谷歌廣告優(yōu)化，低預(yù)算也能高效果

在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)下，投下重本，一個(gè)月就動(dòng)輒十幾萬(wàn)美金廣告投入的企業(yè)比比皆是，但對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小型外貿(mào)企業(yè)而言，幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的人民幣已是他們一年的廣告投入。如果把這個(gè)可能只夠參加一次國(guó)外展會(huì)的廣告投入費(fèi)用投放到谷歌廣告上，能起到什么效果？

從理論上來(lái)說(shuō)，這種做法難以取得有效成果。因?yàn)轭A(yù)算有限會(huì)讓企業(yè)的廣告展示受到很大的限制。例如，無(wú)法得到充分的曝光和高點(diǎn)擊流量，會(huì)導(dǎo)致我們無(wú)法獲取到足夠的、具有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)就難以有準(zhǔn)確的判斷，也就無(wú)法對(duì)廣告推廣做出及時(shí)有效的調(diào)整。

再如，預(yù)算的有限讓企業(yè)無(wú)法針對(duì)不同的區(qū)域、不同的人群量身定做地進(jìn)行廣告推廣，而只能用一個(gè)廣告系列覆蓋所有。也就是說(shuō)，企業(yè)將無(wú)法細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)。然而市場(chǎng)是復(fù)雜的、區(qū)域化的，不同的語(yǔ)言、不同的時(shí)區(qū)、不同的國(guó)家、不同的工作時(shí)間、不同的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，根本無(wú)法用一個(gè)廣告去覆蓋所有，難以做出有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，更無(wú)法對(duì)精準(zhǔn)的市場(chǎng)和需求做出及時(shí)而準(zhǔn)確的判斷。

最后，也是最重要的，長(zhǎng)期預(yù)算不足，出價(jià)不夠，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的排名上不去，從而影響廣告以及賬戶評(píng)級(jí)，進(jìn)而再影響出價(jià)，造成惡性循環(huán)。

問(wèn)題說(shuō)了一大堆，那是不是這一條路就是死路不通了呢？答案是否定的，我們經(jīng)過(guò)多年的廣告研究和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)一定的策略和方法，小預(yù)算的外貿(mào)企業(yè)也可以在谷歌推廣大軍中獲得一席之地。

低預(yù)算應(yīng)對(duì)廣告優(yōu)化

對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整

對(duì)于詞義精確轉(zhuǎn)化高的關(guān)鍵詞，要盡量爭(zhēng)取到所有的展示份額，需要的時(shí)候可以調(diào)高價(jià)格。而提高展示和降低價(jià)格的有效方法是提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，可以通過(guò)廣告組細(xì)分優(yōu)化廣告提高點(diǎn)擊率，從而提高質(zhì)量度。在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告頭幾天點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊量明顯上升，消費(fèi)也會(huì)放大，等質(zhì)量度累積起來(lái)之后，要么排名上升，要么點(diǎn)擊價(jià)格下降。這個(gè)時(shí)候你通過(guò)調(diào)價(jià)控制排名在最合適的位置，就能得到最大的回報(bào)。

質(zhì)量不好的詞分兩種，一種是有轉(zhuǎn)化的，這個(gè)要按照上面的方法優(yōu)化，并且要盡量保證預(yù)算充足；另一種是沒(méi)轉(zhuǎn)化或者相關(guān)度低的，建議直接停掉。

在對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候需要注意以下幾點(diǎn)。

（1）慎重使用廣泛匹配。這主要是由你的預(yù)算決定的，輕易使用幾個(gè)廣泛匹配，很可能一小時(shí)就“燒完”了你的所有預(yù)算。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)該前期使用詞組匹配，再逐步地使用完全匹配，到達(dá)一定階段，完全匹配需要占60%以上。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的細(xì)致分組和匹配方式的合理應(yīng)用，你能夠?qū)⒂行У念A(yù)算花在投資回報(bào)率最高的詞上，以達(dá)到最大效果。

（2）廣泛挖掘否定詞。在挖掘精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的同時(shí)，也可以通過(guò)廣泛挖掘否定詞，將其加入否定關(guān)鍵詞列表，然后系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)排除這些否定詞，從而縮小挖掘關(guān)鍵詞的范圍，更利于企業(yè)挖掘到精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。

（3）切忌期望排名第一。排名第一是有錢(qián)的廣告主或者品牌客戶的玩法。你所需要關(guān)注的是哪個(gè)排名能獲得最佳的投資回報(bào)率。當(dāng)然，為了質(zhì)量得分和點(diǎn)擊率，也別總排名最后，需要到達(dá)一個(gè)平衡點(diǎn)。

（4）切忌購(gòu)買(mǎi)核心詞，尤其避免與行業(yè)巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)上線時(shí)間進(jìn)行有效安排

如果跟上班時(shí)間相同，那么可以每天上午晚于上班時(shí)間半個(gè)小時(shí)上線，下午早于下班時(shí)間半個(gè)小時(shí)下線。也可以通過(guò)觀察某一段時(shí)間內(nèi)每天實(shí)際咨詢的時(shí)間段或時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行上線時(shí)間的安排，時(shí)間長(zhǎng)了還可以嘗試對(duì)周一到周五每天不同的咨詢時(shí)段做上線安排。對(duì)于不了解的國(guó)家，盡量通過(guò)客戶了解該國(guó)家的消費(fèi)生活習(xí)慣，在消費(fèi)者完全不會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間段停止投放廣告。

