旅游企業(yè)微博營(yíng)銷效應(yīng)分析

作者簡(jiǎn)介：王朝暉（1972-），男，湖南漣源人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理；周霞（1971-），女，長(zhǎng)沙人，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文社科部副教授，歷史學(xué)博士，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)。

摘要：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷效應(yīng)，探討微博營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)——微博具備便捷、互動(dòng)、廣泛等特點(diǎn)，能夠促使消費(fèi)者在引起注意、激發(fā)興趣、搜索信息、產(chǎn)生行動(dòng)、分享信息的過(guò)程中形成良性循環(huán)，幫助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的口碑營(yíng)銷、拉式營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷，在最大程度上將潛在旅游者轉(zhuǎn)化成真正的旅游者。

關(guān)鍵詞：微博；旅游；Vensim模型；營(yíng)銷效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F5908文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、問(wèn)題的提出

（一）微博作為營(yíng)銷工具的興起

微博即微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，國(guó)內(nèi)學(xué)者陳永東將微博定義為一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體比較，微博具有鮮明的特點(diǎn)：一是便捷性，微博的門檻很低，用戶可以通過(guò)各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布140字左右的信息，大量原創(chuàng)內(nèi)容爆發(fā)性地被生產(chǎn)出來(lái)；二是互動(dòng)性，微博用戶因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好聚集到一起，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容的分享和反饋，能實(shí)現(xiàn)積極有效地互動(dòng)，良好的用戶體驗(yàn)使其媒體粘性越來(lái)越強(qiáng)；三是廣泛性，微博用戶不但是信息的制造者，更是信息的接受者和傳播者，由于每個(gè)用戶都可能擁有多種傳播渠道，使得微博信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到眾多的人群，幫助個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百式的病毒式營(yíng)銷。

目前，微博已經(jīng)成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行用語(yǔ)。基于強(qiáng)大的信息傳播功能，微博在短短幾年內(nèi)迅速成為擁有數(shù)量龐大網(wǎng)民參與的新媒體，很多人將微博推上最佳傳播工具的寶座。美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)價(jià)“微博是地球的脈搏”，許多企業(yè)也紛紛通過(guò)開通官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、客服微博等傳播企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、展示企業(yè)品牌形象、與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通等，將微博這個(gè)低成本社交媒體作為一種營(yíng)銷利器。

（二）旅游消費(fèi)行為特性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的要求

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入的提高以及閑暇時(shí)間的增加等，我國(guó)旅游消費(fèi)需求穩(wěn)步上升，也使得滿足該需求的旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。對(duì)于旅游企業(yè)而言，只有理解、把握時(shí)代特征下的旅游消費(fèi)行為，掌握旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)才能制定和實(shí)施針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)管理策略，靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，為旅游消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，取得更好的營(yíng)銷效果。這里的營(yíng)銷效果包括產(chǎn)品銷售量和銷售額增加、品牌形象塑造與提升等層面，其中是否有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)象，從潛在消費(fèi)者向真正消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，即營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率是衡量營(yíng)銷效果的重要維度。

