冠捷電腦液晶顯示器西安營銷策略

摘 要：冠捷是臺(tái)灣著名電視機(jī)生產(chǎn)廠商，以AOC 品牌行銷全球。隨著個(gè)人電腦的推出及電腦監(jiān)視器市場的需求，冠捷轉(zhuǎn)產(chǎn)顯示器，AOC 品牌由于其良好的品質(zhì)、豐富的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與基礎(chǔ)及高素質(zhì)的研究開發(fā)能力，在國際市場上極具競爭力。但由于西安是西北地區(qū)，IT業(yè)不太發(fā)達(dá)，所以冠捷在西安的銷售情況不是很好，因此為了提高冠捷液晶顯示器在西安的銷售業(yè)績，為冠捷液晶顯示器制定一個(gè)西安營銷策略。

關(guān)鍵詞：冠捷電腦液晶顯示器；營銷策略；SWOT；西安

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）25-0089-03

冠捷在西安的賽格電腦城、百腦匯都有自己的專賣店，共21家，銷售額多年來雖不斷地上升，但比較低。由于西安屬于西北地區(qū)，冠捷的品牌影響力比較弱，在銷售額上與三星、LG、飛利浦有一定差距，因此在西安市場上冠捷還需要進(jìn)一步的努力。本文為其設(shè)計(jì)的營銷策略如下。

一、產(chǎn)品策略

（一）引領(lǐng)潮流

業(yè)內(nèi)人士指出，相比以往一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)的產(chǎn)品，以人性化設(shè)計(jì)、時(shí)尚環(huán)保為特點(diǎn)的顯示器已逐漸成為購買熱點(diǎn)。大學(xué)生是時(shí)代潮流的代表，個(gè)性是他們的追求，因此要想抓住大學(xué)生市場，冠捷的液晶顯示器外觀不僅要帶有時(shí)尚潮流元素，而且要能體現(xiàn)大學(xué)生張揚(yáng)自我、年輕激情的個(gè)性，只有這樣才能把大學(xué)生的目光聚焦在自己的品牌上。同一機(jī)型不要生產(chǎn)太多產(chǎn)品，要學(xué)會(huì)通過限量版的方式激發(fā)大學(xué)生的購買欲望，以滿足大學(xué)生對個(gè)性的追求。

還可以通過冠捷的官方網(wǎng)站，開放一個(gè)可以讓大學(xué)生自己設(shè)計(jì)自己想要的液晶顯示器的樣式的平臺(tái)，讓大學(xué)生與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過不斷地交流完成產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，開創(chuàng)一個(gè)液晶顯示器行業(yè)從來沒有的先河。冠捷要不斷努力向?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特應(yīng)用體驗(yàn)，個(gè)性外觀的時(shí)尚型品牌邁進(jìn)。

（二）品牌策略

在品牌投入上，冠捷選擇了小心謹(jǐn)慎的做法，即量入為出。它從銷售收入中提取固定比例作為自有品牌產(chǎn)品的推廣費(fèi)用。冠捷的保守做法保證了財(cái)務(wù)穩(wěn)健，但對于其塑造自有品牌業(yè)務(wù)卻有不利影響。因此盡管在液晶顯示器產(chǎn)品出貨量上已經(jīng)躍居全球第一，但在中國的家庭消費(fèi)者中，大多數(shù)人對冠捷這個(gè)品牌仍是一知半解。

冠捷必須在形象上下功夫，形象代言人就是一個(gè)很好的選擇。鑒于大學(xué)生的年輕特點(diǎn)，可以找比較受大學(xué)生歡迎的周杰倫、孫燕姿等當(dāng)紅明星來做廣告。同時(shí)要注意擁有自己產(chǎn)品的特色廣告詞。對于冠捷液晶顯示器，建議用當(dāng)下比較受大學(xué)生喜歡的電視劇《我的青春誰做主》中的類似語句“我的個(gè)性我做主”，也更加體現(xiàn)冠捷在顯示器消費(fèi)者可以給自己設(shè)計(jì)個(gè)性產(chǎn)品的這一強(qiáng)大的優(yōu)勢。

（三）產(chǎn)品組合策略

冠捷在市場上推出新液晶顯示器時(shí)，要將新產(chǎn)品在店里的比例加大，把新產(chǎn)品放到一進(jìn)店消費(fèi)者就可以看到的地方，并用鮮明的顏色和廣告牌等來吸引顧客的眼球。將同一機(jī)型不同款式的新產(chǎn)品放在一起，同時(shí)通過與舊產(chǎn)品的對比來體現(xiàn)新產(chǎn)品的高質(zhì)量或其他好于舊產(chǎn)品的特點(diǎn)。將其他銷售不太好，而且機(jī)型又舊的產(chǎn)品放在其他貨架上，為新產(chǎn)品讓出位置，同時(shí)要不斷減少銷售不太好的舊產(chǎn)品的貨架數(shù)量。

