我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)研究初探

摘要：隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌和數(shù)量都呈井噴式發(fā)展。但國(guó)內(nèi)大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化建設(shè)相對(duì)滯后，這就嚴(yán)重阻礙了其品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張和集團(tuán)化的發(fā)展。本文就是通過(guò)對(duì)目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)存在的問(wèn)題進(jìn)行研究，找到加強(qiáng)品牌建設(shè)的新思路。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌；差異化

從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著我國(guó)自助、散客等旅游方式的興起，以及商務(wù)客人的消費(fèi)觀念漸趨理性，消費(fèi)者更愿意接受的是清潔、廉價(jià)的酒店。經(jīng)濟(jì)型的酒店就是在這樣一個(gè)大的背景下在我國(guó)取得突飛猛進(jìn)發(fā)展的一種新型的酒店形式。

所謂經(jīng)濟(jì)型酒店是指經(jīng)濟(jì)、簡(jiǎn)約、酒店規(guī)模?。辉O(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)單，但裝飾布置考究；注重功能性，力求在提供的核心服務(wù)住宿上精益求精的一種以接待住宿為主的酒店運(yùn)營(yíng)形式。因此，減免了大型輔助設(shè)施，投入的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。

一、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

截至2012年年底，我國(guó)已開(kāi)業(yè)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)達(dá)到9924家。與2011年底相比增加了2610家，增長(zhǎng)幅度為35.68%。統(tǒng)計(jì)中的9924家經(jīng)濟(jì)型酒店分布于488個(gè)連鎖品牌，客房總數(shù)達(dá)到981712間。根據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年8月，在我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型品牌風(fēng)云榜前十名分別為：如家快捷、錦江之星、7天連鎖、漢庭、格林豪泰、速8、布丁、莫泰168、桔子、宜必思。

2013年8月，如家快捷品牌的指數(shù)為111.34，與上月相比上升了2.38，增幅為2.18%。從細(xì)化數(shù)據(jù)來(lái)看，其用戶(hù)影響力和媒體影響力有所上升，尤其是媒體影響力，與上月相比增長(zhǎng)了4.14，行業(yè)影響力與上月相比則有所下降。與去年同期相比，如家快捷品牌指數(shù)下降了22.76，降幅為16.97%。以上數(shù)據(jù)顯示，目前，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)隨市場(chǎng)和自身發(fā)展的影響還存在一定的不穩(wěn)定性。

按照國(guó)際成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店房間數(shù)達(dá)到1-3星級(jí)酒店房間數(shù)的一半時(shí)，品牌間的正面競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始；經(jīng)濟(jì)型酒店房間數(shù)與1-3星級(jí)酒店房間數(shù)相當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈；經(jīng)濟(jì)型酒店房間數(shù)與1-3星級(jí)酒店房間數(shù)達(dá)到2：1時(shí)，市場(chǎng)飽和。我們認(rèn)為目前經(jīng)濟(jì)型酒店品牌正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，市場(chǎng)尚未飽和。

二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.品牌建設(shè)意識(shí)淡薄

雖然，我國(guó)現(xiàn)在有了一些名聲很大的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)，如：如家、七天、錦江之星，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)總體尚處于初級(jí)階段，部分快捷型酒店的經(jīng)營(yíng)者通常以追求短期利潤(rùn)為目標(biāo)，品牌意識(shí)淡薄。許多酒店缺乏鮮明的個(gè)性和特色，沒(méi)有領(lǐng)悟到經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)質(zhì)管理內(nèi)核。還有一大部分經(jīng)濟(jì)型酒店為中小型企業(yè)，處于小、弱、散的狀況，多為單店經(jīng)營(yíng)，單打獨(dú)斗，抗風(fēng)險(xiǎn)能力和獲取客源能力差，發(fā)展空間狹小。許多本土快捷酒店缺乏保證經(jīng)濟(jì)型酒店成功的“連鎖”和“品牌”兩大要件，沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)和品牌的支持，在市場(chǎng)需求旺盛的情況下它們尚可以衣食無(wú)憂，一旦市場(chǎng)趨于飽和，就會(huì)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，經(jīng)濟(jì)型酒店的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，已不能滿足消費(fèi)者多元化的需求。各個(gè)品牌之間盡管有所差距，但其提供的具體服務(wù)都是大同小異的，都是通過(guò)控制成本，去除華而不實(shí)的大堂、娛樂(lè)休閑、餐飲等豪華配套設(shè)施以及配套人員，以?xún)?yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引對(duì)價(jià)格較為敏感的人群。 這對(duì)于酒店的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳都起到了限制的作用。