相對(duì)許多日用產(chǎn)品而言，旅游產(chǎn)品比較獨(dú)特，其消費(fèi)決策過(guò)程也呈現(xiàn)出一些復(fù)雜的特性。首先，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，其服務(wù)與消費(fèi)必須同時(shí)進(jìn)行，旅游者不能提前體驗(yàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，難以在購(gòu)買和消費(fèi)之前預(yù)估成本和收益。這種不確定性給旅游者帶來(lái)了不安全感和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)阻礙旅游者消費(fèi)意愿向真實(shí)旅游消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，需要旅游企業(yè)通過(guò)有效傳達(dá)產(chǎn)品信息來(lái)激勵(lì)旅游者。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者從接觸商品或服務(wù)的信息，到最后達(dá)成購(gòu)買經(jīng)歷3個(gè)階段，即引起注意——激發(fā)興趣——產(chǎn)生行動(dòng)。在這一過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷效果主要來(lái)源于企業(yè)的品牌影響力，并隨時(shí)間的推移逐漸減少。因此，企業(yè)通過(guò)大量營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生最終顧客總是少數(shù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)者的比例并不高。長(zhǎng)期以來(lái)，很多旅游企業(yè)采用報(bào)紙、傳單、電視、網(wǎng)站等形式來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，在花費(fèi)了大量資金的同時(shí)對(duì)其營(yíng)銷效果并不滿意。其次，旅游消費(fèi)具有高度的信息搜尋性。消費(fèi)者的信息來(lái)源一般包括經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源和商業(yè)來(lái)源等，其中經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源受信任度最高，也是消費(fèi)者獲取信息的首要途徑。傳統(tǒng)營(yíng)銷往往致力于提供商業(yè)來(lái)源和公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源被視作不能管控因素而被忽略，真正旅游者之間口耳相傳的確切旅游信息和用戶真實(shí)具體的旅游體驗(yàn)難以傳遞到潛在的旅游者。由于消費(fèi)者很容易受他人影響，如果能夠建立起旅游經(jīng)驗(yàn)的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)有助于提升企業(yè)的營(yíng)銷效果?？紤]到旅游消費(fèi)行為之獨(dú)特性，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷在這方面存在的缺陷，微博營(yíng)銷作為新營(yíng)銷工具乘勢(shì)興起。本文結(jié)合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，將利用Vensim模型分析微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷效應(yīng)，幫助旅游企業(yè)利用微博進(jìn)行市場(chǎng)推廣和改進(jìn)服務(wù)。

二、微博在旅游企業(yè)的營(yíng)銷效應(yīng)

（一）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的Vensim模型假設(shè)

Vensim是一種在全球獲得廣泛使用的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模軟件，它通過(guò)簡(jiǎn)易而具有彈性的方式建立模型，使用圖形化的箭頭連接各式變量記號(hào)，并將各變量、參數(shù)間的數(shù)量關(guān)系以方程式功能寫入模型，以此了解變量間的因果關(guān)系與回路，并可透過(guò)程序中的特殊功能了解各變量的輸入與輸出間的關(guān)系。

本文運(yùn)用Vensim模型研究旅游企業(yè)、潛在旅游者、真正旅游者三者之間的因果關(guān)系與回路，通過(guò)模型功能分析各變量的關(guān)系和變量對(duì)結(jié)果的影響，進(jìn)一步探討微博在整個(gè)過(guò)程中的重要作用，即微博在旅游企業(yè)中的營(yíng)銷價(jià)值。模型中設(shè)計(jì)的變量主要有潛在旅游者、潛在旅游者數(shù)量、真正旅游者、真正旅游者接觸比例、真正旅游者數(shù)量、部分潛在旅游者數(shù)量、轉(zhuǎn)換為真正旅游者的數(shù)量，其中潛在旅游者數(shù)量受總?cè)丝诤蜐撛诼糜握咚急壤拗?，真正旅游者?shù)量受轉(zhuǎn)換為真正旅游者數(shù)量和旅游者比例限制，轉(zhuǎn)換為真正旅游者受潛在旅游者數(shù)量和轉(zhuǎn)化比例的影響，其他的變量為初始固定值。模型中主要存量有潛在旅游者數(shù)量、真正旅游者數(shù)量，主要流量為通過(guò)微博營(yíng)銷的影響轉(zhuǎn)化為真正旅游者的數(shù)量。在一般的營(yíng)銷模型中，其流入量和流出量分別為營(yíng)銷投入和利潤(rùn)增加。在Vensim模型中，為了研究微博在旅游企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)值，本文分別定義流出量和流入量為潛在旅游者數(shù)量、真正旅游者數(shù)量，這樣便于研究微博營(yíng)銷在潛在旅游者向真正旅游者轉(zhuǎn)變過(guò)程中的作用，以及真正旅游者如何通過(guò)微博吸引更多潛在旅游者。

