恒大的足球營(yíng)銷

恒大冰泉的這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)可謂是做到了極致。在11月9日廣州天河體育場(chǎng)的奪冠夜上演超完美亮相之后的翌日，一場(chǎng)更為炫目的品牌和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)為之召開(kāi)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，不僅有超過(guò)百家的媒體捧場(chǎng)，而且在當(dāng)天舉行的全球推廣大使受聘儀式上，廣州恒大足球隊(duì)主教練兼恒大足球?qū)W校校長(zhǎng)里皮、中國(guó)女排主教練兼廣東恒大排球俱樂(lè)部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅等體育名宿紛紛為恒大冰泉站臺(tái)，同時(shí)擔(dān)任恒大冰泉的全球推廣大使。

至此，外界才終于明白，萬(wàn)眾矚目的亞冠決賽這一役背后，是恒大地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)多元的一次長(zhǎng)袖善舞的布局。

營(yíng)銷極致

像恒大冰泉這種大張旗鼓的營(yíng)銷方式，的確帶來(lái)了令人意想不到的效果。亞冠決賽當(dāng)天，不僅有全國(guó)數(shù)億觀眾觀看了包括CCTV5在內(nèi)的多家電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播，而且來(lái)自世界范圍內(nèi)的聚焦，都讓直播中恒大隊(duì)員胸前的“恒大冰泉”完成了一次桌游效果的推廣。

一位公關(guān)業(yè)內(nèi)人士向本刊記者介紹，恒大冰泉的亮相絕對(duì)不是神來(lái)之筆，隱含在背后的公關(guān)策劃肯定早就已經(jīng)進(jìn)行了?！白鳛橹袊?guó)最著名的足球俱樂(lè)部，胸前球衣廣告一直是‘香餑餑’，很多跨國(guó)企業(yè)都已經(jīng)覬覦很久了。但恒大一直秘而不宣，而且在以前的新聞中也可以知道，恒大要用這塊自留地掛自己的品牌?！边@位公關(guān)專業(yè)人士對(duì)本刊記者說(shuō)。

事實(shí)上，早在天河體育場(chǎng)迎來(lái)與首爾FC決戰(zhàn)之前，恒大營(yíng)銷布局的思路就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。坊間早就傳聞阿聯(lián)酋航空公司曾經(jīng)欲以逾億元的價(jià)格買(mǎi)下廣州恒大隊(duì)5年的球衣胸前廣告。在當(dāng)時(shí)，媒體在報(bào)道時(shí)甚至用上了“天價(jià)”。這并非空穴來(lái)風(fēng)，連續(xù)三屆中超聯(lián)賽冠軍、有俱樂(lè)部中“國(guó)家隊(duì)”之稱的廣州恒大隊(duì)，在中國(guó)的影響力已經(jīng)堪與當(dāng)年的大連萬(wàn)達(dá)俱樂(lè)部相提并論，而世界杯冠軍教練里皮的到來(lái)，讓恒大的亞冠冠軍也近在咫尺。誰(shuí)都知道，在中國(guó)一枝獨(dú)秀的恒大隊(duì)身上冠名，無(wú)疑是一場(chǎng)抄底之舉。但恒大對(duì)這些已到嘴邊的美食不屑一顧，不僅是過(guò)億元的航空贊助，甚至三星電子一年6000萬(wàn)元的贊助也未考慮。就在決賽前夜，媒體報(bào)道恒大將推出自己的品牌及產(chǎn)品。當(dāng)93分鐘比賽終場(chǎng)哨音響徹天河時(shí)，恒大冰泉這個(gè)答案讓業(yè)界如夢(mèng)方醒。

史玉柱在《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》中就曾經(jīng)對(duì)比集中持續(xù)地打廣告和隔三差五打廣告之間的差別，并直言前者的效果要遠(yuǎn)勝于后者。恒大充分證明了這一點(diǎn)。

“當(dāng)然，恒大這種營(yíng)銷戰(zhàn)略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槿绻荒茉?1月9日戰(zhàn)勝首爾FC而加冕亞冠的話，那么隨之而來(lái)的新聞宣傳將會(huì)是清一色的口誅筆伐，那時(shí)候恒大冰泉的營(yíng)銷推廣成為敗筆也說(shuō)不定?！鄙鲜龉P(guān)人士補(bǔ)充說(shuō)，總體來(lái)講，恒大是最大的贏家，他們這一招棋算是走對(duì)了。全國(guó)范圍的媒體對(duì)恒大的新聞“轟炸”，給恒大冰泉所做的體面亮相，節(jié)省的“廣告費(fèi)”可不止上億元。

當(dāng)然，省錢(qián)并不是恒大的目的，素來(lái)以大手筆著稱的恒大所要完成的，是一個(gè)和地產(chǎn)關(guān)聯(lián)并不密切的千億布局。就在某著名門(mén)戶網(wǎng)站的恒大奪冠新聞側(cè)欄，即是恒大冰泉的大幅宣傳廣告。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，新聞會(huì)鏈接到恒大集團(tuán)投資百億與吉林白山市合作開(kāi)發(fā)千萬(wàn)噸高端礦泉水的頁(yè)面。

恒大集團(tuán)副總裁、足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)劉永灼也表示：“恒大足球隊(duì)歷史性?shī)Z得亞冠冠軍之后，我們正式推出了恒大冰泉，將給大家?guī)?lái)健康飲水的全新理念與體驗(yàn)。他們有一點(diǎn)是相通的，那就是恒大要像做足球一樣，要做就做最好的”。

曲線救國(guó)

