基于因子分析法對車輛保險(xiǎn)產(chǎn)品客戶關(guān)系營銷的實(shí)證研究

摘要：本文基于關(guān)系營銷層次理論，通過對南京車輛保險(xiǎn)市場進(jìn)行調(diào)研并對調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行新老顧客群的區(qū)分，首先使用信度分析法證明問卷的可靠性，然后采用因子分析法降維，最后對因子法獲得的各因子進(jìn)行皮爾森相關(guān)系數(shù)比較和回歸分析，發(fā)現(xiàn)改善社交層次對提高新顧客關(guān)系品質(zhì)有顯著作用，改善財(cái)務(wù)層次和結(jié)構(gòu)層次對留住老顧客，提高顧客忠誠度具有顯著作用，據(jù)此本文提出意見和建議。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷層次；車輛保險(xiǎn)；新老顧客；信度分析；因子分析

一、引言及簡要文獻(xiàn)綜述

中國自2004年至2011年8年間，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)原保費(fèi)收入從1124.55億元增加到4779.06億元，年增長率約19.25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值10.8%的增長速度。機(jī)動車輛保險(xiǎn)作為中國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的主體，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)總保費(fèi)收入70%以上。隨著國內(nèi)汽車市場的快速增長和車險(xiǎn)投保意識的逐步提高，中國車險(xiǎn)保費(fèi)收入穩(wěn)步增長，車險(xiǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

然而，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行業(yè)長期以來形成的“搶市場、比速度、爭規(guī)模；淡服務(wù)、輕理賠、弱管理”的經(jīng)營理念嚴(yán)重制約了服務(wù)質(zhì)量和水平的提高，特別是在車險(xiǎn)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量不高問題十分突出。2012年，中國保監(jiān)會發(fā)布了《中國保監(jiān)會關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)理賠服務(wù)質(zhì)量的意見》，明確提出保險(xiǎn)公司應(yīng)提高車險(xiǎn)理賠的服務(wù)質(zhì)量和水平，強(qiáng)化服務(wù)創(chuàng)新意識，提升社會滿意度。關(guān)系營銷此時(shí)的提出對于車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了關(guān)系營銷三個(gè)實(shí)現(xiàn)層次：一級關(guān)系營銷——財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷：主要通過財(cái)務(wù)手段，例如降低保險(xiǎn)費(fèi)率和提供禮品和續(xù)保優(yōu)惠等來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。二級關(guān)系營銷——社交層次關(guān)系營銷：在向目標(biāo)顧客提供財(cái)務(wù)利益的同時(shí)，也增加他們的社會利益。企業(yè)通過建立顧客組織等形式，與顧客保持密切聯(lián)系，為顧客提供獨(dú)一無二的個(gè)性化服務(wù)。二級營銷相比一級營銷有進(jìn)步，但仍有發(fā)展空間。三級關(guān)系營銷——結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷：企業(yè)為交易伙伴提供不易被模仿的有價(jià)值的服務(wù)，這類服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計(jì)成一個(gè)傳送系統(tǒng)而非單單依靠個(gè)人。這類服務(wù)服務(wù)的提供一般依賴于企業(yè)的核心競爭力。

考察各層次關(guān)系營銷的作用通過與顧客的關(guān)系品質(zhì)以及顧客忠誠度來體現(xiàn)。關(guān)系品質(zhì)包括顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意、信任、承諾等的綜合評價(jià)，由于關(guān)系品質(zhì)建立在多個(gè)因素的綜合作用上，對此變量的確定一般被認(rèn)為比較復(fù)雜。顧客忠誠指的是顧客對某一企業(yè)，某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏好并長期重復(fù)購買的行為。

邢帆在運(yùn)用關(guān)系營銷理論對機(jī)動車輛保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷進(jìn)行研究時(shí)指出車險(xiǎn)關(guān)系營銷三個(gè)層次的對良好的關(guān)系品質(zhì)的形成有顯著影響，顧客滿意度是決定顧客忠誠的最重要因素。此外，李瓊，黃勇認(rèn)為關(guān)系營銷的發(fā)展還依賴于計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的迅速普及。