（二）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的Vensim模型因果圖和回路分析

旅游企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、潛在旅游者、真正旅游者之間的信息分享和良性互動(dòng)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析問(wèn)題的關(guān)鍵在于從事件出發(fā)，不但要分析系統(tǒng)模型和現(xiàn)實(shí)行為的關(guān)系，而且要通過(guò)模擬的結(jié)果分析調(diào)整模型或改進(jìn)行為模式，促進(jìn)事件向積極的方面發(fā)展。通過(guò)建立Vensim模型，可以看出旅游企業(yè)微博營(yíng)銷中各個(gè)主體之間的因果關(guān)系和相互影響的流程。即在旅游企業(yè)、潛在旅游者、真正旅游者三者的相互作用下，潛在旅游者在旅游企業(yè)微博影響下轉(zhuǎn)化為真正的旅游者，而真正的旅游者通過(guò)在微博上發(fā)布自己的旅游體驗(yàn)：一方面提供反饋信息給旅游企業(yè)促進(jìn)其提升服務(wù)；另一方面為推動(dòng)潛在旅游者轉(zhuǎn)換成真正的旅游者提供參考信息。Vensim模型中的正負(fù)反饋回路圖主要反映流出量對(duì)流入量的促進(jìn)或阻礙作用，圖1為旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的正反饋圖，反映了真正旅游者通過(guò)提供旅游體驗(yàn)信息促進(jìn)潛在旅游者轉(zhuǎn)換為真正旅游者。

（三）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的Vensim模型模擬結(jié)果分析

Vensim模型作為動(dòng)力學(xué)模擬工具，建模的意義是在模型中輸入?yún)?shù)，模擬各種因素影響下可衡量的結(jié)果，這里用Vensim模型模擬微博在旅游企業(yè)的營(yíng)銷功能，表1為Vensim模型的參數(shù)設(shè)置。

通過(guò)建立Vensim模型（如圖2）模擬，得出下列旅游企業(yè)微博營(yíng)銷主要變量隨時(shí)間推移的數(shù)據(jù)（如圖3）。在微博營(yíng)銷下，真正旅游者數(shù)量在單位時(shí)間13達(dá)到100人（模型假設(shè)總?cè)藬?shù)為100，時(shí)間單位步長(zhǎng)為1），而潛在旅游者數(shù)量在相同的時(shí)間達(dá)到最小0。旅游者數(shù)量快速變化的主要原因是微博具有的轉(zhuǎn)發(fā)功能，如果用戶的關(guān)注者數(shù)量較多，轉(zhuǎn)發(fā)者會(huì)使信息在關(guān)注群體中迅速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)發(fā)能使信息接收和信息發(fā)送同步，實(shí)現(xiàn)即時(shí)的信息再傳播，傳播速度呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)[1]。

從Vensim模型模擬出的數(shù)據(jù)看（圖3），微博能夠在13個(gè)單位時(shí)間內(nèi)將旅游信息從1個(gè)人傳遞到100個(gè)人，這種快速信息傳播方式是病毒式傳播。旅游企業(yè)的信息傳播和旅游者分享旅游體驗(yàn)關(guān)系到營(yíng)銷的成敗，微博的發(fā)布者和接受者之間的交流不僅能讓信息在真正旅游者和潛在旅游者之間迅速傳遞，更能夠?qū)崿F(xiàn)旅游者和旅游企業(yè)之間的互動(dòng)，信息分享和交流形成的用戶黏性能夠提高旅游企業(yè)的知名度，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的口碑營(yíng)銷。因此，在Web 20環(huán)境、特別是微博出現(xiàn)情況下，旅游營(yíng)銷模式發(fā)生了革命性的變化，旅游企業(yè)把營(yíng)銷活動(dòng)的重心由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心后，營(yíng)銷效果隨時(shí)間不再是單純的自然衰減趨勢(shì)，而是既存在自然衰減趨勢(shì)，又因?yàn)橄M(fèi)者的積極參與而呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，最終提高營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)轉(zhuǎn)化率[2]。

