中關(guān)村賣場(chǎng)危機(jī)

以北京海淀北一街為中軸線，東西方向輻射出去的幾百米范圍內(nèi)有這樣一個(gè)布局，號(hào)稱“全國(guó)最大單體電子賣場(chǎng)”的鼎好，“中國(guó)IT賣場(chǎng)的代表”海龍，“最具標(biāo)志性的IT旗艦廣場(chǎng)” e世界以及 “中關(guān)村最大電子賣場(chǎng)”的科貿(mào)等電子賣場(chǎng)雄踞于中關(guān)村的核心商圈里。

從上世紀(jì)八十年代初的“電子一條街”到如今的電子賣場(chǎng)集聚地，一度被稱作“IT航母”的中關(guān)村，聚攏了PC、數(shù)碼等行業(yè)的各種產(chǎn)品，也形成了其獨(dú)具特色的大規(guī)模業(yè)態(tài)。甚至，有人毫不夸張地說，只要在中關(guān)村，就沒有買不到的電子產(chǎn)品。

然而，中關(guān)村電子賣場(chǎng)從輝煌走向衰退，只不過三四年光景。曾經(jīng)人聲鼎沸，車來車往，的傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)，如今繁華景象不再。站在中關(guān)村地標(biāo)性建筑鼎好與海龍之間，你很難想象這里曾經(jīng)日均人流量達(dá)到過4萬余人，并且在最火爆的2009年，一年內(nèi)電子產(chǎn)品銷售總額竟達(dá)597.3億元，貿(mào)易總額達(dá)1502.6億元。

中關(guān)村賣場(chǎng)的現(xiàn)狀如何？中關(guān)村面臨怎樣艱難的轉(zhuǎn)型？近期本刊記者走進(jìn)中關(guān)村的多家賣場(chǎng)，對(duì)相關(guān)情況進(jìn)行了采訪了解。

直擊現(xiàn)狀

空蕩的柜臺(tái)，每個(gè)商鋪前都門可羅雀，銷售人員更是三三兩兩結(jié)伴聊著天，或玩著電子游戲等，偶爾見顧客走入賣場(chǎng)，就蜂擁而上，開始拉客。這是記者于11月7日上午走訪位于中關(guān)村的鼎好、海龍和中關(guān)村e(cuò)世界時(shí)所見的場(chǎng)景。

早上十點(diǎn)，商家都已經(jīng)開始營(yíng)業(yè)，記者邁進(jìn)鼎好B1的手機(jī)賣場(chǎng)，僅看到各個(gè)商家在整理貨物或者閑聊打發(fā)時(shí)間，賣場(chǎng)內(nèi)顯得頗為冷清?？鋸埖氖?，幾個(gè)守候在賣場(chǎng)入口處的銷售人員見記者走來，紛紛向記者做產(chǎn)品介紹，招攬生意，“是看手機(jī)么？我們店各種型號(hào)應(yīng)有盡有，您可以去看看有沒有您需要的……”他們涌上前來左拉右喊，極力要把記者拉入自己的店鋪。

雖然從落成以來，鼎好的風(fēng)頭直逼早前的海龍電子賣場(chǎng)，并且超高的人氣也拉動(dòng)了入駐賣場(chǎng)的商家，使得它一直是中關(guān)村眾多賣場(chǎng)中的佼佼者。即使從B1開始，攤位費(fèi)也隨著時(shí)間水漲船高，但每層的攤位仍舊滿滿當(dāng)當(dāng)。但記者并未看到如往昔火爆的購(gòu)買場(chǎng)面。

在鼎好的二三層賣場(chǎng)里，記者發(fā)現(xiàn)一些柜臺(tái)及精品間的部分商戶已經(jīng)人去樓空，有的柜臺(tái)上還掛有“低價(jià)轉(zhuǎn)租”的條幅，對(duì)于其他仍在的商戶而言，只要消費(fèi)者進(jìn)入視野范圍，就開始熱情地進(jìn)行銷售攻勢(shì)，如上文的情況更是屢見不鮮。

鼎好二期賣場(chǎng)內(nèi)的情況也幾近相似。一些過去忙忙碌碌的品牌產(chǎn)品的銷售人員也開始走出柜臺(tái)，“貼近”前來的消費(fèi)者。很多柜臺(tái)的老板們，不再有昔日的銷售熱情，即使有顧客來，也只是幾聲有氣無力的吆喝。有個(gè)別商戶在打理貨品或與買家進(jìn)行溝通之外，更多商戶甚至在柜臺(tái)內(nèi)玩起了游戲，炒起了股票，這在以往是難得一見的。

