低價(jià)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的陷阱

一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其他一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷(xiāo)路并沒(méi)有比別人的更好，這讓他很奇怪，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售，但是銷(xiāo)路也沒(méi)有明顯提升。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣(mài)這些禮帽。但是，這個(gè)鄰居在銷(xiāo)售時(shí)把那個(gè)商人寫(xiě)的價(jià)格：12美元錯(cuò)看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來(lái)，高價(jià)吸引來(lái)了大家的目光，而精美的商品讓大家覺(jué)得值這個(gè)價(jià)錢(qián)，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信商品的品質(zhì)—物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣(mài)貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣，而非價(jià)格。于是，合適的商品在合適的地點(diǎn)以合適的價(jià)格順利地賣(mài)出了好價(jià)錢(qián)。

從這個(gè)故事中可以看出，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值。因此，把降價(jià)當(dāng)作促銷(xiāo)殺手锏的商家該反思一下了，因?yàn)槟憬祪r(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn)，還有寶貴的品牌形象?？赡芎芏嘧x者會(huì)說(shuō)，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的，如格蘭仕、納愛(ài)斯、神舟等。沒(méi)錯(cuò)，他們是以低價(jià)取勝，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，因此，他們低價(jià)并沒(méi)有失掉利潤(rùn)，也沒(méi)有損傷到品牌形象。比如格蘭仕，他們低價(jià)是因?yàn)槌杀究刂频煤?，即使低價(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)他們?cè)谄渌矫?，如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做得很成功，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，而非盲目定價(jià)，因此，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)認(rèn)同。

由此筆者總結(jié)以下八點(diǎn)定價(jià)技巧，幫助企業(yè)在商品定價(jià)時(shí)，定出最適合的價(jià)格，既能賺足利潤(rùn)，又能提升品牌的形象。

1.比較定價(jià)

參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)是最簡(jiǎn)便可行的定價(jià)方式。市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒(méi)有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問(wèn)題的其他不同類(lèi)別替代品的價(jià)格，而后參考這個(gè)商品比較后可以為顧客帶來(lái)多大的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。

比如，一個(gè)沒(méi)有出租汽車(chē)的城市打算引進(jìn)出租汽車(chē)，但不知道該怎樣定價(jià)，那么就先參考這個(gè)城市其他代步工具（比如公共汽車(chē)）的價(jià)格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車(chē)的主要特點(diǎn)是：乘坐費(fèi)用1元，不分距離，只行駛固定路線(xiàn)，平均每15分鐘一個(gè)車(chē)次，必須按站點(diǎn)上下車(chē)，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對(duì)比出租車(chē)可以隨時(shí)上下，可以按照指定路線(xiàn)行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢(shì)較大，但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)，價(jià)格定太高可能會(huì)使民眾無(wú)法承受，最終把價(jià)格定在起價(jià)（2.5公里）5元，后每公里1.3元。這個(gè)價(jià)格可以讓這個(gè)區(qū)域內(nèi)30%左右的消費(fèi)者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時(shí)間的人所接受。

2.以?xún)r(jià)值導(dǎo)向定價(jià)

根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢(qián)來(lái)定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢(qián)，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車(chē)、勞斯萊斯汽車(chē)等，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)?，大大降低了利?rùn)?？墒牵@樣的話(huà)銷(xiāo)路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類(lèi)車(chē)的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸?、地位的價(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢(qián)人不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)闊o(wú)法體現(xiàn)他們的身份；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車(chē)的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

前些年，國(guó)際知名品牌，派克鋼筆就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì)，穩(wěn)居高端鋼筆市場(chǎng)老大位置，后來(lái)見(jiàn)低端市場(chǎng)火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價(jià)格的低端派克鋼筆。因?qū)Φ投耸袌?chǎng)不熟悉，市場(chǎng)運(yùn)作并不理想，而一直以昂貴與高級(jí)定位在高端市場(chǎng)的派克筆，因其不當(dāng)?shù)慕祪r(jià)行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)派克筆，市場(chǎng)份額喪失了近七成。所以，定價(jià)前先認(rèn)清自己產(chǎn)品的價(jià)值是最關(guān)鍵的。而有時(shí)價(jià)格也正代表了其價(jià)值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒(méi)有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，但其通過(guò)定價(jià)，讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。

我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”“這么便宜是不是假貨啊？”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定得不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷(xiāo)售。

3.定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素

市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià)。如一家房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司要為新盤(pán)定價(jià)，此時(shí)其它地產(chǎn)公司的樓盤(pán)對(duì)其新盤(pán)價(jià)格將產(chǎn)生很大影響，而政府對(duì)行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)控也影響著價(jià)格的制定，其他還有如外來(lái)人口、當(dāng)?shù)胤课莩鲎鈨r(jià)格、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)潛力、收入水平等，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生間接影響。任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此，再如平安夜銷(xiāo)售的蘋(píng)果，可以借助“平安”的口彩來(lái)提高蘋(píng)果的價(jià)值，自然可以相對(duì)提高銷(xiāo)售價(jià)格，那天蘋(píng)果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍，商家多賺了很多錢(qián)，消費(fèi)者也樂(lè)于接受。

