豆瓣商業(yè)化 文藝范兒能否不銅臭

9月17日，豆瓣電商導(dǎo)購類產(chǎn)品“東西”正式上線。用戶可在該平臺(tái)上瀏覽、評(píng)論和分享包括數(shù)碼、美妝、食品、服飾等各種品類的商品。此舉意味著豆瓣正式從圖書電影音樂市場(chǎng)延伸至品類更齊全的電商市場(chǎng)。

然而，在網(wǎng)絡(luò)文化中走最純正的文藝范兒路線的豆瓣網(wǎng)，其為生存而必須要進(jìn)行的商業(yè)化路線，到底能夠離銅臭有多遠(yuǎn)？

文藝腔的商業(yè)夢(mèng)

“東西”的上線，一點(diǎn)也不超出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的預(yù)料?！岸拱昃W(wǎng)總算是第一次從文藝青年變成了普通青年?！币恍┪⒉┲髟凇皷|西”上線后發(fā)出了如是感慨。

有如此感慨絕非沒有來由。豆瓣網(wǎng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個(gè)奇葩的存在。在山寨盛行的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣屬于一個(gè)沒有美國(guó)硅谷影子存在的網(wǎng)站，而且很主流。

在一切都以“快”為發(fā)展宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，豆瓣的“慢”文化，成功聚攏一些忠實(shí)的優(yōu)質(zhì)用戶，“豆瓣圖書龐大的數(shù)據(jù)庫，豆瓣的用戶量與小組數(shù)，都是在‘慢’文化的影響下積累起來的。”在智網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人朱子丹看來，豆瓣的這種產(chǎn)品的性格是對(duì)豆瓣的成功起著決定性的，“天涯、貓撲這些前輩都因?yàn)榭焖贈(zèng)_擊的信息量帶走了產(chǎn)品土壤中的養(yǎng)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品最終消耗殆盡。”

然而這種龐大到以各種文藝青年聚合而成，以頗似魏晉風(fēng)度的清談為主線的網(wǎng)站文藝范兒模式，卻不可避免有著盈利的困擾。特別是當(dāng)豆瓣從一家由創(chuàng)始人楊勃一個(gè)人在北京豆瓣胡同旁的星巴克編寫程序就能創(chuàng)建的獨(dú)立網(wǎng)站，成為需要養(yǎng)活300多員工、承載7000萬文藝青年社交生活的龐大社區(qū)，掙錢是一個(gè)迫在眉睫的大問題。

豆瓣不是沒有嘗試過。2012年開始，豆瓣上線了眾多付費(fèi)項(xiàng)目，如豆瓣閱讀的付費(fèi)電子書、豆瓣FM以及豆瓣電影票功能等，但已經(jīng)被豆瓣網(wǎng)自己調(diào)教的有些不食人間煙火的“豆瓣粉們”對(duì)此卻并不領(lǐng)情。面對(duì)盛大文學(xué)依靠玄幻、穿越為主線而成功的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，“豆瓣粉”卻斥之為地?cái)偽膶W(xué)。而“高端大氣上檔次”的正統(tǒng)文學(xué)作品，又往往不為“豆瓣粉們”所喜。小眾化、個(gè)性化、波普族特質(zhì)明顯的他們并不太樂意摻和到銅臭中。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立評(píng)論網(wǎng)站鈦媒體上一個(gè)名為公子不服的評(píng)論人甚至如此寫道：“豆瓣的氣質(zhì)先天性排斥了一部分流量，讀《百年孤獨(dú)》、聽蘇打綠張懸的人可能會(huì)點(diǎn)擊右邊鏈接去電商網(wǎng)站買書買CD，但讀《教你如何成為股神》、聽許汪徐 QQ音樂三杰的人不見得會(huì)通過鏈接購買，甚至豆瓣上有沒有這些產(chǎn)品介紹都是問題?！?/p>

