賣場進(jìn)化論：最后一百米的角逐

任何一條產(chǎn)業(yè)鏈條，都毫無疑問地指向“終端”。無論是傳統(tǒng)家電時代的電冰箱、洗衣機(jī)和電視機(jī)等，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的電腦、智能手機(jī)、智能電視，只有最終到了消費(fèi)者手里，家電產(chǎn)業(yè)鏈兒的進(jìn)程才算最終完成。電子商務(wù)（簡稱電商）的出現(xiàn)絕對是21世紀(jì)最偉大的發(fā)明，這種無所不包的商業(yè)模式給家電市場帶來的變革前所未有。蘇寧通過易購殺入電商第一陣營，國美則在國美網(wǎng)上商城、庫巴商城的資本運(yùn)作與嘗試中漸漸迎來收獲的季節(jié)。

如果不進(jìn)行自我革命，結(jié)果將是被競爭對手革命，不論是曾經(jīng)的家電連鎖巨頭，還是新興的電商大鱷都深知這一點(diǎn)。

O2O式的自我革命

11月4日消息，京東（JD.COM）在“雙11”活動期間已經(jīng)開始試水本地化服務(wù)，通過配送員線下向消費(fèi)者發(fā)送二維碼促銷卡片的方式，全面推動O2O社區(qū)化服務(wù)模式發(fā)展。據(jù)悉，在“雙11”活動期間，京東配送員已經(jīng)開始面向消費(fèi)者發(fā)放印有二維碼的商品促銷宣傳卡片，消費(fèi)者通過登陸京東手機(jī)或PAD客戶端對卡片中的二維碼進(jìn)行掃描，就可直接進(jìn)入新品貨物介紹及促銷活動頁面。而沒有安裝京東手機(jī)客戶端的消費(fèi)者，也可以通過微信、微博手機(jī)客戶端、騰訊QQ、百度客戶端、我查查等具有掃碼功能的APP軟件，掃描二維碼打開相關(guān)的京東網(wǎng)頁。

不得不提的是，今年恰逢京東家電銷售五周年，無論是其總體戰(zhàn)略布局，還是O2O的嘗試，都和做大家電盤子有著直接關(guān)聯(lián)。近日，京東家電又正式發(fā)布了未來3年戰(zhàn)略規(guī)劃：計劃到2016年，京東家電銷售額達(dá)到1100億元。京東集團(tuán)首席營銷官藍(lán)燁表示，在今年京東的千億大盤中，家電銷售額預(yù)計為220億元。照此計算，3年之內(nèi)，京東家電銷售額足足要增4倍。為了沖刺家電千億銷售目標(biāo)，京東高調(diào)打造低價標(biāo)桿，同時加緊拉攏供應(yīng)商。

業(yè)內(nèi)人士分析，京東試水社區(qū)服務(wù)O2O，不僅可以進(jìn)一步激活京東手機(jī)客戶端活躍度，推動培養(yǎng)用戶移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，更重要的是，如果這種以配送員配送范圍為基礎(chǔ)的本地化服務(wù)試水成功，京東將獲得極為精準(zhǔn)的家庭用戶消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，對于開展有針對性的營銷，激發(fā)家庭消費(fèi)者進(jìn)行連續(xù)性購買，以及轉(zhuǎn)化和形成社會化口碑都將有著直接的促進(jìn)作用。

據(jù)了解，目前，隨著電商的快速發(fā)展，中國網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)超過2.7億，但相比5.91億的全國網(wǎng)民，網(wǎng)購滲透率只接近45%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外發(fā)達(dá)國家80%的滲透率，市場前景甚好。而隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來的本地化、社區(qū)化服務(wù)需求大幅增長，京東率先在行業(yè)內(nèi)布局O2O本地化服務(wù)，可謂領(lǐng)先了一大步。

