醞釀中的電視行業(yè)危機(jī)

2013年9月30日下午，東芝宣布于本財年結(jié)束之前將在其虧損的電視部門裁員50%，并關(guān)閉三家海外工廠的其中兩家。這也許只是電視機(jī)市場中的一件小事，但縱觀整個電視業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)概念的沖擊下，不管是內(nèi)容商、運(yùn)營商，還是終端生產(chǎn)商，都面臨著來自于網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)。

在新媒體時代，傳媒需要具有互動性。在大數(shù)據(jù)時代，廣告商需要觀眾的數(shù)據(jù)化肖像。在多元化時代，人們需要擁有時間、地點、內(nèi)容的決定權(quán)。能滿足這一切需要的網(wǎng)絡(luò)視頻，正在成為電視業(yè)的挑戰(zhàn)者。這既是一個網(wǎng)絡(luò)視頻瓦解電視的過程，也是一場生活方式的變革。

電視機(jī)爭奪

網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視業(yè)的爭奪首先顯現(xiàn)于彩電業(yè)的格局之變。今年3月，樂視與富士康簽約開拓智能電視市場。5月，樂視聯(lián)合夏普、高通、富士康、CNTV，推出定價6999元（人民幣，下同）的樂視TV超級電視X60以及1999元的普及型產(chǎn)品S40。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)入，彩電業(yè)再現(xiàn)“白菜價”。39英寸的樂視臥室智能電視售價僅1999元；小米最新推出的47英寸智能電視，售價2999元；機(jī)頂盒廠商同洲電子也來攪局：55英寸智能電視僅售4698元，爆出“地板價”。TCL結(jié)盟愛奇藝，率先將48英寸智能電視的價格拉下3000元；創(chuàng)維則聯(lián)手阿里巴巴，42英寸“酷開”互聯(lián)網(wǎng)電視僅售1999元，同類外資品牌42英寸彩電，售價則普遍在4000元左右。

“傳統(tǒng)電視制造業(yè)有淪為標(biāo)準(zhǔn)顯示終端代工廠的危險?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)首席科學(xué)家黃衛(wèi)平表示。

就互聯(lián)網(wǎng)公司和電視機(jī)生產(chǎn)廠商而言，兩種企業(yè)操作方式不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視是一種新的商業(yè)模式。

從內(nèi)容上來說，電視機(jī)作為載體與內(nèi)容提供商捆綁在一起構(gòu)成了所謂智能電視的基本要件。創(chuàng)維與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴一起合作開發(fā)智能電視，賦予電視機(jī)阿里云、支付寶等功能。長虹與華數(shù)、百事通等合作，并不排除與其他內(nèi)容提供商合作，以使電視機(jī)承載的資料庫內(nèi)容更廣泛。海信與300多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，其中CNTV和華數(shù)是其核心合作伙伴。

從營銷方式來說，傳統(tǒng)電視的營銷方式包含渠道展示、節(jié)日促銷、廣告推廣等活動。而據(jù)樂視一位內(nèi)部人士透露，單廣告推廣這塊，“正常點位就在20%”。而樂視在渠道方面采取零渠道模式，通過自身平臺跟消費(fèi)者溝通。

民生證券分析認(rèn)為，彩電行業(yè)需求低迷、原材料上漲等風(fēng)險因素仍然存在。海信在公告中披露，隨著家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等國家扶持政策的陸續(xù)退出，彩電行業(yè)面臨著因市場透支可能導(dǎo)致的行業(yè)增速放緩等市場風(fēng)險。

以上種種因素都推動著傳統(tǒng)彩電生產(chǎn)廠家持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)，推動智能電視產(chǎn)品化。

電視媒體根基動搖

不僅僅是電視終端的爭奪戰(zhàn)日趨白熱化，從內(nèi)容制作和廣告的角度看，作為媒體的電視業(yè)也在發(fā)生翻天覆地的變化。

“我經(jīng)?？措娨暪?jié)目，但就是沒在電視上看過。”一項針對美國大學(xué)生的調(diào)查顯示，紙質(zhì)飛機(jī)票和電視，已成為他們眼中的歷史遺物。這是主持人芮成鋼的一條微博。與此同時，豆瓣上有447人加入了“不看電視小組”。最資深的組員表示：1992年開始就不看電視?！翱腿藖砦壹铱偸呛芷婀?，你們家的電視在哪？”皆因電視被貼上了弱智的標(biāo)簽?！都~約生活》雜志列過一份清單，發(fā)現(xiàn)包括扎克伯格、安吉麗娜、麥當(dāng)娜等名流都曾稱或“假稱”過：我家沒有電視。