豆瓣網(wǎng)的商業(yè)化道路注定不好走，當(dāng)然，它依然很有盈利前景，在沒有“東西”這類直接的商業(yè)化產(chǎn)品出現(xiàn)前，2012年，豆瓣網(wǎng)收入在8000萬左右，據(jù)稱已經(jīng)“接近盈利狀態(tài)”。而其收益來源，則大多是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告模式或幫別人做“淘寶客”。

比如說，當(dāng)用戶在豆瓣瀏覽感興趣的圖書時(shí)，可以直接通過與豆瓣合作的電商網(wǎng)站——例如當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等下單，豆瓣從每一次成功交易那里都能獲得傭金提成。

僅靠此，豆瓣能活，但就如文藝青年一樣，只能活在小圈子里。

文藝青年創(chuàng)造的奇跡

豆瓣不是沒可能創(chuàng)造奇跡，而且它創(chuàng)造過網(wǎng)絡(luò)文化中少有的正能量奇跡。

被媒體津津樂道的一個(gè)案例是電影《失戀三十三天》。這部大紅大紫的影片其實(shí)就源自豆瓣一名用戶在小組中的直播帖，最后被制片公司選中，邀請(qǐng)作者將帖子改變成為劇本，最終造就了這部2011年的黑馬電影。

豆瓣成就了奇跡，但豆瓣卻沒有從中得到實(shí)際的利益，這也是其上線豆瓣閱讀想要內(nèi)容變現(xiàn)的原動(dòng)力?！岸拱暝O(shè)想的并不是簡(jiǎn)單的靠賣電子書給讀者來賺錢，它們想要做到讓文學(xué)變成影視作品、游戲乃至其他周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更大增值的目的?！币粋€(gè)IT評(píng)論人如此描述豆瓣的思維，“盛大文學(xué)就是如此去做的，并略有小成。”

然而這一復(fù)制盛大文學(xué)的思路至今沒有再次創(chuàng)造《失戀三十三天》的奇跡。這或許和豆瓣的氣質(zhì)有關(guān)，它太過文青，很難和世俗文化融為一體。

文藝范兒豆瓣的另一種“文藝+盈利”的成功例證來自豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO楊勃自己的舉證：豆瓣的品牌推廣由豆瓣、品牌和代理公司三方共同討論，一起確定最終的方案。一個(gè)經(jīng)典案例是，路虎在豆瓣上發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)無止境，中國(guó)最美24小時(shí)”的“解密最美之地”活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)號(hào)召網(wǎng)友上傳出自己認(rèn)為最美的地方?；顒?dòng)截止后，共收到了近2100張用戶自發(fā)上傳的作品。而另一個(gè)案例則是豆瓣的“理想青年”小站，作為豆瓣上的一個(gè)原創(chuàng)活動(dòng)，其希望能夠挖掘出一些活躍在豆瓣上的有理想、有才華的青年。巧合的是，聯(lián)想的ThinkPad Edge品牌看上了這個(gè)活動(dòng)，成為這個(gè)小站的贊助商和合作者，將“理想青年”小站變成了品牌信息傳播平臺(tái)。

這些都成為了楊勃眼中豆瓣網(wǎng)怎么做出讓用戶毫不抵觸的廣告產(chǎn)品的核心范例。然而看似很成功的案例卻往往只能成為個(gè)案。就如新浪微博那樣，大量的品牌廣告根本不需要和平臺(tái)合作，就直接通過熱門作者，滲入到了內(nèi)容之中，其成功案例數(shù)不勝數(shù)，且更加靈活機(jī)動(dòng)。

更何況，這些依然是微利，很難支撐起豆瓣的文藝變現(xiàn)大廈。

“東西”成為了文藝范兒購物的又一次出擊。

“東西”還是氣場(chǎng)太強(qiáng)