一位手機(jī)維修商鋪的老板向記者訴苦道，“近一兩年‘村’里的變化太大了，我們的生意也不如從前，好多柜臺(tái)都是很晚才開門，除了假期能夠勉強(qiáng)有些生意外，平時(shí)還不如其他行業(yè)里打工的掙得多。當(dāng)年我們一起經(jīng)營(yíng)的小伙伴兒們走了好幾家……”

不光是鼎好，在之后走訪海龍大廈、e世界以及科貿(mào)等電子賣場(chǎng)時(shí)，記者也觀察到了類似的問題，有的甚至整層賣場(chǎng)都只有寥寥無幾的銷售人員，沒有任何客流，很難讓人與傳統(tǒng)觀念里的中關(guān)村電子賣場(chǎng)聯(lián)系起來?；蛟S這幾家電子賣場(chǎng)內(nèi)的店鋪布局有所不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)： 昔日消費(fèi)者選購(gòu)電子產(chǎn)品的首選地點(diǎn)，如今門庭冷落，那么罪魁禍?zhǔn)椎降资钦l？

內(nèi)外作用

近兩年，媒體對(duì)中關(guān)村賣場(chǎng)進(jìn)行的一系列報(bào)道，其中不乏這樣幾個(gè)關(guān)鍵字：經(jīng)銷商銷量銳減、5%店鋪倒閉、賣場(chǎng)降租等，而在IT行業(yè)分析人饒凱看來，以公布的數(shù)據(jù)看，在中關(guān)村內(nèi)實(shí)際瀕臨倒閉的商鋪肯定不止5%，導(dǎo)致這一實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑的原因是受多方面影響的。

“當(dāng)前的中關(guān)村現(xiàn)狀正是自我發(fā)展惡性循環(huán)的結(jié)果?！辈簧偃硕继岢鲞@樣的一個(gè)論調(diào)，當(dāng)然，IT賣場(chǎng)衰落至此，在賣場(chǎng)管理方、運(yùn)營(yíng)商戶、消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士看來會(huì)有不同的因素，而這也恰恰揭示了如今“村”里的亂象叢生。

以往，北京乃至周邊城市的消費(fèi)者都會(huì)來中關(guān)村購(gòu)買電子類產(chǎn)品，并且那時(shí)賣場(chǎng)里的大部分商戶也僅僅銷售電腦、手機(jī)或音樂播放器等電子產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)產(chǎn)品，在這里是極其少見的。而現(xiàn)在的賣場(chǎng)內(nèi)卻隨處可以看到諸多周邊產(chǎn)品的身影，相比那些價(jià)格透明的電子產(chǎn)品，利潤(rùn)更大。于是，很多原來專業(yè)經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的柜臺(tái)基本上都成了“雜貨鋪”，各式各樣的電子產(chǎn)品都囊括其中，像賣監(jiān)控設(shè)備的柜臺(tái)也會(huì)有手電筒、音響、車載導(dǎo)航等產(chǎn)品存在。

據(jù)饒凱介紹說，這些走差異化經(jīng)營(yíng)路線的商家雖然和原本的電子城的經(jīng)營(yíng)范圍看似不搭界，不過也滿足了賣場(chǎng)內(nèi)外的各種需求，一定程度上符合市場(chǎng)環(huán)境的要求，但 “一個(gè)好的實(shí)體應(yīng)該是具有一定的抵抗外部環(huán)境變化的能力。”饒凱表示，中關(guān)村的日趨衰落存在著一個(gè)逐漸演變的過程。那究竟何種因素才是壓垮中關(guān)村電子市場(chǎng)這頭大駱駝的最后一根稻草呢？

原來，饒凱也曾經(jīng)遇到被賣場(chǎng)里的銷售人員包圍兜售的情形，使得住在中關(guān)村附近的他也很少到這些電子賣場(chǎng)中來?！艾F(xiàn)在基本上一年也就過去中關(guān)村一兩次，在知道店員圍追堵截式的購(gòu)物環(huán)境后，去得就更少了?！彼劦剑?dāng)前的各個(gè)品牌銷售企業(yè)都十分注重消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，而中關(guān)村的電子賣場(chǎng)卻還是繼續(xù)那種落后的銷售模式，到處充斥著兜售的噪聲甚至是拉扯，無時(shí)無刻不打亂消費(fèi)者的自主消費(fèi)意念，又何談好的購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境。

