對現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新方向的幾點思考

摘要：隨著企業(yè)之間競爭的白熱化，營銷在企業(yè)競爭成敗中所發(fā)揮的重要作用越來越凸顯，如何進行企業(yè)營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)構筑核心競爭優(yōu)勢，從而獲得持續(xù)健康發(fā)展，正在不斷的考驗著企業(yè)經(jīng)營管理者的營銷智慧。本文對營銷創(chuàng)新的概念以及營銷創(chuàng)新方向進行界定以及回顧，在此基礎之上總結了現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的方向，并提出了營銷創(chuàng)新的保障措施，希望能夠給現(xiàn)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新指明方向，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠利用營銷創(chuàng)新獲得更多的競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：營銷創(chuàng)新；創(chuàng)新方向；保障；措施

市場營銷是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，隨著市場營銷環(huán)境的巨變，客觀上要求企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面不斷發(fā)力，通過營銷創(chuàng)新來把握市場的走勢，為企業(yè)的發(fā)展注入更多的動力。營銷創(chuàng)新對于企業(yè)而言意義重大，在企業(yè)營銷模式越來越趨同的情況下，很容易導致企業(yè)營銷出現(xiàn)效果下降的情況。與此同時，在買方市場的背景下，需要企業(yè)通過營銷創(chuàng)新來滿足客戶多元化以及個性化的需求，實現(xiàn)客戶滿意度的提升，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎。

一、營銷創(chuàng)新概述

營銷創(chuàng)新是近年來我國企業(yè)管理領域的一個熱點問題，誕生背景在于隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善，企業(yè)之間的營銷競爭因為模式一致而不斷加劇，由此損害到了企業(yè)的長遠發(fā)展，客觀上要求企業(yè)管理者將營銷創(chuàng)新作為一項重要的工作。

1.營銷創(chuàng)新概念

目前學界對于營銷創(chuàng)新的內涵并沒有一個統(tǒng)一的界定，一般來講營銷創(chuàng)新涉及到以下三個方面的因素：一是營銷的界定，即營銷創(chuàng)新中的營銷僅僅指產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到消費者手中這一階段；二是創(chuàng)新的界定，營銷創(chuàng)新不僅指營銷組織模式的根本性變化，同時還指營銷要素的一些微調；三是營銷創(chuàng)新要通過市場的檢驗，只有取得良好經(jīng)營效益，才能成為創(chuàng)新，否則不是。從這一意義上來看，本文將營銷創(chuàng)新界定如下：營銷創(chuàng)新是指通過對營銷要素進行重組，從而獲得良好市場經(jīng)濟效益的行為。

2.營銷創(chuàng)新方向回顧

營銷創(chuàng)新在我國雖然是最近數(shù)年剛剛引起企業(yè)管理者的廣泛關注，但是在國外對于營銷創(chuàng)新的研究起步較早，回顧營銷創(chuàng)新的方向，基本上可以劃分為以下幾個階段：一是4P營銷創(chuàng)新方向，該營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀60年代，這一時期的營銷創(chuàng)新從以往的價格主導轉變?yōu)榱水a(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素的并重，營銷已經(jīng)不再是單純從價格層進行低價競爭，而是要全面的考慮產(chǎn)品、促銷以及渠道等因素。二是4C營銷創(chuàng)新方向，4C營銷創(chuàng)新是關系為導向的營銷，這一營銷創(chuàng)新產(chǎn)生于上世紀80年代，進入這一時期以后，越來越多的行業(yè)進入了產(chǎn)能過剩的階段，各行業(yè)呈現(xiàn)出嚴重的供大于求的局面，加上消費者需求的個性化以及多樣化的愈加凸顯，這就要求企業(yè)營銷創(chuàng)新要從客戶的角度出發(fā)，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，營銷活動的開展要重點關注消費者、便利性、成本以及溝通等四個要素，4C營銷創(chuàng)新考慮的是客戶至上理念，要求對于客戶的在產(chǎn)品、服務需求方面的差異性需要有一個全面的考慮。三是4R營銷創(chuàng)新方向，4R營銷要求從反映、關系、回報以及關聯(lián)角度來進行營銷活動的組織開展，4R營銷理論是在4C以及4P營銷的基礎之上衍生出來的，這一營銷要求企業(yè)不僅僅要滿足消費者多元化以及個性化的需求，同時還要去創(chuàng)造消費者的需求，這樣才能夠給幫助企業(yè)建立起來與客戶之間的良好關系，實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

