沒(méi)有差異化的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

在價(jià)格上也有文章可做，但不是一味低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。C2B反向定價(jià)就是很好的逆向突破。它一改商家定價(jià)的傳統(tǒng)，由用戶給定價(jià)格，商家選擇是否接受，如果接受則成交。這種模式還推演到產(chǎn)消逆轉(zhuǎn)上，消費(fèi)者可以預(yù)付一定的費(fèi)用向商家定制產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者能得到中意的產(chǎn)品，而商家的生產(chǎn)也不再盲目，且降低了成本壓力。

做好物流與信息流

做好物流也是提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要方面。在送貨物流上，發(fā)貨速度和送達(dá)速度要快，商品的包裝要結(jié)實(shí)安全，避免損壞，不野蠻分揀；在退換貨物流上，要能及時(shí)響應(yīng)，上門(mén)取件。快遞覆蓋的范圍要廣，能夠支持貨到付款和上門(mén)退款。

與消費(fèi)者信息交互的網(wǎng)頁(yè)界面要友好，操作要簡(jiǎn)易，不能像12306網(wǎng)站般問(wèn)題頻出。電商企業(yè)可充分利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于大數(shù)據(jù)挖掘洞察消費(fèi)者的需求并體系化、智能化地滿足這些需求。

周邊產(chǎn)業(yè)大有可為

在電商周邊，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景廣闊，大有可為。它們專注于電商中的某一垂直環(huán)節(jié)，較為專業(yè)，幫助電商企業(yè)提升用戶體驗(yàn)，增加流量和轉(zhuǎn)化率，甚至可以尋求電商企業(yè)的服務(wù)外包。所有研究預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)均看好電商的未來(lái)市場(chǎng)，周邊產(chǎn)業(yè)可以搭上順風(fēng)車(chē)，這也是一塊不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。如站內(nèi)智能搜索、比價(jià)搜索、電商代運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)店裝潢等，將提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)本身作為一門(mén)生意。這是電商上的電商——為消費(fèi)者服務(wù)，賺電商企業(yè)的錢(qián)。未來(lái)專業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)甚至?xí)l(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。