先說What—type還是先說Why

摘 要：基于信息順序效應(yīng)理論和ELM模型，提出在新產(chǎn)品溝通策略中的兩種方式：先說“what-type” 還是先說“why”。不同的消費(fèi)者類型、不同的新產(chǎn)品類型以及不同的企業(yè)知名度和企業(yè)家類型都會(huì)影響到不同方式溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的勸說效果。企業(yè)在選擇先說“What-type”還是先說“Why”時(shí)要綜合考慮這些因素以選擇最合適的方式才能取得最好的收益。從理論的角度分析這些內(nèi)容的理論基礎(chǔ)并找出兩種方式中這些因素的影響效應(yīng)，提出合理假設(shè)，構(gòu)建理論模型。

關(guān)鍵詞：“what-type”策略；“why”策略；新產(chǎn)品溝通策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）25-0094-03

引論

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)只有不斷提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力則主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品領(lǐng)先性及對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度上。一個(gè)產(chǎn)品無論如何暢銷，總有一天也會(huì)退出市場(chǎng)，被更好的產(chǎn)品取代，想要始終保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性，就需要企業(yè)按照產(chǎn)品生命周期理論的要求不斷創(chuàng)新生產(chǎn)新產(chǎn)品或是改造舊產(chǎn)品。同時(shí)我們也可以看到，作為市場(chǎng)的另一個(gè)重要組成部分的消費(fèi)者，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)收入的提高，他們的需求變化也在不斷改變和提高，想要更好地滿足他們不斷提高和變化的需求，企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。所以在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們認(rèn)為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本，創(chuàng)新的最直觀體現(xiàn)則在于企業(yè)開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的領(lǐng)先的新產(chǎn)品。

而對(duì)于企業(yè)來說，有了新產(chǎn)品并不意味著就有了收益，要想將新產(chǎn)品的開發(fā)獲得真正收益，還有一個(gè)非常關(guān)鍵的步驟就是如何將新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，被市場(chǎng)接納?，F(xiàn)有研究表明，有效的營(yíng)銷溝通策略與新產(chǎn)品的成功正相關(guān)，也就是說一個(gè)合理有效的新產(chǎn)品溝通策略對(duì)于新產(chǎn)品的成功推出起到了十分關(guān)鍵的作用，因此研究企業(yè)新產(chǎn)品的溝通策略對(duì)企業(yè)意義重大。但是目前對(duì)于這方面的研究還不系統(tǒng)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，新產(chǎn)品溝通策略中往往包含各種符合信息，為了更好推出新產(chǎn)品，在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)我們將這些信息匯總簡(jiǎn)化為兩個(gè)基本問題：一個(gè)是這個(gè)產(chǎn)品是什么類型即“What-type”，一個(gè)是為什么要用這個(gè)產(chǎn)品“Why”。這就使得我們?cè)谛庐a(chǎn)品的溝通策略上面臨信息順序的選擇，先說“What-type”還是先說“Why”，哪種方式會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的勸說效果進(jìn)而更大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，這個(gè)問題具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義，本文正是從這個(gè)問題入手，嘗試探析不同的順序下，有哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，并提出研究假設(shè)和相關(guān)理論模型，以期為進(jìn)一步的量化分析提供幫助。

一、理論框架

（一）新產(chǎn)品溝通策略

哥倫比亞大學(xué)的Simon Sinek認(rèn)為消費(fèi)者之所以購(gòu)買一種新產(chǎn)品，是因?yàn)槭芟嗤砟詈蛢r(jià)值觀影響即“Why”，所以應(yīng)從“Why”先開始溝通；而Russo運(yùn)用結(jié)構(gòu)性首因效應(yīng)分析信息內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者決策的影響，認(rèn)為先說信息內(nèi)容即“What”會(huì)影響信息接受者更多。本文借鑒這些理論，根據(jù)信息呈現(xiàn)的順序提出兩種溝通策略方法，一種是先說“What-type”再說“Why”，即先說新產(chǎn)品的具體創(chuàng)新屬性，其次才是這些屬性可以滿足消費(fèi)者何種潛在需求或者價(jià)值追求；另一種是先說“Why” 再說“What-type”，即在進(jìn)行新產(chǎn)品溝通時(shí)先說產(chǎn)品的創(chuàng)新理念來滿足消費(fèi)者某種潛在需求或者價(jià)值追求，其次才是產(chǎn)品的具體產(chǎn)品屬性。這兩種溝通策略的區(qū)別在于和“Why”兩種信息內(nèi)容呈現(xiàn)的順序不一樣。作為企業(yè)，我們?cè)谶M(jìn)行新產(chǎn)品溝通策略的選擇時(shí)到底要先說什么呢？結(jié)合相關(guān)理論，本文認(rèn)為不同的消費(fèi)者類型、不同的新產(chǎn)品類型以及不同的企業(yè)知名度和企業(yè)家類型都會(huì)影響到不同方式溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的勸說效果。企業(yè)在選擇先說“What-type”還是先說“Why”時(shí)要綜合考慮這些因素以選擇最合適的方式才能取得最好的收益。本文將從理論的角度分析這些內(nèi)容的理論基礎(chǔ)并找出兩種方式中這些因素的影響效應(yīng)，提出合理假設(shè)，構(gòu)建理論模型。