在產(chǎn)品尺寸上要順應(yīng)市場的需求，以19寸、22寸液晶顯示器產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品為輔，進(jìn)攻市場。

在不同尺寸的液晶顯示器生產(chǎn)數(shù)量上可以以表1為參考。

這個(gè)尺寸表是根據(jù)市場的需求制定的，因此具有一定的可信性，冠捷液晶顯示器不同尺寸產(chǎn)品投放在市場的比例的大致方向要以它為主，只有這樣才可以緊跟市場方向，適應(yīng)市場，取得更好的銷量，更多的利潤，同時(shí)提高自己在市場上的知名度，讓更多消費(fèi)者了解其品牌。

（四）售后服務(wù)

冠捷在售后服務(wù)的代言人是一個(gè)卡通形象，并給他起名為“隨心寶寶”。這個(gè)卡通形象把冠捷對消費(fèi)者的重視傳達(dá)到了消費(fèi)者的心中，但最重要的是冠捷可以真正在行動(dòng)上也做到，因此在售后服務(wù)這一塊，冠捷要想抓住西安大學(xué)生液晶顯示器的市場，可以通過更長時(shí)間的保修期換取消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，同時(shí)用戶更好更貼心的服務(wù)體現(xiàn)其對顧客的重視。再者可以考慮到西安的交通情況，為了讓消費(fèi)者方便地得到維修服務(wù)，不用拿著顯示器和別人擠車，我們可以選擇更長時(shí)間的上門維修，讓消費(fèi)者感受到我們的誠意和對產(chǎn)品質(zhì)量的信心。這一點(diǎn)只需要在大學(xué)比較集中的地方建立相應(yīng)的維修點(diǎn)，就可以減少上門維修的開支。對已購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行定期的回訪，了解他們對其產(chǎn)品的新的期望與需求。及時(shí)地將自己的新產(chǎn)品的信息傳遞給老客戶，并給他們更優(yōu)惠的價(jià)格，更便利的服務(wù)。

二、價(jià)格策略

冠捷應(yīng)該將自己的產(chǎn)品價(jià)格適當(dāng)?shù)卣{(diào)高，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位上升一個(gè)檔次。在定價(jià)上密切關(guān)注三星、飛利浦的價(jià)格趨勢，不能把自己和它們之間的價(jià)格拉得太開。但在一些自己有著明顯技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品上一定要把自己的價(jià)格定在一個(gè)相對高的平臺(tái)上，以通過高價(jià)格來體現(xiàn)自己產(chǎn)品不同于其他品牌的高價(jià)值享受。

在產(chǎn)品剛推向市場之時(shí)，要將產(chǎn)品價(jià)格定高一些，以收回為研發(fā)新產(chǎn)品而付出的資金，賺取比較高的利潤，同時(shí)要繼續(xù)努力地研發(fā)新產(chǎn)品，以更好地滿足市場需求，永遠(yuǎn)站在引領(lǐng)產(chǎn)品潮流的前端。對已退下來的原一線產(chǎn)品，要通過對價(jià)格策略的適當(dāng)調(diào)整來適應(yīng)市場。在價(jià)格的制定細(xì)節(jié)上要學(xué)會(huì)利用幸運(yùn)數(shù)字來增加消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)在價(jià)格上運(yùn)用零頭數(shù)字，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格的接受程度。

三、渠道策略

冠捷不僅有液晶顯示器產(chǎn)品，還有彩色顯示器、液晶電視與等離子電視，且各產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度也比較高，因此它可以借助其他產(chǎn)品的分銷渠道，以降低成本，提高銷售量。同時(shí)通過對經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)制度提高經(jīng)銷商的積極性。在店面的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)大學(xué)生的激情、勇敢、年輕與個(gè)性。

在物流管理方面，通過網(wǎng)絡(luò)將各個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)連接起來，定期進(jìn)行產(chǎn)品信息的總結(jié)，對每一個(gè)銷售點(diǎn)的整個(gè)銷售情況進(jìn)行總結(jié)，了解市場導(dǎo)向與需求，這樣可以更有效地進(jìn)行貨物的分配，降低物流成本，同時(shí)降低倉儲(chǔ)的費(fèi)用。

四、促銷策略

（一）短期的活動(dòng)促銷

所有的活動(dòng)促銷以提高冠捷液晶顯示器的知名度和品牌影響力為目標(biāo)?？梢酝ㄟ^舉辦校園活動(dòng)（陽光運(yùn)動(dòng)、大學(xué)生風(fēng)采展示、冠捷助學(xué)金等）來打造冠捷在大學(xué)生心中的美好形象。

