W系列危機(jī)公關(guān)案例的傳播方略

危機(jī)公關(guān)中的傳播，就是遵循企業(yè)危機(jī)管理綱要，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)形象的過程。危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的關(guān)注是非常迫切的事情。企業(yè)可以遵循7個(gè)“W系列”的傳播方略：即按照Who、Whom、When、Where、What、Why與How諸方面的內(nèi)容向公眾傳播周知。

Who——由誰來出面

危機(jī)公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對(duì)于危機(jī)的消除益處越明顯。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)——危機(jī)管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。

危機(jī)案例 1999年在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。

公關(guān)哲理 對(duì)于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用，這是企業(yè)組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。

Whom——向誰傳播

企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對(duì)象，開展有針對(duì)性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的不外是這么幾種人：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。受害者，他們是危機(jī)的直接受傷害者，對(duì)于企業(yè)給予一個(gè)明確說法的期望值最高，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措，并會(huì)對(duì)外發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。信息社會(huì)里的一個(gè)必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機(jī)來臨時(shí)才想起他。

危機(jī)案例 PPA風(fēng)波給康泰克帶來的是致命打擊，同時(shí)來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊更是厲害。因而，注意向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)一種公平競(jìng)爭(zhēng)的暗示是非常有必要的，防止企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下沉淪。社會(huì)大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對(duì)象，對(duì)企業(yè)會(huì)有無形的壓力。危機(jī)也許只涉及很少的一部分人，但是潛在的會(huì)影響到所有消費(fèi)者——他們會(huì)據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值問題。企業(yè)要注意爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解、支持與信任，防止社會(huì)信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業(yè)要積極主動(dòng)的作出企業(yè)的某種表示或說明來挽救企業(yè)聲譽(yù)。其中應(yīng)特別引起重視的是政府機(jī)構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門，它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機(jī)完全是來自于政府的，就是一紙禁令讓一個(gè)品牌葬送了多年苦心經(jīng)營(yíng)的巨大市場(chǎng)。因而，向政府機(jī)構(gòu)開展公關(guān)，讓政府了解企業(yè)的難處，尋求其支持，是非常重要的。如面對(duì)政府根治白色污染的舉措，康師傅方便面的碗面生產(chǎn)受到極大的沖擊，向政府部門申訴成為康師傅公關(guān)的重點(diǎn)。

公關(guān)哲理 事實(shí)上，挽救危機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵也是爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)。

When——危機(jī)公關(guān)傳播的時(shí)間選擇

危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最短時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。

危機(jī)案例 康泰克被禁后，中美史克公司專門開通了800免費(fèi)電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當(dāng)危機(jī)來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動(dòng)，把危機(jī)真相和最終結(jié)果匯報(bào)給公眾，為危機(jī)公關(guān)圓滿地劃個(gè)句號(hào)。其實(shí)，很多危機(jī)風(fēng)波最終選擇不了了之的結(jié)局，實(shí)在是不聰明的選擇，這樣不但不會(huì)有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會(huì)削弱品牌聲譽(yù)。又如，東芝筆記本電腦危機(jī)風(fēng)波，在新聞媒體漸漸失去關(guān)注興趣的前提下，危機(jī)似乎遠(yuǎn)離了，但以前的市場(chǎng)地位已無法挽回。

公關(guān)哲理 千萬不要忘記，危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要原則：開誠(chéng)布公。企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注意及時(shí)地把最新情況與進(jìn)展通報(bào)給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道方便新聞媒體和社會(huì)公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。

Where——傳播的渠道

危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報(bào)紙雜志、人際口傳、互聯(lián)網(wǎng)，也即大眾傳播媒介和人際傳播。人際傳播也許企業(yè)無法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過公關(guān)活動(dòng)加以影響。

危機(jī)案例 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，而且有著無法預(yù)測(cè)和難以加以控制的特點(diǎn)，如東芝筆記本電腦危機(jī)就是從網(wǎng)上蔓延開來的，企業(yè)也要注意監(jiān)測(cè)和利用這條渠道。

公關(guān)哲理 值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級(jí)。因而，危機(jī)公關(guān)傳播應(yīng)該注意及時(shí)、有針對(duì)性的占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。

What—傳播的內(nèi)容

危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)——是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過這些積極的努力來贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。要進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)傳播，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時(shí)需要的是企業(yè)真誠(chéng)的行動(dòng)。

危機(jī)案例 日本航空危機(jī)事件中，日方幾次出具調(diào)查報(bào)告，但都是對(duì)事實(shí)真相遮遮掩掩并缺乏實(shí)質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動(dòng)，以致招來中國(guó)消費(fèi)者的極大憤慨，一起簡(jiǎn)單的投訴危機(jī)結(jié)果進(jìn)入了沒完沒了的法律訴訟程序，這不能不說是危機(jī)公關(guān)的失敗。一個(gè)原因在于，日本航空公司沒有了解中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)在需求——賠禮道歉與賠償，以及航空公司自身并沒有認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，而是一味地回避、推卸責(zé)任，試想這行得通嗎？同時(shí)，危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要內(nèi)容體現(xiàn)在重塑良好的企業(yè)形象上，公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，或多或少地會(huì)使企業(yè)的形象受到不同程度的損害。

公關(guān)哲理 要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公共關(guān)系活動(dòng)，向公眾進(jìn)行有針對(duì)性的彌補(bǔ)性公關(guān)，密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時(shí)，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿。

Why——危機(jī)事件的真相

對(duì)于危機(jī)的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問個(gè)為什么，同樣公眾也會(huì)問個(gè)為什么。雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都在于，為什么會(huì)發(fā)生對(duì)各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)？這是個(gè)敏感問題，企業(yè)往往會(huì)避而不談。其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來。

危機(jī)案例 可口可樂在比利時(shí)危機(jī)事件處理時(shí)，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場(chǎng)管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過錯(cuò)之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。

公關(guān)哲理 “人非圣賢，孰能無過”，企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但我們敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。

How——如何傳播

企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)首先考慮以下幾個(gè)方面：檢查所有可能對(duì)公司與社會(huì)產(chǎn)生摩擦的問題或趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問題；估計(jì)這些問題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對(duì)各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。

危機(jī)案例 麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)生幾次消費(fèi)危機(jī)后，都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，向公眾介紹真相，以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對(duì)立時(shí)，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠(chéng)相待、先利他人的原則，運(yùn)用協(xié)商對(duì)話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對(duì)方意見，化解積怨、消除隔閡。

公關(guān)哲理 實(shí)際上，很多企業(yè)會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對(duì)立時(shí)，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠誠(chéng)老顧客，讓企業(yè)自身實(shí)力說話，并通過他們之口影響到企業(yè)無法控制的人際傳播范圍。