二、模型、研究方法及研究假設(shè)

1.主要模型

（1）信度分析法

本問卷采用李克特量表法分層次設(shè)定問題，因此需要對各層次內(nèi)部（調(diào)查問卷的一組問題）是否測量的是同一個(gè)概念也就是這些問題的內(nèi)在一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。由于本問卷中各層次的變量較少，采用克朗巴哈α系數(shù)（Cronbachalpha Coefficient），以SPSS19統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行資料分析。

（2）因子分析法

發(fā)放的調(diào)查問卷圍繞財(cái)務(wù)層次，結(jié)構(gòu)層次，社交層次，關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠度五個(gè)維度設(shè)置了25個(gè)問題，由于變量過多且每個(gè)維度的變量間存在相關(guān)性，直接進(jìn)行多元線性回歸分析會給回歸方程的參數(shù)估計(jì)帶來諸多麻煩，致使回歸方程參數(shù)不準(zhǔn)確甚至模型不可用。為解決上述問題，本文采用因子分析法降維再進(jìn)行回歸分析。本文中觀測系統(tǒng)（即評價(jià)總體，有j個(gè)評價(jià)指標(biāo)，25個(gè)觀測單位，因子分析的數(shù)學(xué)模型就是把25個(gè)觀測單位分別表示為j個(gè)公共因子和一個(gè)獨(dú)特因子的線性加權(quán)和，本文的模型設(shè)定為：

其中：F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)5為公共因子，它是各個(gè)指標(biāo)中共同出現(xiàn)的因子，因子之間是彼此獨(dú)立的；εi是各對應(yīng)變量Χi所特有的因子，稱為特殊因子，通常假定εi～N（0，σ2 i） ；系數(shù)αij是第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的系數(shù)，稱為因子負(fù)荷量，它揭示了第i個(gè)變量在第j個(gè)公共因子上的相對重要性。

2.數(shù)據(jù)來源

保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)經(jīng)營情況和車險(xiǎn)市場情況數(shù)據(jù)部分通過實(shí)地走訪保險(xiǎn)公司調(diào)查獲得，部分源于國家統(tǒng)計(jì)局即保險(xiǎn)網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；消費(fèi)者的基本信息，對車險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)、保險(xiǎn)公司關(guān)系營銷現(xiàn)狀等數(shù)據(jù)通過在4S店和停車場等發(fā)放并回收250份問卷，篩選后對其中203份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)獲得。

3.數(shù)據(jù)分類處理

本文將203份有效問卷分為新顧客組和老顧客組。新老顧客的區(qū)分沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)時(shí)間來區(qū)分，例如金融行業(yè)以一年為限，超過一年服務(wù)期限即視為老顧客；一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)接受服務(wù)的程度來分，新顧客表現(xiàn)為未深度接受公司服務(wù)，對公司服務(wù)尚不了解。本文分組充分考慮這兩個(gè)原則，選擇使用的是第一輛車且年限在一年以內(nèi)的被訪者或從未出險(xiǎn)過的被訪者作為新顧客，其余為老顧客。據(jù)此篩選出146份老顧客問卷，57份新顧客問卷，對新顧客進(jìn)行分析時(shí)，所有與出險(xiǎn)相關(guān)的問題均不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。第一題通不過信度檢驗(yàn)不計(jì)入統(tǒng)計(jì)。

4.研究假設(shè)

本文的研究假設(shè)為：層次關(guān)系營銷、社交層次關(guān)系營銷及結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷對關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）變量均有顯著積極作用；關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）變量對顧客忠誠度有顯著積極作用。

三、基于南京市調(diào)研的實(shí)證分析

1.問卷樣本的描述性分析

問卷的第一部分為基本信息部分，了解受訪者的性別和職位層次，車輛的購買情況、使用情況和價(jià)格區(qū)間。對這部分分析發(fā)現(xiàn)：（1）擁有第二輛及以上的車主在購買車險(xiǎn)時(shí)通過汽車經(jīng)銷商的比例減少，通過個(gè)人代理人的比例增加。（2）擁有越高端車輛或工作級別越高的車主越傾向于采用電話辦理車險(xiǎn)，而較少通過汽車經(jīng)銷商推薦辦理保險(xiǎn)或選擇個(gè)人代理人辦理。這說明保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)新顧客更可能選擇汽車經(jīng)銷商來辦理車險(xiǎn)，而車險(xiǎn)老顧客更愿意采用電話辦理的方式；富人階層或者社會地位較高的階層更愿意采用電話這種便捷的方式辦理車險(xiǎn)，因此車險(xiǎn)電話營銷渠道在發(fā)展高端客戶上有很大空間。