在自己的專賣店、專柜開展有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品發(fā)放、文藝演出等活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)加大其在媒體廣告宣傳方面的影響力，制作有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容。印發(fā)宣傳傳單，在人流量比較多的地方散發(fā)，使更多的人了解其產(chǎn)品，增加更多的潛在消費(fèi)者。

（二）建立校園基地

在高校內(nèi)成立“冠捷液晶顯示器金牌學(xué)生會(huì)”，給金牌學(xué)生會(huì)成員制定銷售和宣傳任務(wù)，定期對其完成情況進(jìn)行檢查，并對其進(jìn)行工作上的指導(dǎo)，在各高校之間進(jìn)行銷售和宣傳比賽，業(yè)績好的給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)學(xué)生會(huì)成員努力地做好自己的工作，做出更好的業(yè)績。

（三）廣告促銷

我們建議找周杰倫作為其形象代言人，因?yàn)橹芙軅愂悄贻p一代中最受歡迎的明星，而且有著不服輸、不斷前進(jìn)、不斷超越的個(gè)性，也是冠捷液晶顯示器不斷創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流的一個(gè)類似企業(yè)文化的體現(xiàn)。

同時(shí)冠捷可以通過“顯示器以舊換新”的活動(dòng)來鞏固老消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度，但必須考慮到成本問題，因此不要把這個(gè)活動(dòng)的時(shí)間拉得太長，要在市場高峰期一舉拿下品牌的知名度。最合適的時(shí)間是新學(xué)期開學(xué)時(shí)，這時(shí)學(xué)生手里有較多的余錢，同時(shí)在新的一年也有一個(gè)新的打算，所以這段時(shí)間是液晶顯示器的一個(gè)銷售（下轉(zhuǎn)138頁）（上接90頁）黃金期。

（四）在校內(nèi)開展活動(dòng)

我們可以以“冠捷”冠名開展校園陽光運(yùn)動(dòng)，讓更多的大學(xué)生參與到運(yùn)動(dòng)之中，可以用戶“大學(xué)生健康陽光運(yùn)動(dòng)”來命名這次活動(dòng)，主題就是“健康”，這樣最能拉動(dòng)冠捷與大學(xué)生的距離。此次活動(dòng)主要以趣味運(yùn)動(dòng)為主，這樣可以讓更多的人參與其中，以拉近冠捷與大學(xué)生之間的距離，提升冠捷液晶顯示器在大學(xué)生心目中的地位。同時(shí)在此次活動(dòng)中要適時(shí)地展示自己的產(chǎn)品，可以通過冠捷的大屏液晶顯示器及時(shí)傳送學(xué)生運(yùn)動(dòng)信息。利用“冠捷金牌學(xué)生會(huì)”尋找家庭經(jīng)濟(jì)條體件困難的學(xué)生，給他們物質(zhì)上的幫助，為這次活動(dòng)取名為“冠捷愛心助學(xué)”，方式可以是現(xiàn)金，也可以是冠捷自己的產(chǎn)品。在此期間要強(qiáng)調(diào)冠捷是中國的企業(yè)，大學(xué)生的愛國情感是最強(qiáng)烈的，這樣可以增加更多的潛在消費(fèi)者。

（五）經(jīng)銷商——強(qiáng)化成功

通過對經(jīng)銷商的鼓勵(lì)，提高其產(chǎn)品的銷量和利潤。建議通過“強(qiáng)化成功”的方式來鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極地做好冠捷液晶顯示器的銷售工作。所謂強(qiáng)化成功就是通過對做得好的經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠，而對做得差、業(yè)績不好的經(jīng)銷商，要果斷地將其從自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)中剔除，不要用好的業(yè)績來彌補(bǔ)不好的，這是對業(yè)績好的經(jīng)銷商的一種不公平的做法，會(huì)打擊其銷售的積極性。

在強(qiáng)化成功的方式上，建議選擇產(chǎn)品和現(xiàn)金相結(jié)合的方式，因?yàn)槿绻灰援a(chǎn)品為動(dòng)力激勵(lì)經(jīng)銷商，他會(huì)覺得自己的銷售負(fù)擔(dān)太重，市場是有限的，但產(chǎn)品是無限的，因此便會(huì)打擊他的積極性。如果可以將現(xiàn)金和產(chǎn)品結(jié)合起來，會(huì)減輕經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力，使其積極性有所增加，更好地為銷售冠捷的產(chǎn)品而努力，這樣就可以得到雙贏的結(jié)果。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]