當(dāng)然，除卻“被購(gòu)物”的無奈之外，隨行的朋友還對(duì)記者講述起兩年前在中關(guān)村電子賣場(chǎng)內(nèi)的被騙經(jīng)歷：在鼎好花了近三千塊錢買下某品牌新款手機(jī)，在使用一段時(shí)間后因故障問題去售后維修，卻得知該手機(jī)也就值三百塊錢，連水貨都稱不上，頂多是各個(gè)零部件攢成的“山寨機(jī)”。“如今在中關(guān)村買點(diǎn)東西都擔(dān)心被騙，即便是品牌也會(huì)擔(dān)心不靠譜，這里實(shí)在是讓人不能夠信任了……”朋友如此抱怨著。

對(duì)于眾多消費(fèi)者在中關(guān)村賣場(chǎng)內(nèi)被騙的現(xiàn)象，饒凱表示，賣場(chǎng)內(nèi)那些隨處可見的不可思議的超低價(jià)格，往往讓消費(fèi)者摸不著頭腦就會(huì)被帶上某層去購(gòu)物。然而在消費(fèi)者鎖定的產(chǎn)品被告知“缺貨”后，商戶往往就會(huì)推薦存在嚴(yán)重缺陷的“熱門”產(chǎn)品，而大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在蠱惑中，逐漸放下警惕，稀里糊涂就掏錢成交了。即便之后發(fā)現(xiàn)上當(dāng)找上門來退貨，也只能在一番唇槍舌戰(zhàn)后得到商家更換的答復(fù)。“購(gòu)物者經(jīng)過這一番折騰之后，往往心有余悸，對(duì)中關(guān)村電子賣場(chǎng)的不信任也就在情理之中了。”

饒凱還強(qiáng)調(diào)，以上所提及的也僅僅是個(gè)例，尤其在分眾營(yíng)銷時(shí)代，誰又能輕視口碑傳播的威力呢？中關(guān)村賣場(chǎng)內(nèi)的誠(chéng)信度趨低以及商戶有違誠(chéng)信的產(chǎn)品服務(wù)，讓這里騙局重重，市場(chǎng)危機(jī)愈發(fā)嚴(yán)重。當(dāng)然了，這也只是中關(guān)村電子市場(chǎng)沒落的表層原因而已，究其體制，才是根本所在。

“在經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)之時(shí)，如果一個(gè)賣場(chǎng)主要靠包租差價(jià)的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)模式有序經(jīng)營(yíng)，或通過一手、二手等不斷的轉(zhuǎn)租來獲得更高的利潤(rùn)和收益，那么一旦危機(jī)來臨，賣場(chǎng)便只能依靠將絕大多數(shù)的租戶套牢來維持，因此5%或更大面積的店鋪倒閉勢(shì)必成為再自然不過的事情?！别垊P指出，高租金必然壓迫那些還未倒下的店鋪，促使他們?cè)诮?jīng)營(yíng)手段和方式上無所不用其極，“攢機(jī)”、“欺客”行為盛行，進(jìn)一步加劇了整個(gè)中關(guān)村電子市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的惡劣和不堪。

另外，近幾年來自電商的沖擊也成為不可忽視的方面。以京東商城為代表的電子商城異軍突起，并以價(jià)格和正品渠道等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)吸引了眾多消費(fèi)者。盡管大打價(jià)格戰(zhàn)的電商們?cè)谄渲幸膊环τ兴?，但這種新的購(gòu)物方式相比中關(guān)村的環(huán)境無疑好很多，還使消費(fèi)者購(gòu)物更加方便。試問，被“村”里傷到的消費(fèi)者在電商那里得到了更加便捷又可靠的服務(wù)，誰還會(huì)重蹈覆轍走這條傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)的路呢？

前路莫測(cè)