二、現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新方向

營銷創(chuàng)新雖然并沒有放之四海而皆準的固定模式，但是立足于我國目前企業(yè)營銷環(huán)境，在借鑒營銷創(chuàng)新領域最新的理論成果，從營銷創(chuàng)新的歷程以及發(fā)展來看，現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新方向主要有以下幾個。

1.服務營銷創(chuàng)新

服務營銷是未來企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個重要方向，對于消費者來說購買產(chǎn)品的時候不僅僅考慮的是產(chǎn)品性價比，同時服務也是客戶要重點考慮的因素之一，與企業(yè)所銷售的有形產(chǎn)品相伴的是無形服務，產(chǎn)品的銷售很難與服務完全割裂開來，尤其是對于耐用消費品而言，這一點更為明顯?？紤]到客戶對于產(chǎn)品服務要求的不斷提升，企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面應將服務營銷作為一個重要的內容來加以開展，服務營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品銷售的同時要提供良好的售前、售中以及售后服務，在售前服務方面要在調研客戶的偏好，舉例而言，針對消費者的購買偏好、付款偏好提供差異性的服務，在售中服務方面要考慮到提供送貨上門、安裝等服務，在售后方面要提供維修、保養(yǎng)等服務，這樣就可以消除客戶的后顧之憂，提升客戶的滿意度。從目前現(xiàn)代企業(yè)的營銷創(chuàng)新來看，很多在營銷方面取得巨大成功的主要原因就是在服務營銷方面做到了卓越領先，舉例而言海爾推出的五星級服務措施使得海爾公司的迅速從競爭慘烈的家電領域脫穎而出。

2.渠道營銷創(chuàng)新

渠道是營銷的重要要素之一，得渠道者得天下已經(jīng)成為了企業(yè)管理者的共識，渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向客戶的通路，渠道是否通暢對于企業(yè)的營銷效果影響很大，在各個企業(yè)之間競爭不斷加劇，產(chǎn)品同質化嚴重的背景下，企業(yè)營銷之間的競爭越來越集中在渠道層面，渠道為王成為了很多企業(yè)市場營銷工作的基本思路。如何制定有效的渠道營銷戰(zhàn)略，并采取切實有效的措施來加以實施推進，提升企業(yè)的渠道營銷水平，是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新工作的重點以及難點。從渠道營銷創(chuàng)新的方向來看渠道多元化、渠道扁平化等是一個必然的趨勢，渠道的多元化是指企業(yè)要堅持直銷與代理相結合的渠道策略，原因在于直銷渠道與代理渠道各有優(yōu)勢，對于企業(yè)來說在資源有限的情況在渠道選擇方面堅持兩條腿走路的原則是一個理智的選擇，從目前現(xiàn)代企業(yè)渠道營銷創(chuàng)新的選擇來看，絕大部分都是堅持直銷以及代理之間的有效結合。與此同時，企業(yè)在渠道營銷創(chuàng)新方面扁平化是一個重要的方向，扁平化的營銷渠道將企業(yè)與消費之間的距離進一步拉近，使得企業(yè)對于市場的反饋更加及時，有利于企業(yè)做到時刻把握市場脈搏，贏得市場。

