大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革思考

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為消費(fèi)者提供更多獲取信息的渠道。消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的需求有了更多的選擇，不在被動(dòng)的接受企業(yè)的服務(wù)，他們有著眾多的選擇對(duì)比和分享，將個(gè)人的影響力擴(kuò)大到最大，影響著消費(fèi)群體。如何在海量的數(shù)據(jù)時(shí)代，為市場(chǎng)銷售贏得更好的機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)在營(yíng)銷模式上做相應(yīng)改變。文章主要通過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境分析，探討企業(yè)在營(yíng)銷模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；市場(chǎng)營(yíng)銷；變革

在數(shù)字時(shí)代，人們的生活方式和思考方式在發(fā)生一系列的變化，這種變化同樣也使得人們的消費(fèi)觀念發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。它賦予消費(fèi)者更廣闊的視野，同時(shí)也在提高著消費(fèi)者的自主意識(shí)。這些影響足夠消費(fèi)者不再完全相信傳統(tǒng)營(yíng)銷“轟炸式”的傳播和灌輸，他們更加傾向于受到質(zhì)疑的品牌和產(chǎn)品，他們能夠在基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，影響到其他的人群。在這種時(shí)代環(huán)境下，如果企業(yè)和廠商對(duì)他們的觀點(diǎn)是漠視的態(tài)度，那么他們將會(huì)失去大量的關(guān)注人群，也使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式傳播的影響力大打折扣。

根據(jù)相關(guān)的調(diào)查研究，在我國(guó)有著超過一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量達(dá)到1T以上，有著一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日達(dá)到10T以上，隨著數(shù)字時(shí)代的不斷成熟完善，這些數(shù)據(jù)還在大幅度的提高。由此可見，大數(shù)字時(shí)代已經(jīng)成為時(shí)代的重點(diǎn)，在某些行業(yè)，數(shù)據(jù)就是業(yè)務(wù)，它已經(jīng)成為企業(yè)與國(guó)家的戰(zhàn)略資源。

一、數(shù)據(jù)的意義

數(shù)據(jù)對(duì)于現(xiàn)代的社會(huì)環(huán)境而言，已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，如同黃金等貨幣一樣。數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)如今主體的信息載體，它被運(yùn)用到各個(gè)方面，像人工智能等技術(shù)，利用數(shù)據(jù)處理的自然語言和識(shí)別模式以及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，能夠使得計(jì)算機(jī)更加容易接受，同時(shí)數(shù)據(jù)也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字營(yíng)銷打開了新的思路。

“大數(shù)據(jù)”的大字并不僅僅局限于容量，更重要的是在對(duì)海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價(jià)值。在IDC和麥肯錫在對(duì)大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個(gè)方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值：其一，對(duì)顧客用戶的群體細(xì)分，它能夠針對(duì)每個(gè)群體實(shí)現(xiàn)不同的行動(dòng)；其二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，實(shí)現(xiàn)新的需求獲取和提高回報(bào)率；；其三提高大數(shù)據(jù)在各個(gè)部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；其四，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

二、CMO轉(zhuǎn)型

在數(shù)據(jù)時(shí)代，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)、不確定以及日益復(fù)雜和結(jié)構(gòu)變動(dòng)大的特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，由于多種變革的力量作用下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得日益復(fù)雜，同時(shí)技術(shù)的互聯(lián)互通，使得環(huán)境的變化出現(xiàn)更加復(fù)雜。

在今年，IBM組織了首次的全球首席營(yíng)銷官調(diào)查，這是一次最大規(guī)模的調(diào)研，其中有來自64個(gè)國(guó)家19個(gè)行業(yè)的1734名CMO接受長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的面談，這次調(diào)研能夠較好的幫助我們了解CMO在近些年所發(fā)生的角色變化，其中有著68名來自中國(guó)的高級(jí)市場(chǎng)主管。

與其它的CMO一樣，中國(guó)的CMO們同樣在應(yīng)對(duì)變革因素并無完全掌控，而它們無法完全掌控的五項(xiàng)因素，又是對(duì)業(yè)務(wù)影響最大。

數(shù)據(jù)爆炸，這并不是一個(gè)新問題，雖然CMO們?cè)谥謶?yīng)對(duì)的同時(shí)，還是無法真正完全達(dá)到完全掌握。

渠道和設(shè)備選擇日益豐富：隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放化進(jìn)程，各種渠道和設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，CMO們并沒有完全感受到其影響力，因此感覺準(zhǔn)備不充足。

消費(fèi)者特征變化：雖然CMO在很早就感受到消費(fèi)者的特征變化，但是對(duì)于消費(fèi)者的心理特征改變，他們的準(zhǔn)備還是不太充足，原因在于使消費(fèi)者產(chǎn)生變化的因素太多了。

高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇：隨著中西部的發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)的人群也不斷的增長(zhǎng)，這使得中國(guó)出現(xiàn)新興的市場(chǎng)，企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，也面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

三、大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求和價(jià)值

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營(yíng)銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會(huì)找到新的集中?！按髷?shù)據(jù)”是這個(gè)趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)過程中的利器。

