基于顧客資產(chǎn)管理的顧客細(xì)分及驅(qū)動因素研究

摘要：基于Rust的顧客資產(chǎn)概念模型和營銷回報模型，本文利用國內(nèi)三家經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行競爭力分析，并基于顧客盈利能力的不同，對三家經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行了顧客細(xì)分，分析了顧客資產(chǎn)的子驅(qū)動要素對不同層級顧客的影響，結(jié)果表明不同盈利能力的顧客最關(guān)注的驅(qū)動因素不盡相同，關(guān)系資產(chǎn)是經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的顧客群體所關(guān)注的焦點。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)管理；驅(qū)動因素；顧客細(xì)分；經(jīng)濟(jì)型酒店

中圖分類號：F27914文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2013-03-23

作者簡介：何小洲（1962-），女，成都人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，博士，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略營銷管理；鐘欣芯（1987-），女，重慶人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院研究生，研究方向市場營銷管理。

一、引言

顧客資產(chǎn)管理的最終目的就在于分析顧客盈利能力，找出影響最大的驅(qū)動因素，并以此為基礎(chǔ)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，最終獲得可觀的投資回報。顧客資產(chǎn)代表了企業(yè)未來利潤增長的來源，預(yù)示了企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢所在。

2004年Rust[1]等人提出了營銷回報模型，提出利用顧客資產(chǎn)這一指標(biāo)來調(diào)整營銷戰(zhàn)略，并用航空業(yè)樣本中每個受訪者對美國航空公司的顧客終身價值及其驅(qū)動因素影響進(jìn)行了實證分析?；谶@一模型，國內(nèi)外學(xué)者從不同的行業(yè)和不同的視角進(jìn)行了更加深入的研究。Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha[2]測量了巴西三家手機(jī)供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)，并將營銷戰(zhàn)略投資和顧客資產(chǎn)以及競爭策略結(jié)合起來。陶鵬德和王永貴（2010）[3]重點研究了服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系能力的關(guān)鍵維度對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動作用。邵景波[4]等人將這一模型進(jìn)行改進(jìn)，引入了交叉購買和口碑宣傳，并應(yīng)用在中國的銀行業(yè)和服務(wù)業(yè)中。營銷回報模型相較于其他顧客資產(chǎn)測量模型的最大優(yōu)勢是更加逼真地模擬了競爭，它依據(jù)個人層次的轉(zhuǎn)換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉(zhuǎn)換過程。值得指出的是：雖然Rust等人（2000）早就提出根據(jù)顧客盈利能力將顧客細(xì)分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級和重鉛層級，但尚未發(fā)現(xiàn)有學(xué)者去研究不同層級的顧客最關(guān)注的驅(qū)動因素是什么，而是默認(rèn)所有顧客關(guān)注的驅(qū)動因素都是一樣的。二八法則告訴我們，20%的顧客產(chǎn)生80%的利潤。企業(yè)很有必要了解最具有盈利能力的顧客最在乎的驅(qū)動因素是什么，從而在驅(qū)動因素導(dǎo)向下制定出更有針對性的營銷策略。

基于以上分析，本文擬在前人研究的理論基礎(chǔ)上，基于Rust的顧客資產(chǎn)概念模型和營銷回報模型，在競爭分析中引入顧客資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)份額，對比分析國內(nèi)三家企業(yè)的顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)全面評估自己的未來競爭地位；并基于顧客盈利能力的不同，對三家企業(yè)進(jìn)行顧客細(xì)分，運(yùn)用主成分分析和Multinational Logistic回歸統(tǒng)計分析方法找出不同層次顧客最關(guān)注的顧客資產(chǎn)的子驅(qū)動要素。

二、理論框架

Rust等人（2000）認(rèn)為顧客資產(chǎn)由品牌資產(chǎn)（Brand Equity）、價值資產(chǎn)（Value Equity）和關(guān)系資產(chǎn)（Relationship Equity）三個部分構(gòu)成。其中，品牌資產(chǎn)是顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評估；價值資產(chǎn)是顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評估；關(guān)系資產(chǎn)是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。它們分別由品牌資產(chǎn)驅(qū)動要素、價值資產(chǎn)驅(qū)動要素和關(guān)系資產(chǎn)驅(qū)動要素驅(qū)動顧客購買或向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品而形成。一項特定的市場營銷投資方案，例如一項可以增加顧客對企業(yè)品牌好感的市場營銷方案，將會增加顧客對品牌資產(chǎn)的評估，作為回報，顧客將會更愿意購買這個品牌的產(chǎn)品，或者將這個品牌推薦給其他消費者。在這里，品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素，帶來了顧客終身價值的增加。同樣的道理，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)也在一定的營銷活動中轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素，從而提升顧客資產(chǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，三個驅(qū)動因素與顧客資產(chǎn)和顧客終身價值之間的關(guān)系程度為企業(yè)提供了迅速對顧客需要變化作出調(diào)整和反應(yīng)的依據(jù)。圖1的營銷回報模型，展示了由驅(qū)動因素的改進(jìn)帶來的營銷投資回報。