眾所周知，在中國(guó)投資足球是一個(gè)費(fèi)力不討好的生意。中國(guó)不算短的足球聯(lián)賽職業(yè)化歷程中，除了大連萬(wàn)達(dá)憑借優(yōu)異的戰(zhàn)績(jī)而對(duì)品牌價(jià)值有所推動(dòng)外，其他的足球俱樂(lè)部都未給外界留下太大的印象。廣州恒大作為一個(gè)中超職業(yè)聯(lián)賽的準(zhǔn)新人，最初也并不被看好。

有一個(gè)細(xì)節(jié)也可以佐證這一點(diǎn)。在2010年廣州恒大隊(duì)奪得中甲冠軍的慶功宴上，時(shí)任廣州市市委副書(shū)記的萬(wàn)慶良曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句大實(shí)話，并博得了在場(chǎng)者的一致認(rèn)同。他說(shuō)：“足球是燃燒激情、燃燒事業(yè)、燃燒夢(mèng)想、燃燒錢(qián)的事業(yè)！”彼時(shí)，很少有人想到，許家印會(huì)因?yàn)樽闱蚨尯愦蟮呐谱酉碜u(yù)世界。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去三年中，恒大花費(fèi)不少于20億元打造出了一個(gè)甚至超越當(dāng)年萬(wàn)達(dá)王朝的球隊(duì)：中超聯(lián)賽的三冠王、足協(xié)杯冠軍、亞冠四強(qiáng)，如今又加冕亞冠冠軍。許家印充分證明了，只要錢(qián)花在刀刃上，完全可以讓來(lái)自中國(guó)的足球俱樂(lè)部具備世界級(jí)水平。

如果說(shuō)，恒大以土豪的方式殺入體育界在最初還只被認(rèn)為是慈善行為的話，那么如今因足球而帶來(lái)的輝煌成績(jī)，則標(biāo)志著恒大正式進(jìn)入了收獲的時(shí)節(jié)。因?yàn)椋闱驇?lái)的不僅是體育本身的成功，更推升了以恒大地產(chǎn)為核心的多元化品牌升值。

在恒大地產(chǎn)旗下，包括恒大音樂(lè)、電影，以及最新亮相的恒大冰泉在內(nèi)的一應(yīng)品牌，都將因恒大獲得亞冠、殺入世俱杯而獲益。“即使別人花兩倍的錢(qián)（40億元）也帶不來(lái)的效果。“上述公關(guān)人士分析。

足球收益

恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印曾經(jīng)算過(guò)一筆賬：“2010年廣州恒大在足球方面投資了1億元，但我們沒(méi)虧，反而凈賺了77萬(wàn)元。我們每場(chǎng)比賽給廣東體育臺(tái)4萬(wàn)元的轉(zhuǎn)播費(fèi)，換來(lái)的是90分鐘品牌曝光，而且我們?cè)谥鲌?chǎng)的廣告牌里三層外三層。要知道，央視的廣告每秒15萬(wàn)元，而我只用了很少的錢(qián)就換回了這么多的回報(bào)，你說(shuō)這個(gè)投資值不值得？”

其實(shí)，恒大在足球市場(chǎng)的盈利模式已經(jīng)成型，收益也漸趨穩(wěn)定。例如，天河體育場(chǎng)的門(mén)票收入已經(jīng)創(chuàng)下中國(guó)職業(yè)足球的神話，尤其是亞冠半決賽和決賽這兩個(gè)主場(chǎng)，票房收入就接近億元。此前在運(yùn)作球星巴里奧斯轉(zhuǎn)會(huì)時(shí)的略微盈余，證明了在職業(yè)聯(lián)賽領(lǐng)域，恒大有機(jī)會(huì)做到產(chǎn)業(yè)本身的盈虧平衡。雖然，靠足球產(chǎn)業(yè)本身賺錢(qián)還為時(shí)尚遠(yuǎn)，但恒大至少已經(jīng)證明目前這個(gè)路子是對(duì)的。

另一方面，恒大足球的成功為其旗下各品牌節(jié)省了巨額的推廣費(fèi)用。以匯源果汁為例，其冠名一年收視率差強(qiáng)人意的星光大道也要4.99億元，加多寶聯(lián)袂中國(guó)好聲音也是同等價(jià)格，相比之下，恒大多品牌經(jīng)由足球輝煌而獲得超越廣告推廣的影響力，這的確是一門(mén)好生意。

在中國(guó)“玩”足球本身不賺錢(qián)已經(jīng)成共識(shí)，但其背后蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力也一直被忽略。廣州恒大奪冠夜，新聞聯(lián)播破天荒地連線直播4分鐘，國(guó)民的萬(wàn)眾矚目，全國(guó)媒體的聚焦，這都已經(jīng)證明未來(lái)恒大的足球營(yíng)銷大有可為，只要恒大能保持目前的戰(zhàn)績(jī)并有所超越。

據(jù)悉，就在恒大冰泉的發(fā)布會(huì)上的信息顯示，恒大旗下的各售樓部將負(fù)責(zé)恒大冰泉的批發(fā)銷售，并詳細(xì)列明了各售樓部的地址和電話?！昂愦蟊獙⒁越K端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。恒大冰泉在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市、逾200個(gè)項(xiàng)目、各地區(qū)恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會(huì)所等設(shè)置產(chǎn)品展示零售店；并且將開(kāi)通“恒大礦泉水”網(wǎng)上商城。該等舉措不僅令恒大冰泉的銷售渠道更加立體，也將為消費(fèi)者提供全方位的后期客戶跟蹤服務(wù)?！睆暮愦蠹瘓F(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人的話中不難看出，恒大以足球?yàn)檩d體的整合營(yíng)銷已經(jīng)做到了極致。

在強(qiáng)勢(shì)的恒大面前，現(xiàn)在最該擔(dān)心的，是那些在地產(chǎn)、高端礦泉水、音樂(lè)和電影等領(lǐng)域的恒大對(duì)手了。