微漫畫請動起來

8月初，配合手機游戲《武俠Q傳》，14個知名原創(chuàng)漫畫微博創(chuàng)作“暴走武俠”漫畫，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，“暴走武俠”也成功將《武林Q傳》推送到網(wǎng)友面前。然而，按廠商宣傳的，該手機游戲取得了當周APP總排行榜第十名的佳績背后，事實上，“暴走武俠”話題僅僅在騰訊微博上有493條廣播，閱讀不過9萬次，新浪微博上搜索僅有40條結(jié)果，幾乎可忽略不計。

微漫畫營銷對手機游戲上榜的貢獻度可見一斑……

微漫畫的前生今世

微漫畫營銷幾無成功案例，哪怕轟動一時。中國互聯(lián)網(wǎng)上較早出名的漫畫營銷并非手繪，而是2006年一度躥紅的《非常真人》。在沒有微博的時代，其主要依靠的媒介是博客。他們以社會生活中的一些熱點話題為題材，通過夸張的神情演繹，把他們拍成照片再加上詼諧的解說文字組成四格、六格或者八格漫畫。有些題材是涉及兩性。從2006年3月出現(xiàn)，到2007年末基本謝幕，僅這個博客上就聚集了2000萬的點擊率。而網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載所產(chǎn)生的力量則更為強大，可謂是2006年最有影響力的一次網(wǎng)絡推廣。

但這僅僅只是推廣，不能稱之為營銷。理由很簡單，《非常真人》火爆的背后，并沒有真正和任何商業(yè)品牌成功“聯(lián)姻”，其幕后推手之一的阿鋒曾在事后的一篇博文中檢討道：“非常真人最火的時候，捧場的很多，但是一直沒有找到可持續(xù)的商業(yè)模式，可以說是叫好不叫座，最終我們在最火的時候，自己放棄了?！?/p>

更為關鍵的是，《非常真人》太過惡搞，娛樂到低俗的地步，使得任何商業(yè)品牌和它結(jié)合，其口碑都會是“負能量”的，哪怕那一期的非常真人極度“正能量”。

之后隨著漫畫走出惡搞世界，加上微博、微信等社交媒體的流行，微漫畫似乎找到了其商業(yè)營銷的新起點。

比較主流的微漫畫營銷有三種：

其一是原創(chuàng)趣味漫畫連載模式。華碩在2010年以《達達真人漫畫》在新浪、搜狐微博上，以職場故事的形式，接近華碩筆記本的潛在目標人群且也是當時微博主流用戶——職場白領，巧妙植入其品牌形象的手法。同年，東風日產(chǎn)天籟亦在新浪微博和開心網(wǎng)上推出四格漫畫《LV日記》，以擬人的手法賦予V6、L4兩種發(fā)動機不同的性格，并以“80后”人群熟悉的《坦克大戰(zhàn)》為人物形象，其用心不可謂不深。然則，與“暴走武俠”一樣，《達達真人漫畫》上線一周，僅在搜狐微博上收獲2000余轉(zhuǎn)發(fā)，而《LV日記》則不過600余評論，結(jié)果均十分慘淡。此類模式，也因此為大多網(wǎng)絡營銷業(yè)者所棄用。

其二是網(wǎng)民DIY漫畫模式。較為有名的是中國銀行在新浪微博上進行的”動漫DIY征集活動“，其通過“虎老板”、“阿銀”及“阿麗”三個形象來演繹有關使用顧客和銀行職員之間關于網(wǎng)銀使用的故事，使卡通人物光標小子這一主要用于展現(xiàn)中國銀行網(wǎng)銀美麗的角色得到更好的人性化詮釋。而網(wǎng)民則可以在線選擇三個人物形象，利用新浪提供的工具制作可愛的動漫故事與廣大網(wǎng)友分享，還可以選擇在線制作符合網(wǎng)銀特色的四格漫畫來參與活動。表面上看來，此活動收到了千余組畫作，10余萬人參與，且因為微博提供了制作工具而使得原本遙不可及的漫畫制作變成人人可玩的“零門檻”活動，并發(fā)揮了微博的社交特征。但此類活動依然受到較強專業(yè)因素制約，加上主題受限，使得活動所要達到的將網(wǎng)銀特色廣而告之的目的并沒有有效彰顯。此后亦有多個廠商嘗試類似活動，并得到社交平臺力推，但參賽者卻日漸寥寥。

其三是漫畫作者與網(wǎng)民互動創(chuàng)作模式，其最為典型的代表即為近期騰訊微博力推的“大神賜畫”活動。其依靠騰訊強大人氣和接連與眾多廠商進行深度合作的推廣形式，似乎為微漫畫找到了營銷突破口。

不給力的“大神”

今年9月，新一批大學生入校，無疑給營銷者帶來了又一次話題刺激點，而此次，從以此為主題的眾多網(wǎng)絡營銷活動中脫穎而出的，“大神賜畫”為眾多大一新生量身打造的手繪新生入學漫畫。

騰訊微博的“大神賜畫”欄目其活動模式基本是固定的，即在某一時段內(nèi)，以特定主題吸引眾多網(wǎng)民在微博中以“大神賜畫”作為話題，寫出自己的一些手繪要求，并上傳自己的圖片，即可有機會獲得來自該欄目合作漫畫作者的定制版手繪作品。