從營銷投資回報模型可以發(fā)現(xiàn)，研究三大驅(qū)動因素是將顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化研究和制定營銷投資決策的切入點。三大驅(qū)動要素分別包括若干子驅(qū)動因素，在不同市場背景、不同行業(yè)中可以從不同的角度來詮釋和評估。根據(jù)子驅(qū)動因素對顧客購買的影響系數(shù)大小一方面可以準(zhǔn)確判斷企業(yè)進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的有效切入點，制定具有競爭優(yōu)勢的市場營銷投資方案，另一方面可以估算顧客購買企業(yè)及其競爭者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的概率，從而預(yù)測企業(yè)未來所處的競爭地位。在一個顧客的一生中，驅(qū)動他產(chǎn)生購買行為的因素在不斷變化，因此受驅(qū)動因素影響的購買概率也在不斷變化，加上競爭環(huán)境、顧客收入、顧客壽命以及慣性等因素均是動態(tài)的，從而導(dǎo)致該顧客對于任何一個企業(yè)的終身價值也是動態(tài)的。用CLVij表示顧客i對于企業(yè)j的終身價值，則可以通過如下公式計算：

這里對于企業(yè)j，dj是企業(yè)j的折現(xiàn)率，fi是顧客i每單位時間的平均購買率（如每年3次購買），Vijt是顧客i在購買t時選擇企業(yè)j的產(chǎn)品或服務(wù)的期望購買量，πijt是企業(yè)j從顧客i購買t時中所得的期望邊際貢獻(xiàn)，Bijt是顧客i在購買t時購買企業(yè)j的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，它可以通過由驅(qū)動因素分析得來的Markov品牌轉(zhuǎn)換矩陣來計算。

因為顧客資產(chǎn)被定義為當(dāng)前和潛在顧客終身價值的折現(xiàn)值的總和，借鑒抽樣調(diào)查的理論和方法，以樣本中所有顧客對于企業(yè)j的終身價值的均值來代表整個市場中所有顧客對于企業(yè)j的終身價值的均值，從而通過如下公式計算出企業(yè)j的顧客資產(chǎn)CEj：

其中，meanj（CLVij）是品牌j的隨機(jī)樣本顧客i的平均終身價值；POP是整個市場中覆蓋所有品牌的顧客總數(shù)。注意在取平均值之前，樣本中每個顧客的終身價值應(yīng)該單獨計算。

如果僅僅算出meanj（CLVij）進(jìn)而估算品牌j的顧客資產(chǎn)，只不過是孤立的用營銷回報模型來研究一個企業(yè)，它違背了營銷回報模型的初衷，即更加逼真的模擬競爭。這個數(shù)字本身不能給我們太多的信息，也不能引起企業(yè)管理層的重視以及指導(dǎo)制定具有競爭優(yōu)勢的營銷策略，這也是本文為何要將競爭分析引入顧客資產(chǎn)管理領(lǐng)域的原因。

Michael Porter將“競爭優(yōu)勢”定義為“一個公司在一個或幾個方面的成績是競爭者無論在現(xiàn)在或?qū)矶紵o法比擬的優(yōu)勢”，但很少有競爭優(yōu)勢是能夠長期維持的?！邦櫩蛢?yōu)勢”是一個可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，它能帶動高的顧客價值與滿意，從而導(dǎo)致高的重復(fù)購買和使公司獲得高的利潤率。傳統(tǒng)的競爭分析關(guān)注點在于市場份額，只能判斷企業(yè)當(dāng)前或者過去的競爭地位，而一旦與顧客資產(chǎn)管理理論結(jié)合，引入顧客資產(chǎn)份額（Customer Equity Share，CES），則可以說明企業(yè)未來將會處于怎樣的競爭地位[1]。用顧客資產(chǎn)份額除以市場份額，得到“未來的商數(shù)（Future Quotient）”。如果商數(shù)大于10，表明企業(yè)的市場份額還會上升，反之，則會減少。

此外，通過與競爭對手對比，企業(yè)j可能會對自己的顧客資產(chǎn)感到滿意，但根據(jù)平均分meanj（CLVij）管理將造成企業(yè)j對不同層級的顧客的需求、進(jìn)一步提高利潤的潛在機(jī)會的忽視[5]。從本質(zhì)上來說，營銷是一門吸引和維系有利可圖的顧客的藝術(shù)。著名的20/80規(guī)則認(rèn)為，20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤，可見顧客細(xì)分對營銷投資回報有著重要的指導(dǎo)意義。既然顧客i對于品牌j的終身價值CLVij代表了顧客的盈利能力，那么按照CLVij的大小將顧客進(jìn)行細(xì)分可以提供一個比僅僅對比顧客資產(chǎn)絕對值大小來說更廣義的顧客資產(chǎn)管理視角。盈利能力最強(qiáng)的顧客位于顧客金字塔模型的頂部，盈利能力最弱的顧客位于顧客金字塔模型的底部。