3.服務(wù)附加值低，缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

雖然很多店掛上了快捷酒店的名字，但是由于部分門(mén)店沒(méi)有形成良好的品牌效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致了服務(wù)附加值低，從而降低了市場(chǎng)盈利能力，甚至影響了整個(gè)快捷酒店行業(yè)的聲譽(yù)。對(duì)于一家新加盟的快捷酒店來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)好的品牌可以起到事半功倍的效果，在顧客新消費(fèi)觀的驅(qū)動(dòng)下，品牌是快捷酒店形象力的集中體現(xiàn)，具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，而良好的品牌也是影響消費(fèi)者入住的重要因素之一。雖然有的經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)識(shí)到名牌的重要性，但成功者卻很少。

三、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

1.加強(qiáng)管理者品牌建設(shè)意識(shí)，有效強(qiáng)化品牌建設(shè)

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者要加強(qiáng)品牌建設(shè)意識(shí)，通過(guò)品牌建設(shè)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。

（1）運(yùn)用CIS 策略提升酒店品牌形象

CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，它是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)）傳達(dá)給企業(yè)周邊的關(guān)系者，并掌握使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體運(yùn)作，以刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)優(yōu)良形象，這樣一個(gè)整體系統(tǒng)稱(chēng)之為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。有了良好的形象后，可以利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)張發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，形成更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）運(yùn)用連鎖集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，促進(jìn)品牌建設(shè)

經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格低，所以要以規(guī)模取勝，最大幅度地降低成本，要以品牌取勝，最大程度地提高入住率。通過(guò)全國(guó)酒店行業(yè)的資產(chǎn)重組，實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)好的酒店通過(guò)兼并、合并、特許經(jīng)營(yíng)等方式，組建酒店集團(tuán)，統(tǒng)一品牌，連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌化進(jìn)程。實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷(xiāo)售的連鎖型經(jīng)營(yíng)模式可以推進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)化、過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、行為規(guī)范化和機(jī)制具體化。在連鎖店中，分別從營(yíng)業(yè)和人力資源利用兩個(gè)方面試行指標(biāo)管理，降低了成本，提高了效益。

2.加強(qiáng)連鎖酒店品牌差異化建設(shè)

雖然，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已取得了很大的成績(jī)，但在強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，本土飯店集團(tuán)的弱勢(shì)地位不容否認(rèn)。面對(duì)國(guó)際品牌的滲透，未來(lái)酒店經(jīng)營(yíng)還是要以品牌差異化建設(shè)為主，投資酒店應(yīng)該放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)更加理性，不能“跟風(fēng)”，也不能視酒店的數(shù)量為旅游業(yè)和投資環(huán)境的標(biāo)志，或打造“形象工程”，不顧需求爭(zhēng)相上馬。企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是特色，只有牢牢吸引住特定客源群，才能在眾多大同小異的酒店中脫穎而出。

3.提高服務(wù)附加值，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力

通過(guò)個(gè)性化服務(wù)的提供和針對(duì)不同顧客的消費(fèi)政策，提升經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)附加值。品牌要向什么層次發(fā)展，要切入哪類(lèi)市場(chǎng)，要主攻哪類(lèi)人群，品牌就要更精準(zhǔn)地定位，更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，快速占位。明確了品牌受眾也就明確了品牌的發(fā)展方向，品牌不管在產(chǎn)品研發(fā)、渠道選擇以及宣傳推廣等方面也就有一個(gè)明確的方向，增強(qiáng)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力。

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