三、微博營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

由于旅游產(chǎn)品不可能被人為儲(chǔ)存，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)也不能真正關(guān)心到單個(gè)旅游者，旅游企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注旅游者的個(gè)性需求，通過(guò)旅游者的反饋信息改進(jìn)服務(wù)。中國(guó)的旅游業(yè)從改革開放至今取得了很大的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體作為旅游營(yíng)銷的推手也發(fā)揮了很大作用，但是面對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的新特點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷存在的不足限制了旅游企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，而微博營(yíng)銷所具備的優(yōu)勢(shì)能夠在很大程度上解決這個(gè)問(wèn)題。

（一）旅游企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的不足

1.傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式存在受眾有限的問(wèn)題。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)中具有高度參與性，他們希望在獲得充分信息的前提下慎重選擇某一款旅游產(chǎn)品。我國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷方式主要有報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站或者印制傳單等廣告營(yíng)銷；與組團(tuán)社建立關(guān)系，通過(guò)他們的客戶資源進(jìn)行宣傳營(yíng)銷；建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將其分配到各個(gè)旅游集散地進(jìn)行面對(duì)面營(yíng)銷等。從表面上看，旅游企業(yè)已經(jīng)擁有比較全面的推廣渠道了，但是這些都屬于推式營(yíng)銷，即企業(yè)將既定的信息和事先制作好的內(nèi)容推向消費(fèi)者。因?yàn)槭苤朴诜N種因素的限制，特別是信息接受者之間交流不便，使得上述營(yíng)銷模式提供的旅游信息只能傳遞給部分消費(fèi)者。

2.傳統(tǒng)營(yíng)銷缺少信息反饋，不利于旅游企業(yè)改進(jìn)提升。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，由于旅游者不能夠事先體驗(yàn)服務(wù)，信息獲取渠道也不完善，旅游者無(wú)法明確地了解相關(guān)的旅游信息。消費(fèi)者在體驗(yàn)完一個(gè)旅游產(chǎn)品或服務(wù)，都會(huì)形成一定的評(píng)價(jià)或者建議；由于旅游企業(yè)缺少良好的反饋機(jī)制，一般的電話回訪和問(wèn)卷調(diào)查難以得到消費(fèi)者的重要反饋信息，使得旅游產(chǎn)品和服務(wù)中存在的問(wèn)題不能及時(shí)解決，影響企業(yè)在此基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)、提升管理和服務(wù)，阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的成本費(fèi)用高、效果不佳。傳統(tǒng)的信息傳播方式，不管是報(bào)紙、傳單和電視、網(wǎng)站，所需要的廣告費(fèi)用都是不菲的。要想把旅游信息覆蓋到更大的范圍，傳播到更多的人群，旅游企業(yè)就要不斷地投入資金進(jìn)行廣告的策劃、制作和發(fā)布，這樣就會(huì)使其面臨高成本的風(fēng)險(xiǎn)。盡管如此，那些潛在旅游者對(duì)被動(dòng)接受的旅游信息興趣不大、甚至心存疑慮，他們更相信真正旅游者現(xiàn)身說(shuō)法，這會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果大打折扣。

（二）旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.旅游企業(yè)微博營(yíng)銷是全方位的高速營(yíng)銷，微博營(yíng)銷的全方位性可以分為受眾人群全方位和信息形式的全方位，其中受眾人群的全方位指微博作為開放的社會(huì)信息平臺(tái)，能夠?qū)⑵髽I(yè)要宣傳的信息在不同層面的人群中反復(fù)傳遞；信息形式的全方位指旅游者可以在旅游過(guò)程中用照片或者視頻來(lái)展示自己的旅行，用文字或者符號(hào)來(lái)記錄自己的旅游體驗(yàn)。旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的高速化是指企業(yè)微博上發(fā)布的各種旅游信息，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，像病毒一樣的幾何式復(fù)制，傳遞到世界的每一個(gè)角落，旅游企業(yè)的粉絲們可以通過(guò)手機(jī)、電腦等終端實(shí)現(xiàn)信息分享[3]。