2.出險(xiǎn)樣本的實(shí)證分析

（1）信度分析

一般認(rèn)為Cronbach’s α的數(shù)值在0.8以上時(shí)表明信度非常好，實(shí)務(wù)研究中Cronbach’s α數(shù)值達(dá)到0.6即認(rèn)為可以接受。經(jīng)檢驗(yàn)，本問卷的總體樣本Cronbach’s a均大于0.8，各層次Cronbach’s a均大于0. 6，信度良好，問卷數(shù)據(jù)分析具有說服力。

（2）因子分析

本文采用KMO 和 Bartlett球度檢驗(yàn)來判斷各層次是否適合做因子分析。一般認(rèn)為KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)值達(dá)到0.5即可做因子分析，檢驗(yàn)值越靠近1則采用因子分析的效果越好。通過檢驗(yàn)后采用主成分分析法提取因子，選擇特征值大于1的因子作為該層次的公共因子，一般認(rèn)為提取的因子的累計(jì)因子貢獻(xiàn)率（對總方差的解釋能力）大于60%，則提取的公共因子可以很好地代表該組數(shù)據(jù)。

問卷因子分析結(jié)果如下：

因子分析結(jié)果表明各層次因子分析效果良好。老顧客結(jié)構(gòu)層次提取出兩個(gè)因子，根據(jù)其代表的對應(yīng)選項(xiàng)將因子1稱為理賠專業(yè)及時(shí)因子，因子2 稱為方便聯(lián)系因子；其余各層次均提取出一個(gè)因子，分別將它們命名為財(cái)務(wù)層次因子、社交層次因子、關(guān)系品質(zhì)因子和顧客忠誠度因子。

（3）皮爾森相關(guān)系數(shù)及回歸分析

皮爾森相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量間線性相關(guān)強(qiáng)弱的程度，皮爾森相關(guān)系數(shù)的絕對值越大表明相關(guān)性越強(qiáng)。一般認(rèn)為皮爾森相關(guān)系數(shù)的絕對值大于0.5即顯著相關(guān)?；貧w分析則要分析現(xiàn)象之間相關(guān)的具體形式，確定其因果關(guān)系，并用數(shù)學(xué)模型來表現(xiàn)其具體關(guān)系。

老顧客問卷中財(cái)務(wù)因子、理賠專業(yè)及時(shí)因子和顧客忠誠度因子這三個(gè)因子與關(guān)系品質(zhì)因子的皮爾森相關(guān)系數(shù)均達(dá)到0.5以上，其中理賠專業(yè)及時(shí)因子最高為0.613。新顧客問卷中社交層次因子和顧客忠誠度因子兩者與關(guān)系品質(zhì)因子的皮爾森相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.5以上。 通過回歸分析證實(shí)，經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠和專業(yè)及時(shí)的理賠服務(wù)可以促進(jìn)保險(xiǎn)公司和老顧客的關(guān)系品質(zhì)；溫馨提示或節(jié)日祝福等促進(jìn)社交關(guān)系的策略可以促進(jìn)培養(yǎng)新顧客對保險(xiǎn)公司的好感。

（4）研究假設(shè)檢驗(yàn)

對前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果為：

財(cái)務(wù)層次關(guān)系營銷對老顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用，對新顧客的影響不顯著；社交層次關(guān)系營銷對新顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用，對老顧客的影響不夠顯著；結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷對老顧客的關(guān)系品質(zhì)有顯著積極作用；關(guān)系品質(zhì)（滿意、信任、承諾）對新老顧客的忠誠度均有顯著積極作用。