以電視業(yè)的根基電視廣告為例，在過去的2012年，電視的廣告和收視率開始與網(wǎng)絡(luò)視頻分蛋糕。在北京，電視的開機(jī)率僅僅為30%。只要有Wi-Fi，手機(jī)、個人電腦、平板電腦隨時能變成一部遙控器在自己手里的電視機(jī)。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，未來的廣告銷售，將不再是針對“一群人”的銷售，而是針對“一個人”的銷售。而描述“一個人”整個生活方式“肖像”的數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)都可以輕易獲得。一個cookie、一個搜索記錄、一個賬號的注冊資料、一個彈出廣告領(lǐng)取贈品需要留下的手機(jī)號碼，匯總起來就能顯示用戶的階層、愛好、習(xí)慣。

例如，分析師通過對一個迎嬰聚會的登記表進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，會發(fā)現(xiàn)孕婦在何時會購買大包裝的無香味護(hù)手霜、善存片等物品。最后他選出25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，可以預(yù)測到顧客的懷孕情況。通過會員卡的資料和超市購物小票上的數(shù)據(jù)，一旦有女會員購買“懷孕預(yù)測指數(shù)”上25種商品之一，超市就可以確定她懷孕了。在隨后給女會員郵寄的商品目錄中，孕婦用品與孕婦廣告便會不著痕跡地進(jìn)入其中。

而電視廣告則是針對“一群人”的廣告，例如《超級女聲》通過短信與觀眾互動，但依然對發(fā)短信用戶的基本面目毫不了解。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，卻可以根據(jù)不同的“個人”，來進(jìn)行推送。在大數(shù)據(jù)時代，有咨詢公司計算，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告性價比是電視廣告的7倍。

網(wǎng)絡(luò)視頻取代電視節(jié)目

一旦傳統(tǒng)電視滿足不了廣告商以及電視觀眾的需求，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目就會和電視臺節(jié)目同場競技。而網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)不只是網(wǎng)站或一家制作公司，它的屬性讓它的創(chuàng)意團(tuán)隊既可以是全體網(wǎng)民，也可以是電視臺。

就眼下的網(wǎng)站自制視頻而言，視頻網(wǎng)站在天價版稅的壓力下，轉(zhuǎn)向或原創(chuàng)或收購網(wǎng)絡(luò)作品為劇本投拍電視劇。在資金充裕的情況下，從電視臺邀請主持人來自制娛樂節(jié)目。在缺乏網(wǎng)民原創(chuàng)（UGC）的社會環(huán)境下，依然用或商業(yè)或評獎的方式，扶持個人原創(chuàng)力量。

以高曉松的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《曉說》為例。從網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目再到電視節(jié)目，高曉松成功地讓《曉說》成為了他一個看得見表情的“專欄”。但高曉松卻說：“我不認(rèn)為中國的視頻網(wǎng)站自己能闖出什么路?！彼J(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目未來將與電視結(jié)合得更加緊密。

眾多網(wǎng)絡(luò)視頻從業(yè)者都認(rèn)為視頻網(wǎng)站可以購買電視節(jié)目的版權(quán)，幫助電視節(jié)目進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也可以在電視中播出，如《青春大爆炸》、《北京愛情故事》等頗難說清是網(wǎng)絡(luò)劇還是電視劇。

截至目前，“中國好聲音”第二季的網(wǎng)絡(luò)點擊量差不多已達(dá)5.46億次。除了導(dǎo)演團(tuán)隊之外，還專門設(shè)有網(wǎng)絡(luò)視頻團(tuán)隊。而號稱全球觀眾最多的電視節(jié)目“2012年央視龍年春晚”也只有約7.7億觀眾收看直播。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視臺在尋找一個彼此相處的方式，是一種融合，并非激烈的競爭。但隨著網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒、平板電腦、智能手機(jī)逐漸成為年輕一代標(biāo)配，未來怎樣還不得而知。

Facebook首任總裁帕克說：“未來社交將進(jìn)入視頻時代?！本W(wǎng)絡(luò)視頻可能成為人與人聯(lián)系的一種方式。正如公開課正在侵蝕《百家講壇》的陣地，更多人互動的網(wǎng)絡(luò)視頻婚戀節(jié)目可能會取代《非誠勿擾》，彈幕網(wǎng)站會取代到演播廳舉牌子的粉絲團(tuán)。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的微妙關(guān)系背后，其實是一場已經(jīng)開幕的、生活方式的變革。