O2O是當(dāng)下電商圈以及傳統(tǒng)商務(wù)圈最熱門的詞匯，仿佛搭上了這列快車，未來便會無比光明。在此次“雙11”中，O2O的博弈達(dá)到高潮，天貓牽手銀泰，蘇寧國美也各自利用線下資源發(fā)力，傳統(tǒng)線下企業(yè)也不甘寂寞各出奇招。

今年“雙11”，電商龍頭天貓將目光鎖定O2O，打通線上線下，而本來就具備線下優(yōu)勢的蘇寧，此次推出“首屆O2O購物節(jié)”，一派線上與線下融合的節(jié)奏。

后O2O設(shè)想

權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)奧維咨詢近期的一份針對一二線市場的調(diào)查報告顯示，有42%的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購買家電，網(wǎng)上購買渠道中80%以上選擇B2C的網(wǎng)上商城，而其他的58%選擇大連鎖這種渠道來購買，原因是可以現(xiàn)場體驗產(chǎn)品實物，第二是送貨安裝和售后服務(wù)都讓人放心，第三個是促銷員可以給消費(fèi)者詳細(xì)介紹產(chǎn)品。

但顯而易見，O2O的趨勢正向成熟的方向發(fā)展，線上線下的消費(fèi)者比例不僅在不斷縮小，而且線上有趕超線下的趨勢。以蘇寧、國美為代表的線上線下并行的傳統(tǒng)連鎖巨頭，紛紛將雙線同價作為策略，一方面既吸引了中青一代的消費(fèi)者，同時也很大程度上保留了以“看得見的體驗”為追求的消費(fèi)者。線下服務(wù)因為在體驗性強(qiáng)、高附加值上的優(yōu)勢，近年來也并未如分析人士預(yù)測的那樣，在線上的沖擊之下一潰千里。相反，在一定程度上還存在著相互促力的良性循環(huán)。

分析人士預(yù)測，這種雙線并存戰(zhàn)略短期仍然會得以維持，并將根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的態(tài)勢而有所調(diào)整?；诖?，近年來O2O的模式開始被業(yè)內(nèi)廣泛接受，線上和線下的渠道不再被市場完全割裂，雙方以此為契機(jī)加強(qiáng)了彼此之間的融合。

奧維咨詢分析報告還顯示，有96%的消費(fèi)者近期在實體店購買大家電，是通過網(wǎng)絡(luò)查詢信息，線上和線下兩種渠道交叉融合的方式進(jìn)行的。通過在網(wǎng)絡(luò)瀏覽產(chǎn)品的概況，到實體店體驗并以同等的價格購買產(chǎn)品已經(jīng)成為一種趨勢。

在業(yè)內(nèi)人士看來，線上和線下各具優(yōu)勢，不可能被完全互相取代。從發(fā)展邏輯而言，線上脫胎于線下，后者在產(chǎn)品品牌推廣、附加值遞增方面的優(yōu)勢，也是電子商務(wù)所無法比擬的。也不排除，電子商務(wù)的企業(yè)也在未來積極探索“體驗店”的模式，就像蘋果公司一樣，其實體店已經(jīng)是其品牌溢價的一個重要方面，既是營銷上的創(chuàng)新，同時也將產(chǎn)業(yè)鏈條極大地縮短，保證了發(fā)展的空間。

線上與線下彼此滲透式的擴(kuò)張，是家電營銷當(dāng)前所采取的主要戰(zhàn)略。還沒有跡象表明，傳統(tǒng)賣場涉水電商是“革自己的命”，也沒有跡象表明電子商務(wù)會在短期內(nèi)“占領(lǐng)”家電賣場。因為中國消費(fèi)者構(gòu)成的復(fù)雜性和市場空間的巨大，決定了線上線下并行不悖的主流O2O演進(jìn)路徑。這也決定了，線上與線下雙線的競爭，不是以侵吞對方市場為終極目的。當(dāng)前真正的良性發(fā)展，是如何做好以最后一公里配送、售后服務(wù)等為標(biāo)志的用戶體驗。剩下的就是消費(fèi)者用腳投票，進(jìn)而決定未來的模式走向。