（二）相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.信息順序理論

信息順序理論認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)一系列信息刺激時(shí)，所處的情境對(duì)于刺激的影響起決定作用，也即決策者并不是孤立地去感知和記憶某個(gè)事件，而是根據(jù)他們過去的經(jīng)驗(yàn)和事件發(fā)生的情境去理解和解釋新信息。刺激呈現(xiàn)的順序影響人們判斷，首因效應(yīng)和近因效應(yīng)都屬于順序效應(yīng)。該理論認(rèn)為，如果信息比較復(fù)雜，將會(huì)出現(xiàn)近因效應(yīng)，而當(dāng)信息比較簡(jiǎn)單時(shí)，有可能出現(xiàn)首因效應(yīng)。當(dāng)把相同信息放在不同的呈現(xiàn)位置時(shí)，在最開始的位置為發(fā)生首因效應(yīng)，最后出現(xiàn)近因效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者作出消費(fèi)選擇時(shí)，總是考慮第一個(gè)產(chǎn)品信息或第二個(gè)產(chǎn)品信息。Haugtvedt和Wegener的研究表明，當(dāng)產(chǎn)品信息以不同位置出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)作出一個(gè)產(chǎn)品由于另一個(gè)的決定，也就出現(xiàn)了順序效應(yīng)。所以我們認(rèn)為不同的信息呈現(xiàn)順序直接影響著消費(fèi)者的決策行為。

2.精細(xì)加工模型

精細(xì)加工模型（Elaboration likelihood model，ELM）認(rèn)為，消費(fèi)者在處理信息時(shí)既可能是深思熟慮的，也可能是無意識(shí)的。ELM模型認(rèn)為，消費(fèi)者主要通過兩條路徑來處理信息：中心路徑和外圍路徑（Petty和Cacioppo，1995）。在通過中心路徑處理信息時(shí)，消費(fèi)者通過深思熟慮的學(xué)習(xí)來改變已有的態(tài)度并形成新的態(tài)度；在通過外圍路徑處理信息時(shí)，消費(fèi)者只是基于一些簡(jiǎn)單的線索來作出判斷。另外，ELM模型強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者處理時(shí)間和相關(guān)信息的能力和動(dòng)機(jī)的高低即消費(fèi)者介入度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變起著重要的影響。根據(jù)介入度的高低，消費(fèi)者態(tài)度的改變或形成過程可以分為“深處理過程”和“淺處理過程”。因此，我們認(rèn)為不同類型的消費(fèi)者，他們處理時(shí)間和相關(guān)信息的動(dòng)機(jī)和能力不同也即對(duì)產(chǎn)品介入度不同，基于ELM模型，他們對(duì)于信息順序效應(yīng)的反應(yīng)也不同，也將影響最終購(gòu)買決策的形成。

二、研究假設(shè)及理論模型

（一）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者介入度的調(diào)節(jié)作用

基于ELM模型，在新產(chǎn)品溝通策略選擇中，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，介入度高的消費(fèi)者也即處理時(shí)間和相關(guān)信息的動(dòng)機(jī)和能力強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)通過中心路徑“深處理”信息，精細(xì)加工程度高，也就是會(huì)對(duì)產(chǎn)品的各種產(chǎn)品信息進(jìn)行較為深入的了解、對(duì)比以作出較為理性的評(píng)價(jià)，他們會(huì)被產(chǎn)品屬性信息勸說，更具循序順序理論可以使整體信息勸說更強(qiáng)，因此先說“What-type”方式效果更好；反之，先說“Why”效果更好。以此，本文假設(shè)：

H1：消費(fèi)者介入度高時(shí)，先說“What-type”比先說“Why”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

H2：消費(fèi)者介入度低時(shí)，先說“Why”比先說“What-type”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