2.旅游企業(yè)微博營(yíng)銷是具有廣泛性的拉式營(yíng)銷，企業(yè)和用戶都可以發(fā)布信息，粉絲們接受信息的同時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)信息，微博使用者既是微博信息的接受者又是信息的傳遞者[4]。從運(yùn)作方式到信息內(nèi)容，微博營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，都有一系列的改變，不同于傳統(tǒng)的“推式營(yíng)銷”和“大眾化營(yíng)銷”，微博營(yíng)銷主要是通過(guò)真正旅游者在微博上發(fā)布旅游體驗(yàn)信息來(lái)吸引潛在的旅游者，即所謂的“拉式營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”，這種方式更具有針對(duì)性，容易滿足旅游者的個(gè)性需求，更能夠讓人對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生消費(fèi)興趣和行動(dòng)，將潛在旅游者轉(zhuǎn)化成真正旅游者。

3.微博營(yíng)銷是長(zhǎng)期有效的低成本營(yíng)銷。旅游企業(yè)傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，在前期需要很多的策劃和投入，中期需要精心選擇媒體發(fā)布信息，后期如果不能持續(xù)跟進(jìn)則難以發(fā)揮長(zhǎng)久影響。微博只需要通過(guò)手機(jī)、電腦等設(shè)備，隨時(shí)發(fā)布140個(gè)字左右的文字信息等，就可能吸引到大量的旅游者關(guān)注，后期維護(hù)也只需要一定的技術(shù)支持和及時(shí)回復(fù)旅游者的信息。微博內(nèi)容的簡(jiǎn)練性和使用終端的方便性，特別是營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)省是傳統(tǒng)營(yíng)銷難以比擬的。此外，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷是單向的、一廂情愿的，而微博是開放的平臺(tái)，企業(yè)和消費(fèi)者的溝通是雙向的，旅游企業(yè)可以根據(jù)真正旅游者反饋的信息改進(jìn)服務(wù)，同時(shí)根據(jù)潛在旅游者的需要提供更好的服務(wù)，從而形成一種良性循環(huán)。

四、結(jié)論

微博不僅在人們的生活中以迅雷不及掩耳之勢(shì)彌漫開來(lái)，而且為企業(yè)的市場(chǎng)推廣提供了良好的傳播途徑，尤其為陷入營(yíng)銷困境的旅游企業(yè)提供了廣闊的空間和高效的平臺(tái)。旅游行業(yè)重視體驗(yàn)和反饋，作為新型的社交媒體和營(yíng)銷工具，微博能夠克服傳統(tǒng)營(yíng)銷在這方面的不足，幫助旅游企業(yè)滿足旅游者的個(gè)性需求，以較低的成本實(shí)現(xiàn)旅游信息的高速傳播和培養(yǎng)忠實(shí)的企業(yè)粉絲，將眾多的潛在旅游者轉(zhuǎn)化為真正旅游者，在提高旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和提升旅游產(chǎn)品品牌形象等方面有很好的效果。但是，任何一種營(yíng)銷模式都不是完美的，當(dāng)前旅游企業(yè)在微博營(yíng)銷中還存在微博信息的可控性、微博主體的誠(chéng)信等問(wèn)題，傳統(tǒng)營(yíng)銷的某些優(yōu)勢(shì)也可以吸收借鑒以便彌補(bǔ)微博的不足之處。盡管如此，作為繼報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體后的新媒體和自媒體，隨著技術(shù)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，微博將日益成為主流的營(yíng)銷平臺(tái)，微博在旅游企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值也值得進(jìn)一步挖掘。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）