3.整合營銷創(chuàng)新

整合營銷顧名思義就是將各種營銷要素、手段進行整合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化而進行動態(tài)調整，從而實現(xiàn)營銷效果最大化的行為。整合營銷之所以成為現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個重要方向，主要原因在于企業(yè)營銷本身是一個系統(tǒng)性的工作，含有不同要素、手段等，長期以來，很多企業(yè)營銷活動的各個要素、系統(tǒng)之間都處于一個相對隔離的狀態(tài)，企業(yè)的營銷效果因此大打折扣，而通過整合營銷可以將企業(yè)營銷的各個要素、系統(tǒng)進行優(yōu)化配置，有助于企業(yè)營銷水平的提升。整合營銷的核心在于協(xié)調以及統(tǒng)一，現(xiàn)代企業(yè)利用整合營銷的關鍵是要立足于企業(yè)所處的營銷環(huán)境，在對營銷環(huán)境進行全面而細致的分析基礎之上，從企業(yè)營銷整體以及全局出發(fā)來進行營銷活動的開展。整合營銷要注意處理好營銷的各個要素以及手段，按照營銷目的進行整合營銷，實現(xiàn)營銷投入既定情況下營銷效果的最大化。

4.體驗營銷創(chuàng)新

體驗營銷是指企業(yè)通過讓顧客在使用企業(yè)產(chǎn)品、服務中形成良好的體驗，從而影響客戶購買決策的營銷活動。體驗式營銷的實質就是讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品與服務的改進體驗中去，通過體驗讓客戶全面的了解到企業(yè)產(chǎn)品、服務質量，增強對于企業(yè)的了解和信任，營銷領域有句話“千好萬好不如步入用戶的口碑好”，而客戶的口碑來自于體驗。從這個角度來看，體驗在客戶與企業(yè)之間的聯(lián)系方面發(fā)揮的是載體作用，正是通過體驗來讓客戶獲得感官方面的刺激，并因此對企業(yè)的產(chǎn)品與服務產(chǎn)生最直接的感受，從而決定以后是否繼續(xù)購買。為了確保體驗營銷創(chuàng)新的有效開展，企業(yè)在體驗營銷創(chuàng)新中要充分的考慮客戶的潛在體驗需求，尊重客戶的體驗感受，并始終圍繞提升客戶的體驗感受來進行體驗營銷活動的組織。

5.網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新

隨著信息網(wǎng)絡的不斷普及，網(wǎng)絡營銷以其自身所有的獨特優(yōu)勢成為了大勢所趨，網(wǎng)絡營銷的最大的優(yōu)勢在于營銷成本小、不受時空限制、互動性比較強等，這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)的營銷渠道所不具備的，利用好網(wǎng)絡營銷可以讓企業(yè)以較小的營銷成本獲得較大的營銷收益。這些年來，網(wǎng)絡已經(jīng)成為了商家必爭之地，我國網(wǎng)絡購物數(shù)額逐年攀升，2012年已經(jīng)突破了1萬億人民幣，盡管與線下營銷數(shù)額相比這一數(shù)據(jù)并不是很大，但是其增長速度相對于線下營銷規(guī)模增長要快得多，未來網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要方向。在網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新中，企業(yè)要未雨綢繆，主動切入網(wǎng)絡營銷領域，利用網(wǎng)絡來開辟新的營銷陣地，這樣可以充分的利用網(wǎng)絡開拓銷路，獲得更多的客戶，同時降低企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)企業(yè)營銷效果的提升。

6.情感營銷創(chuàng)新

營銷的最高境界是情感，這一點在產(chǎn)品同質化不斷加劇的情況下尤其凸顯，企業(yè)營銷要脫離單純的產(chǎn)品升華到情感層面，將客戶的情感需求以及情感差異作為營銷的訴求點，隨著社會產(chǎn)品的極大豐富，消費者在產(chǎn)品的選擇層面更多的是看重情感層面的滿足。情感營銷創(chuàng)新重要的內容就是要與客戶的內在情感形成共鳴，企業(yè)可以在產(chǎn)品的廣告語、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品設計等方面別出心裁，注意情感塑造，實現(xiàn)客戶對于企業(yè)產(chǎn)品粘性的提升。