對(duì)無(wú)效地域進(jìn)行合理排除

在做廣告之前，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，了解客戶都在哪些區(qū)域。廣泛投遞的國(guó)家研究下點(diǎn)擊報(bào)告，哪些地方有點(diǎn)擊沒(méi)咨詢的，可以停止投放廣告。

集中有限資源先做一個(gè)項(xiàng)目

將有限的預(yù)算分期按照一定順序全部投入某個(gè)廣告系列、廣告組甚至具體某個(gè)廣告當(dāng)中。先集中獲取有效的數(shù)據(jù)，再將預(yù)算投入下一個(gè)項(xiàng)目組。待所有數(shù)據(jù)獲取優(yōu)化完畢，再按照效果、方案等其他因素分配預(yù)算（若確定為小賬戶，預(yù)算很少，建議只分三個(gè)組，分別為搜索廣告、展示廣告、再營(yíng)銷）。

精心設(shè)置最初賬戶和廣告內(nèi)容

那么，除了以上的應(yīng)對(duì)措施外，對(duì)于新賬戶我們還能做些什么呢？

正如生活中我們沒(méi)有辦法給一個(gè)人第二個(gè)第一印象，Google AdWords也是如此。因此，最初的賬戶設(shè)置和廣告內(nèi)容等很重要，第一次提交之后Google就會(huì)給賬戶一個(gè)初始的評(píng)價(jià)——初始質(zhì)量得分。如果賬戶初始的質(zhì)量得分過(guò)低，低于平均水平，這意味著我們的成交價(jià)格更高，需要花更多的錢(qián)，而后期我們則又要花更多的時(shí)間和精力來(lái)挽回這個(gè)局面。這就要求我們?cè)谧畛踅①~戶的時(shí)候就必須做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備。

多使用Google AdWords編輯器提交廣告而非直接登錄賬戶在線創(chuàng)建廣告系列

在離線編輯器中創(chuàng)建的廣告系列是可以修改和撤銷的，能讓我們有足夠的時(shí)間和修改空間來(lái)優(yōu)化廣告語(yǔ)、關(guān)鍵詞等。而在線創(chuàng)建一旦提交，便會(huì)產(chǎn)生初始質(zhì)量得分，無(wú)法撤回，在Adwords在線賬戶中，你是沒(méi)法像網(wǎng)上沖浪一樣使用“Back”鍵回到過(guò)去的。

不要先暫停廣告，等到登錄頁(yè)面完成了才解除暫停的廣告

有些客戶會(huì)先將廣告系列建立好再上線，然后將其暫停等待對(duì)應(yīng)的著陸頁(yè)面制作完。不要這么做！上線的廣告已經(jīng)有了質(zhì)量得分的記錄，而著陸頁(yè)面不完善會(huì)降低質(zhì)量得分初始值，應(yīng)等到登錄頁(yè)面都制作完成以后再將廣告一齊上線。

在初期盡量多地為流量大的關(guān)鍵字創(chuàng)建廣告組

高流量的關(guān)鍵字通常會(huì)帶來(lái)高的曝光率和點(diǎn)擊率，而質(zhì)量得分跟關(guān)鍵字與廣告之間的相關(guān)度有著密切的關(guān)系，因此，初期在廣告組中加入部分流量大的關(guān)鍵字有利于提高整體的廣告點(diǎn)擊率。

確保登錄頁(yè)面與關(guān)鍵詞的相關(guān)性

有一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)試工具：Google關(guān)鍵字規(guī)劃師。在工具中輸入著陸頁(yè)面，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)將頁(yè)面中包含的質(zhì)量較好的關(guān)鍵字掃描并附相關(guān)信息羅列出來(lái)。如果你的廣告組中的關(guān)鍵字沒(méi)有出現(xiàn)在列表里，就說(shuō)明這些關(guān)鍵字出現(xiàn)得少或者沒(méi)有出現(xiàn)，這時(shí)候就需要去調(diào)整登錄頁(yè)面的內(nèi)容，直到這些詞出現(xiàn)在列表中為止，比較理想的做法是給每個(gè)廣告組都對(duì)應(yīng)一個(gè)登錄頁(yè)面。

登錄頁(yè)面上有良好的“導(dǎo)航”，不要太雜亂無(wú)章讓客戶無(wú)從下“足”

登錄頁(yè)面也要簡(jiǎn)潔明了，一目了然，而不是一個(gè)雜亂的頁(yè)面。要顯得專業(yè)，要讓用戶能夠很便利地找到關(guān)鍵字所指向的內(nèi)容，尋到他們需要的信息，邁出在你網(wǎng)站的下一步，讓用戶在上面停留更多的時(shí)間、瀏覽更多的頁(yè)面，并且更好地將他們導(dǎo)向更深一層頁(yè)面，從而提高銷售轉(zhuǎn)換率。

雖然預(yù)算的有限對(duì)廣告的展示帶來(lái)了各種的不便利，但事實(shí)證明，做個(gè)有心者，落實(shí)以上的各個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)廣告賬戶進(jìn)行一定的優(yōu)化等，低預(yù)算也是可以產(chǎn)生高效果的！

當(dāng)然，若想真正做好廣告，是需要有專業(yè)的知識(shí)和豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的，在實(shí)操中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，反復(fù)總結(jié)出來(lái)的。如果外貿(mào)企業(yè)自身缺乏這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，又想通過(guò)低預(yù)算廣告快速打入海外市場(chǎng)，可以將專業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)交給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，交給專業(yè)的廣告團(tuán)隊(duì)，只有這樣，才能把錢(qián)真正花到正處，起到最大的效果。