四、結(jié)論及建議

本文通過上述分析認(rèn)為在獲得新顧客并提升其關(guān)系品質(zhì)最終獲得忠誠度的路徑中，保險(xiǎn)公司應(yīng)著重投入精力于社交關(guān)系的培養(yǎng)；在維持老顧客，增強(qiáng)其忠誠度的環(huán)節(jié)中，使理賠服務(wù)的更加專業(yè)、高效尤為關(guān)鍵，在經(jīng)濟(jì)上給予更多優(yōu)惠對老顧客也很有吸引力。

本文針對保險(xiǎn)公司發(fā)展新顧客，留住老顧客結(jié)合關(guān)系營銷各層次提出以下建議：

1.財(cái)務(wù)優(yōu)惠應(yīng)更多針對優(yōu)質(zhì)老顧客。降低費(fèi)率主要可以通過兩種方式：（1）發(fā)揮電銷，網(wǎng)銷等渠道優(yōu)勢，通過降低手續(xù)費(fèi)來降低費(fèi)率。（2）在續(xù)保時(shí)，保險(xiǎn)公司可以通過給予優(yōu)質(zhì)客戶更多的優(yōu)惠來留住老顧客，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要保險(xiǎn)公司建立良好的客戶信息網(wǎng)絡(luò)，制定鑒別優(yōu)質(zhì)客戶的指標(biāo)。

2.保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)客戶信息系統(tǒng)的建設(shè)，發(fā)揮優(yōu)勢發(fā)展新顧客。社交層次對于提高新顧客的滿意度作用很大，客戶信息系統(tǒng)完善的公司在這一方面具有天然的優(yōu)勢。建立良好的客戶信息系統(tǒng)，可以方便地記錄客戶的生日，愛好，車檢時(shí)間等個(gè)性化信息，可以在較低的單位成本下實(shí)現(xiàn)自動按時(shí)按需聯(lián)系顧客，發(fā)送生日祝福，車檢到期提醒等溫馨提示贏得顧客好感。

4.保險(xiǎn)公司應(yīng)該深化與顧客的合作。結(jié)構(gòu)層次以技術(shù)為基礎(chǔ)，但其更高一層的含義是互利共贏以達(dá)到不可替代的效果。這一點(diǎn)在保險(xiǎn)公司與大客戶（公司）合作時(shí)尤為明顯。舉例來說，保險(xiǎn)公司與一個(gè)酒店簽有保險(xiǎn)合同，保險(xiǎn)公司可以在該酒店舉行高級vip會員雞尾酒會，vip會員通常為社會上層人士，他們會樂意參加這樣一個(gè)酒會，因?yàn)檫@提供了相互交流合作的機(jī)會。通過這個(gè)酒會該酒店為自己贏得了更多優(yōu)質(zhì)顧客，而保險(xiǎn)公司本身舉辦了一次價(jià)格優(yōu)惠甚至免費(fèi)的活動，并加深了顧客的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。長此以往，保險(xiǎn)公司和該酒店就可以形成不可替代的商業(yè)伙伴關(guān)系。

5.保險(xiǎn)監(jiān)管應(yīng)更加注重消費(fèi)者信息的保護(hù)。客戶信息關(guān)系著消費(fèi)者隱私安全，同時(shí)也是是保險(xiǎn)公司的寶貴資源。目前4S店?duì)I銷渠道是保險(xiǎn)公司的一個(gè)主要營銷渠道，然而4s店提供虛假顧客信息給保險(xiǎn)公司，向保險(xiǎn)公司同業(yè)競爭者倒賣顧客信息等事件不斷發(fā)生，這損害著保險(xiǎn)公司的利益，也為顧客帶來騷擾電話等困擾，影響電銷未來的發(fā)展。未來保險(xiǎn)公司對信息系統(tǒng)的依賴加強(qiáng)，保證真實(shí)的數(shù)據(jù)，避免惡性競爭十分必要。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢 帆：基于關(guān)系營銷理論的機(jī)動車輛保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷研究[D]2006年.

[2]李 瓊 黃 勇：關(guān)系營銷理論綜述.[J]天府新論，2007年S2期.