2.新產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

我們將新產(chǎn)品氛圍兩大類，一類是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)的換代、改進(jìn)、再定位或是成本減少等產(chǎn)品，我們稱為改進(jìn)型新產(chǎn)品；一類是以創(chuàng)造的全新產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，我們稱為創(chuàng)新型新產(chǎn)品。對(duì)于改進(jìn)型產(chǎn)品來說，由于其實(shí)建立在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者對(duì)于原有的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的熟悉度，這些產(chǎn)品通過改進(jìn)升級(jí)等處理手段后重新推出，消費(fèi)者對(duì)于它已經(jīng)存在有一定的類別判斷，業(yè)已經(jīng)有了一些此產(chǎn)品相關(guān)信息的儲(chǔ)備，這時(shí)企業(yè)采用先說“What-type”來強(qiáng)調(diào)重新推出后其在功能特性上的改進(jìn)和新增更能吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者起到更好的勸說效果。而對(duì)于創(chuàng)新型產(chǎn)品，產(chǎn)品完全是全新的，消費(fèi)者缺少對(duì)其的了解和體驗(yàn)，需要大量搜集和分析相關(guān)信息才能了解其具體性能屬性，這時(shí)，先說“Why”的溝通策略效果可能更好。以此，本文假設(shè)：

H3：針對(duì)改進(jìn)型產(chǎn)品，先說“What-type”比先說“Why”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

H4：針對(duì)創(chuàng)新型產(chǎn)品，先說“Why”比先說“What-type”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

3.企業(yè)知名度的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)在的市場(chǎng)上，企業(yè)和品牌眾多，消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)，為了節(jié)約時(shí)間，獲得更高的價(jià)值，往往傾向于選擇那些知名度高的企業(yè)和品牌，因此，消費(fèi)者對(duì)于知名企業(yè)或是品牌推出的新產(chǎn)品接受度也比一般的企業(yè)要高，對(duì)于他們推出的新產(chǎn)品往往十分信任，較少去認(rèn)真分析其相關(guān)信息，憑借企業(yè)和品牌的高知名度相信其宣傳的效果，因此我們認(rèn)為，企業(yè)知名度越高，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同也就越高，對(duì)其產(chǎn)品的接受度越高，采用“外圍路徑”思考模式越多，企業(yè)在新產(chǎn)品溝通時(shí)先說“Why”效果更好。企業(yè)知名度低，消費(fèi)者往往采用“中心路徑”大量搜集信息，詳細(xì)了解其產(chǎn)品信息，企業(yè)在新產(chǎn)品溝通時(shí)先說“What-type”效果更好。以此，本文假設(shè)：

H5：知名度高的企業(yè)，先說“Why”比先說“What-type”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

H6：知名度低的企業(yè)，先說“What-type”比先說“Why”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

4.企業(yè)家類型的調(diào)節(jié)作用

作為企業(yè)創(chuàng)新的主要內(nèi)容，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣越來越受到企業(yè)的重視，也有越來越多的企業(yè)家逐漸從幕后走到臺(tái)前主動(dòng)參與到新產(chǎn)品推廣過程中的溝通中。他們的專業(yè)形象和個(gè)性類型都對(duì)消費(fèi)者的信息處理過程產(chǎn)生了很大影響。作為產(chǎn)品的超級(jí)代言人，消費(fèi)者不免會(huì)將企業(yè)家的形象和個(gè)性特點(diǎn)與他們產(chǎn)品的形象聯(lián)系在一起。我們將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)家的形象定位分為兩類：一類是消費(fèi)者認(rèn)為更重視開發(fā)新品類，更具創(chuàng)新意識(shí)和挑戰(zhàn)意識(shí)的企業(yè)家，我們稱為開拓型；一類是更加沉穩(wěn)，更重視產(chǎn)品不斷優(yōu)化完善，占據(jù)業(yè)界領(lǐng)先地位的企業(yè)家，我們稱為穩(wěn)健性。我們認(rèn)為，對(duì)于開拓型企業(yè)家的產(chǎn)品，先說“Why”來與消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品的溝通效果更好；對(duì)于穩(wěn)健型的企業(yè)家，先說“What-type”效果更好。以此，本文假設(shè)：

H7：對(duì)于開拓型企業(yè)家的產(chǎn)品，先說（下轉(zhuǎn)197頁）（上接95頁）“Why”比先說“What-type”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

H8：對(duì)于穩(wěn)健型企業(yè)家的產(chǎn)品，先說“What-type”比先說“Why”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果影響顯著。

（二）理論模型

綜上所述，根據(jù)理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本文最后提出針對(duì)先說“What-type” 和先說“Why”兩種新產(chǎn)品溝通策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿勸說效果的理論模型如下：

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]