11月1日，谷歌董事長(zhǎng)施密特現(xiàn)身北京中關(guān)村西區(qū)的鼎好電子賣場(chǎng)，這也是谷歌高管首次到中關(guān)村賣場(chǎng)參觀。有趣的是，施密特在電子賣場(chǎng)中尤其對(duì)一些模仿蘋果界面卻使用Android系統(tǒng)的“山寨貨”產(chǎn)生了興趣。更有媒體戲稱中關(guān)村電子賣場(chǎng)的山寨稱號(hào)已經(jīng)有了全球化的趨勢(shì)。

事實(shí)上，早在鼎好以及科貿(mào)創(chuàng)建前夕，中關(guān)村內(nèi)的電子賣場(chǎng)還算得上正品電子的集聚地，伴隨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的激烈角逐，賣場(chǎng)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)明顯，不可避免地出現(xiàn)了眾多讓人“瞠目結(jié)舌”的高仿與山寨產(chǎn)品。正是這些產(chǎn)品再加上現(xiàn)實(shí)的業(yè)態(tài)環(huán)境，使得如今謀求轉(zhuǎn)型的中關(guān)村賣場(chǎng)面臨很大難度。

饒凱指出，中關(guān)村電子賣場(chǎng)的角逐已經(jīng)失衡，不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)更使誠(chéng)信和交通等問題日益突出，并成為了影響中關(guān)村商圈乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)展的短板。

“五年內(nèi)，專業(yè)電子賣場(chǎng)將徹底消失，或許，更快！”中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易曾經(jīng)通過微博如此預(yù)言著當(dāng)下電子賣場(chǎng)的未來，他表示即便沒有3C電子商務(wù)的崛起，就目前消費(fèi)電子市場(chǎng)的飽和而言，仍會(huì)加速傳統(tǒng)電子賣場(chǎng)的沒落，中關(guān)村賣場(chǎng)便處在這一進(jìn)程之中，若不尋求業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，蕭條下去的最終惡果便是徹底消失。

為此，海淀區(qū)政府發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)中關(guān)村西區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整的通告》，綜合運(yùn)用政策、法律等手段對(duì)現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，不再鼓勵(lì)電子賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)在該區(qū)域發(fā)展，通過逐步調(diào)整該區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)規(guī)模，為高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展騰出更多的空間。

隨著中關(guān)村西區(qū)進(jìn)行的新調(diào)整，目前幾家電子賣場(chǎng)正悄然改革。記者看到，如今，鼎好吸引國(guó)美網(wǎng)上電子商城入駐，此外，創(chuàng)新工廠、清華科技等高端研發(fā)公司也紛紛入駐鼎好大廈。而海龍大廈和e世界等紛紛調(diào)整自己的賣場(chǎng)面積，它們或?qū)⒉糠謽菍痈脑斐蓪懽珠g出租，或朝著“高端賣場(chǎng)商場(chǎng)化”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。其中，海龍大廈10-16層的商戶已經(jīng)陸續(xù)搬出，不再經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品，并將被改造成寫字間對(duì)外出租。

對(duì)于中關(guān)村賣場(chǎng)內(nèi)一直存在的誠(chéng)信缺失的濫觴等問題，e世界就專門制訂了“明碼標(biāo)價(jià)、先行賠付”等政策，實(shí)行統(tǒng)一收銀、商戶統(tǒng)一工服、杜絕導(dǎo)購(gòu)拉客、建立客戶投訴熱線等措施，并對(duì)入駐的商戶進(jìn)行嚴(yán)格篩選，保證入駐商戶的品質(zhì)，并與全體商戶簽訂了《誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)倡議書》，以給顧客營(yíng)造安全的購(gòu)物環(huán)境。

而從中關(guān)村電子賣場(chǎng)成功走出去的京東商城CEO劉強(qiáng)東，面對(duì)這個(gè)“夢(mèng)想孵化地”的惡性演變，也為電子賣場(chǎng)內(nèi)的商戶支招，他首先建議商戶們做維修業(yè)務(wù)，因?yàn)橛写罅縄T產(chǎn)品需要維修；另外，可以開展上門服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)在不行便是轉(zhuǎn)行。在他看來，現(xiàn)在消費(fèi)電子市場(chǎng)的利潤(rùn)極低，賣場(chǎng)內(nèi)的商戶沒必要死守著沒落的中關(guān)村商鋪。在采訪過程中，一些商戶也表示會(huì)積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前賣場(chǎng)內(nèi)的困境，比如在網(wǎng)上開店銷售電子產(chǎn)品，打通線上線下的產(chǎn)品交易。