三、營銷創(chuàng)新保障措施

營銷創(chuàng)新需要在營銷理念、人才隊伍以及組織架構等方面給予保障，這樣才能夠確保營銷創(chuàng)新的穩(wěn)步

1.更新營銷理念

良好的營銷理念是營銷創(chuàng)新的必要條件之一，有了良好的營銷理念雖然不一定帶來營銷創(chuàng)新方向的正確，但是沒有做到營銷理念的更新必然會導致營銷創(chuàng)新受阻?，F(xiàn)代企業(yè)在營銷理念創(chuàng)新的方面，關鍵是要僅僅把握營銷創(chuàng)新的流以及趨勢，破除既有的落后的營銷理念，從營銷理念的發(fā)展層面來看，需要重點樹立創(chuàng)新、客戶至上等理念，企業(yè)應形成鼓勵營銷創(chuàng)新氛圍，給予營銷人員的創(chuàng)新失敗更多的容忍，畢竟創(chuàng)新本身有著較大的風險，失敗概率較高，如果沒有對于創(chuàng)新失敗的容忍，整個企業(yè)營銷人員都會趨于保守，不愿意進行創(chuàng)新。在營銷創(chuàng)新中，營銷人員要牢牢樹立客戶至上的理念，圍繞客戶的各種需求來進行營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶滿意度的不斷提升。

2.構建人才隊伍

營銷創(chuàng)新方向的把握以及營銷創(chuàng)新活動的開展離不開具體的營銷人才。構建一支具有豐富營銷專業(yè)知識以及營銷經(jīng)驗的人才隊伍是確保企業(yè)營銷創(chuàng)新方向以及營銷創(chuàng)新正確實施的基礎。在人才隊伍的構建中，現(xiàn)代企業(yè)要重點做好招聘以及培訓兩個方面的工作，從招聘來看就是要嚴格營銷人員的甄選標準，通過崗位分析工作來提煉出來營銷崗位的勝任力要素，并嚴格按照這一個標準進行人才的選拔，確保營銷人員具有良好的崗位勝任力要素。另外就是要做好培訓工作，通過強化培訓來讓營銷人才掌握營銷創(chuàng)新領域最新的理論知識，提升其對于營銷創(chuàng)新方向的把握能力，確保營銷創(chuàng)新方向的正確。

3.變革組織架構

營銷組織結構的變革是營銷創(chuàng)新的重要保障之一，未來營銷組織結構的變革必然朝著扁平化、虛擬化等方向發(fā)展，觀察很多企業(yè)的營銷結構層級過多，以代理銷售為例，很多企業(yè)都設置了總代理、一級代理、二級代理等，由此導致營銷組織結構僵化，市場一線的營銷變動不能夠及時的傳遞給生產(chǎn)商，導致企業(yè)應小于市場要求變化之間脫節(jié)，極大的影響到了企業(yè)的營銷效果。未來現(xiàn)代企業(yè)要加快組織架構變化的步伐，通過構建符合現(xiàn)代營銷活動開展需要的營銷組織來幫助企業(yè)營銷創(chuàng)新持續(xù)前進。

營銷創(chuàng)新對于現(xiàn)代企業(yè)來說是一個經(jīng)久不衰的討論課題，而把握好營銷創(chuàng)新的方向是企業(yè)營銷創(chuàng)新的最關鍵內容，更是企業(yè)營銷效果持續(xù)提升的基礎。未來現(xiàn)代企業(yè)要客觀正確的認識到營銷創(chuàng)新的重要作用，在做好營銷環(huán)境全面分析的基礎之上，牢牢把握營銷創(chuàng)新的正確方向，并在營銷理念、人才隊伍、組織架構等方面不斷調整，為營銷創(chuàng)新活動的開展來奠定良好的基礎。

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