正常情況下，梨、橘子等類(lèi)似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋(píng)果，那么將間接對(duì)蘋(píng)果的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，因?yàn)榇藭r(shí)蘋(píng)果的價(jià)值在發(fā)生改變。而新聞中報(bào)道蘋(píng)果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道，也都會(huì)對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格產(chǎn)生影響。善于把握這些影響因素，將會(huì)使定價(jià)更合理，賺得更多。

4.定價(jià)的戰(zhàn)略作用

一些企業(yè)將商品價(jià)格定得很高，以差異于中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng)。勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若鶩。也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定得很低，甚至無(wú)利潤(rùn)銷(xiāo)售，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如家電行業(yè)中的科龍空調(diào)，高端品牌為科龍，但高價(jià)往往意味著市場(chǎng)份額將不會(huì)很大，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象，于是推出了兩個(gè)價(jià)格便宜的低端品牌—華寶、康百恩，以此爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒(méi)有選擇余地而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品等定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)戰(zhàn)略中很重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，有效的利用將是一柄營(yíng)銷(xiāo)利器。

5.價(jià)格波動(dòng)不可波及產(chǎn)品線(xiàn)中的其他產(chǎn)品

降價(jià)促銷(xiāo)等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮逦慕缦蓿灰屇：慕祪r(jià)影響了其他產(chǎn)品，就如前面講到的派克鋼筆的例子。漲價(jià)時(shí)也是一樣，要明確區(qū)分開(kāi)，不要給人以你的產(chǎn)品都漲價(jià)了或都很貴的印象。如某定位低端的飯店，為了獲得更高的利潤(rùn)，推出了幾款高價(jià)格的菜品，因?yàn)槲醋雒黠@的區(qū)分，混在其他菜品中，使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的感覺(jué)。

6.差別定價(jià)

為了不流失顧客，可以采用差別化定價(jià)策略，如以高價(jià)著稱(chēng)的星巴克咖啡店，為了不流失在意價(jià)格的顧客，推出了低價(jià)和特價(jià)的咖啡。家電行業(yè)多數(shù)廠(chǎng)家都是高、中、低端產(chǎn)品俱全。手機(jī)行業(yè)也是如此，如摩托羅拉手機(jī)，高端產(chǎn)品價(jià)格為7000元左右，而低端產(chǎn)品價(jià)格僅200多元，這樣就可以最大程度地滿(mǎn)足各層級(jí)顧客的需求，降低顧客流失比率，但前提是不可對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，說(shuō)到這里，就不得不再次強(qiáng)調(diào)定價(jià)時(shí)的戰(zhàn)略性整體思考了。

還有一種常用的差別定價(jià)方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹(shù)立形象，在通過(guò)推出“小小神童”、“卡薩帝”等眾多子品牌來(lái)區(qū)隔商品的價(jià)格區(qū)間，不錯(cuò)過(guò)由高端到低端的任何市場(chǎng)，這種定價(jià)策略實(shí)施后成效顯著。

筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠(chǎng)（化名），在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下，推出三個(gè)系列：以依云系列占據(jù)高端市場(chǎng)，以彩云占據(jù)中端市場(chǎng)，以青云占據(jù)低端市場(chǎng)。而不同檔次的家具賣(mài)場(chǎng)其價(jià)格差距很大，于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號(hào)，以獲得更多的利潤(rùn)，同時(shí)不流失顧客。差異定價(jià)可以讓你多賺取很多利潤(rùn)。

7.模糊定價(jià)

把一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品與滯銷(xiāo)商品或兩種滯銷(xiāo)商品進(jìn)行組合定價(jià)銷(xiāo)售，這樣可以把高利潤(rùn)或附加利潤(rùn)隱藏在低價(jià)產(chǎn)品背后。變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià)，比如電器類(lèi)商品推出的加一點(diǎn)錢(qián)可提高保修期或附贈(zèng)其他商品等。

8.不可輕易上漲或下調(diào)價(jià)格

要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買(mǎi)現(xiàn)象。但并非絕對(duì)，很多商品通過(guò)漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷(xiāo)售及增強(qiáng)親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。

從上文中大家可以看出，商品低價(jià)不僅不是營(yíng)銷(xiāo)利器，有時(shí)還是一個(gè)看不見(jiàn)的陷阱，只有以整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的思維與高度來(lái)定出商品最適合的價(jià)格，商品才最有競(jìng)爭(zhēng)力。