上線半個(gè)月后，筆者第一次登錄了“東西”，發(fā)現(xiàn)豆瓣的“東西”不是一般的少。

各種奇趣或極客產(chǎn)品是“東西”上展示最多的內(nèi)容，從美國(guó)創(chuàng)意糖果預(yù)定到竹節(jié)女式傘，從玻璃蝴蝶耳釘?shù)竭_(dá)利風(fēng)格的時(shí)鐘，不注意還以為自己到了趣玩網(wǎng)，此外，偶爾點(diǎn)綴了市面上常見的方便面或潤(rùn)膚乳。到10月7日僅5頁左右的產(chǎn)品展示，形成了“東西”整體的風(fēng)格。這與豆瓣的風(fēng)格是融為一體的，服務(wù)的對(duì)象也精準(zhǔn)地定位在“豆瓣粉”上——這是一群興趣愛好相對(duì)鮮明的群體，俗稱文藝小清新。

依然是典型的慢文化和無處不在的小資情調(diào)，讓“東西”的導(dǎo)購決不可能和蘑菇街、美麗說這樣泛大眾化的同行步調(diào)一致。對(duì)此，豆瓣似乎志得意滿，因?yàn)檫@依然是豆瓣特意調(diào)制的文藝范兒購物模式。

按照豆瓣的說法，為了保證內(nèi)容質(zhì)量，豆瓣“東西”最初會(huì)限定分享用戶的數(shù)量，只有少數(shù)豆瓣的優(yōu)質(zhì)核心用戶才有邀請(qǐng)權(quán)限。隨著用戶量的增加，會(huì)通過“機(jī)制+用戶”來保證。比如如果遇到令人不滿的低質(zhì)、“三俗”內(nèi)容，一方面有豆瓣的運(yùn)算加人工審核，另外一方面可以通過用戶舉報(bào)來杜絕。至于收入模式方面，在鏈接上增加產(chǎn)品的追蹤代碼，電商方能判斷購買來源，然后按照成交額的一定比例與豆瓣分成。

當(dāng)然更關(guān)鍵的還是繼續(xù)延續(xù)豆瓣的生存模式，用戶在“東西”上的行為都可以選擇性地分享到個(gè)人的豆瓣廣播中。其豆瓣友鄰也將可以看到用戶的商品喜好和評(píng)論意見，從而形成商品的社交推廣，為他人的消費(fèi)提供決策幫助。

很顯然，豆瓣的電商，依然是陽春白雪，和其他主流電商動(dòng)輒價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)和海量的廣告投放相比，豆瓣想要做的依然是“不經(jīng)意間選擇個(gè)小清新”即可。

豆瓣盡管在商業(yè)化，卻依然不想沾染銅臭，依然要活在自己的世界里，和7000萬文藝青年一道生活。類似這樣的狀況，豆瓣以前也有發(fā)生過，有媒體報(bào)道稱，豆瓣曾與QQ空間有過一次短暫的合作，在騰訊的用戶群那里開設(shè)入口之后，蜂擁過來的人流——多半都不是豆瓣群聚的那種文藝青年，帶來了十分喧囂而品質(zhì)低下的內(nèi)容和社交，反倒損傷了豆瓣原生用戶的訪問體驗(yàn)，最后豆瓣中止了與QQ空間的合作，這也意味著豆瓣在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還沒有做好準(zhǔn)備如何迎接這些“長(zhǎng)尾”用戶。

豆瓣的電商，依然沒準(zhǔn)備好，它只是開設(shè)了一個(gè)口子，想要文藝青年們自己去建立一個(gè)經(jīng)過豆瓣篩選后依然文藝范兒十足的電商世界，就如豆瓣極度相信“推薦的力量”，工作團(tuán)隊(duì)超過半數(shù)是工程師而非外界以為的文青，他們?nèi)諒?fù)一日地完善豆瓣的算法，試圖理解用戶每一次點(diǎn)擊、標(biāo)記、發(fā)言等行為痕跡背后的邏輯關(guān)系，最終為用戶帶來最為匹配的推薦結(jié)果——就像“一千個(gè)人眼中，有著一千個(gè)哈姆雷特”。

豆瓣的生存邏輯，真的能讓小清新遠(yuǎn)離銅臭味嗎？或是根本無法和孔方兄深度交往？畢竟書中自有黃金屋的古訓(xùn)，其實(shí)很不靠譜。