自然，開學季促成了該微漫畫營銷的又一個新高潮，各種新生與學校地標的合影變成了獨特的漫畫，吸引了對應學校師生的熱捧，而這僅僅是“大神賜畫”一系列商業(yè)活動中用以塑造話題公益性特征的一個小動作。與之類似的是其經(jīng)常性的以明星手繪的形式，在名人生日時為其畫像作為“壽禮”，與之互動，并吸引名人“粉絲”的關注。

在此之前，獲得騰訊微博平臺大量資源熱推的該欄目，已經(jīng)和《穿越火線》、《斗戰(zhàn)神》等網(wǎng)絡游戲合作，以為玩家量身繪制以游戲角色為藍本的個人漫畫頭像，為游戲新版本造勢。其在上線短短幾個月時間，就有了超過30萬的“大神賜畫”相關微博，用戶參與極其踴躍。然而問題也由此暴露出來，即如此強力的推廣之下，求畫與賜畫之間已經(jīng)形成了極度的“饑渴營銷”態(tài)勢。7月間，騰訊曾發(fā)布公告招募手繪人才，而其公告中亦透露出其目前的“大神”團隊為10人。而兩個月的擴軍，從“大神賜畫”官方微博上顯示的加盟公告看，亦不過10余人加盟。極度不足的畫師團隊已經(jīng)難以滿足每日近千的求畫量。

以9月16日下午3時推出的新主題《進擊的巨人》賜畫公告為例，當日“大神”僅回應了4幅畫作、次日則為9幅。數(shù)以千計的微博用戶在此次主題賜畫活動中，再一次收獲了失望，其中也包括數(shù)次參與活動的筆者?？此品浅Ｍ昝啦⒆銐蛏虡I(yè)化的社交微漫畫模式，很顯然，再一次撞擊到了礁石。

“眾包”下的微漫畫營銷

三類微漫畫形式的營銷價值不顯，其關鍵就在于人為地割裂了微漫畫的特色元素，讓微漫畫如死水般沒有多少“動靜”。趣味、DIY和互動應該同步發(fā)生，而且絕不該是單一的賜畫模式，讓微漫畫僅僅成為極少部分人的特權(quán)和類似中獎一般的用戶體驗。如果能實現(xiàn)全民參與、全民創(chuàng)作、全民互動的“眾包”模式，則微漫畫完全可以實現(xiàn)和微視頻一樣的傳播效力，且效果更強。

其一是開放式的漫畫工具，讓創(chuàng)作門檻降低。微漫畫較之微視頻的難點在于創(chuàng)作，當下智能手機的流行已經(jīng)能夠輕松制作各種微視頻，然而漫畫依然需要相當程度的美術(shù)功底，這使得微漫畫的主創(chuàng)人群依然小眾。中國銀行的案例則顯示，如果主動提供各種漫畫創(chuàng)作工具，則全民參與即為可能。騰訊微博上的應用“漫畫君”漫畫生產(chǎn)器即可視為此類 DIY式漫畫的一種可貴嘗試，其提供了5個特定人物形象的數(shù)百種形象、背景、飾品搭配，讓任何用戶都可以制作出屬于自己的漫畫，目前已有4萬余幅漫畫作品問世。但因為人物形象、相關場景元素等依然受限，尚無法實現(xiàn)大眾化需求。其二是開放式的激勵互動，讓漫畫快速流行。微漫畫的互動性不足，已經(jīng)讓其對商業(yè)品牌的營銷效果大打折扣。而類似“大神賜畫”這樣的模式，如果能開放畫師限制，而以漫畫界常用的“同人”風格，依然用每期主題的方式，以適當獎勵，吸引更多民間畫師參與其中，為網(wǎng)民作畫，以實現(xiàn)網(wǎng)民難以達成的漫畫體驗。這一點，新浪微漫畫頻道以百萬獎金的激勵形式來激發(fā)漫畫創(chuàng)作的方式，則激勵有余而用戶參與不足，且商業(yè)品牌融入欠缺。兩者合二為一，則可取長補短，并刺激漫畫快速流行。

其三是開放式的深度融合，讓品牌價值彰顯。如若具備了便捷的漫畫工具和激勵互動，則如華碩的《達達真人漫畫》這樣的表現(xiàn)形式，即可在“眾包”狀態(tài)下，以漫畫競賽或同人創(chuàng)作的方式予以開放式的實現(xiàn)，并依托網(wǎng)絡推廣在其他網(wǎng)絡渠道上的推廣，通過多種表現(xiàn)形式并深度融合品牌元素的各色民間漫畫與網(wǎng)民形成廣泛互動，長期積淀口碑效應……

然則，以上一切，均須打破大眾難以參與漫畫創(chuàng)作這一瓶頸為前期鋪墊，而強調(diào)短、平、快“三板斧”的網(wǎng)絡營銷行業(yè)與既定目標過多的社交網(wǎng)絡領域，尚難以沉下心來，用一段不短的時間營造自己的微漫畫眾包品牌，并在另一個不短的時間中，聯(lián)合品牌推廣進行長期植入和口碑沉淀。