1.更快更低成本的數(shù)據(jù)采集

社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域通常是用抽樣的方式來研究消費(fèi)者，即按照隨機(jī)或者配額的原則來尋找消費(fèi)者，并使用調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)；但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，則是通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，整個(gè)過程不僅快，而且成本幾乎為零。

2.更精細(xì)的人群細(xì)分

傳統(tǒng)營(yíng)銷大多以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來概括目標(biāo)消費(fèi)者，如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛好這樣的深度數(shù)據(jù)則需仰仗專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，而借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營(yíng)銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個(gè)人的屬性，這些屬性不單單包括人口自然屬性，還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。一些創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過靈活組合這些數(shù)據(jù)，利用共同的屬性去組建用戶群組，進(jìn)行目標(biāo)人群定向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及優(yōu)化。

3.更完整全面的消費(fèi)者描述

社會(huì)化浪潮驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向社會(huì)化方向轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者每天都在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，這些數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷者來說同樣重要，是深度洞察內(nèi)心需求的關(guān)鍵所在。

如英國(guó)葛蘭素史克GSK公司，通過定位那些談?wù)撨^旗下子品牌的人們，并且追蹤他們?cè)诠_論壇上所談到的所有其他東西，來建立消費(fèi)者描述，而這些外部數(shù)據(jù)會(huì)和營(yíng)銷部門已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從而設(shè)定更為精準(zhǔn)的優(yōu)惠和促銷，吸引人們來到對(duì)應(yīng)的子品牌網(wǎng)站。

四、把數(shù)據(jù)變成創(chuàng)意

人們認(rèn)為，今天消費(fèi)者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對(duì)于更有價(jià)值更有吸引力的信息，其實(shí)是可以更聚焦的，畢竟傳播的內(nèi)容才是介質(zhì)。要做到聚焦，前提是傳播的信息要有吸引力，而這就涉及到廣告營(yíng)銷中的創(chuàng)意。大數(shù)據(jù)的技術(shù)消除了創(chuàng)意的邊界，使新的可能得以誕生，那些傳統(tǒng)的作業(yè)模式漸漸衰落甚至消失。

1.實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)萌發(fā)創(chuàng)意

在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎(chǔ)上直接把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意，在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)案例上已經(jīng)有所體現(xiàn)。當(dāng)訓(xùn)練有素的技術(shù)與數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)嫁接了純粹的創(chuàng)意才能，數(shù)據(jù)也變得美好起來。The Museum of Me是由Intel推出的趣味網(wǎng)站，是一個(gè)將19世紀(jì)盛行的博物館理念轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦乃饺思o(jì)念館的項(xiàng)目，利用Facebook上的記錄創(chuàng)建屬于自己的虛擬博物館，將自己豐富多彩的社交網(wǎng)絡(luò)生活拍攝成為一部超炫的影片傳記。

2.為消費(fèi)者量身定制創(chuàng)意

將大數(shù)據(jù)用于數(shù)字營(yíng)銷，則出現(xiàn)了動(dòng)態(tài)創(chuàng)意這個(gè)技術(shù)。在營(yíng)銷傳播中，可按不同受眾的特性，實(shí)時(shí)“組裝”不同的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意可支持多種廣告形式，包括橫幅廣告、手機(jī)廣告以及視頻。除按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點(diǎn)來發(fā)送量身創(chuàng)意外，還可通過不同的定向條件，如人口屬性、上網(wǎng)時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾?，想出不同的?chuàng)意，做更量身的傳播。

3.廣告公司傳統(tǒng)作業(yè)模式被顛覆

奧美廣告亞太區(qū)總裁韋棠夢(mèng)表示說，他們?cè)诎l(fā)布威士忌品牌尊尼獲加“語路計(jì)劃”之后，每隔幾天就根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體上的熱點(diǎn)話題創(chuàng)作出一個(gè)新創(chuàng)意，“以前我們可能會(huì)用三個(gè)月的時(shí)間做一個(gè)海報(bào)，但現(xiàn)在可能必須用兩天的時(shí)間做出來，之后根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目在社交媒體上的表現(xiàn)，不斷做出新的創(chuàng)意，項(xiàng)目的作業(yè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)更精簡(jiǎn)?！?/p>

這就是大數(shù)據(jù)帶來的變化，基于實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，廣告公司可以根據(jù)表現(xiàn)不斷更換創(chuàng)意，必要時(shí)，甚至可以使用上百個(gè)不同創(chuàng)意的廣告來量身投放針對(duì)單獨(dú)的受眾投放定向廣告。新的規(guī)則出現(xiàn)，新的可能性得以誕生，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式到了必須要做出改變的時(shí)候了，既熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體特性，還懂得技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘，并且在此基礎(chǔ)上提供內(nèi)容創(chuàng)意，將是傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型方向。

五、總結(jié)

“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營(yíng)銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

觸摸大數(shù)據(jù)時(shí)代的脈搏，我們堅(jiān)信，發(fā)生在營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論在技術(shù)上，還是在觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)，然而挑戰(zhàn)有多大，機(jī)會(huì)、利益的誘惑就有多大。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟小峰 慈 祥：大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展.2013（01）.

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