顧客金字塔模型可以幫助企業(yè)分清哪些顧客是有利可圖的，哪些顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)了最多的利潤。對于企業(yè)來說，鉑金層顧客是盈利能力最強(qiáng)的顧客群體，他們不一定是最大的顧客，但一定是為企業(yè)貢獻(xiàn)最多利潤的顧客。重鉛層顧客屬于不盈利的顧客群體，企業(yè)也往往不必去費力將他們轉(zhuǎn)變成低盈利能力的鋼鐵層顧客。對不同層級的顧客進(jìn)行顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素研究，可以幫助企業(yè)更深入的了解不同層級顧客的需求，發(fā)現(xiàn)提高利潤的潛在機(jī)會，從而更有針對性的將鋼鐵層顧客改造為黃金層顧客，將黃金層顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殂K金層顧客，同時放棄重鉛層顧客或通過提價、降低服務(wù)成本來使他們給公司增加盈利[6]。

三、研究方法和數(shù)據(jù)分析

考慮到服務(wù)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中所占比重日益增大的趨勢，以及中國經(jīng)濟(jì)型酒店目前處于行業(yè)快速增長、寡頭競爭格局越趨明顯的狀態(tài)，本次研究選擇了服務(wù)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)型酒店作為研究對象。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)最新的統(tǒng)計，以已開業(yè)酒店的客房數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，2011年中國經(jīng)濟(jì)型酒店品牌市場占有率最高的是如家酒店，占經(jīng)濟(jì)型酒店市場的2363%，第二名是占1267%的7天酒店，市場占有率為959%的漢庭酒店位列第三。考慮到它們同在美國上市（七天在美國紐約證券交易所上市，如家、漢庭在納斯達(dá)克上市），便于我們收集重要的財務(wù)數(shù)據(jù)，所以本次研究選擇了這三家具有競爭關(guān)系的經(jīng)濟(jì)型酒店，也僅在由這三家組成的市場規(guī)模中來對它們進(jìn)行顧客資產(chǎn)分析。

（一）指標(biāo)體系的建立

借鑒Rust等人（2004）的做法，根據(jù)顧客資產(chǎn)的子驅(qū)動要素來設(shè)置指標(biāo)體系。品牌資產(chǎn)具有三個子驅(qū)動力，即品牌意識、企業(yè)公民責(zé)任感和對品牌的態(tài)度（國內(nèi)學(xué)者也把它命名為品牌偏好）；價值資產(chǎn)有三個子驅(qū)動力，即質(zhì)量、價格和便利性；關(guān)系資產(chǎn)有七個子驅(qū)動力，即忠誠回報、優(yōu)惠政策、顧客對企業(yè)的了解、企業(yè)對顧客的了解、特殊待遇、團(tuán)體活動和信任。每一個子驅(qū)動力又可以從不同的角度來進(jìn)行評估。例如品牌資產(chǎn)的第一個子驅(qū)動力品牌意識就可以從媒體廣告和信息兩個角度來評估，第二個子驅(qū)動力企業(yè)公民責(zé)任感可以從公益活動和公司聲譽(yù)兩個角度來評估；價值資產(chǎn)的第一個子驅(qū)動力質(zhì)量，可以從實體產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)傳遞四個角度來評估，第三個子驅(qū)動力便利性可以從可獲得性和使用便利性兩個角度來評估。

結(jié)合經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客群體特點以及行業(yè)內(nèi)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的方法，本文確定其顧客資產(chǎn)的子驅(qū)動因素如下：（1）品牌驅(qū)動要素包括媒體廣告、信息、公益活動、公司聲譽(yù)和品牌偏好[7]；（2）價值驅(qū)動要素包括實體產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)傳遞、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、可獲得性和使用便利性；（3）關(guān)系驅(qū)動要素包括忠誠回報計劃、優(yōu)惠政策、顧客對企業(yè)的了解、企業(yè)對顧客的了解、特殊待遇、團(tuán)體活動和信任。根據(jù)上述子驅(qū)動要素和公式（2），本著科學(xué)性、有效性的原則建立的指標(biāo)體系如表1所示。

（二）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本次問卷設(shè)計參考了Rust等人（2004）在營銷收益模型的應(yīng)用研究中的調(diào)查問卷和Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha（2009）的調(diào)查問卷，并應(yīng)用了Likert五級量表法。調(diào)查問卷共分為兩部分：A部分包括8個問題，對應(yīng)部分變量信息及調(diào)查樣本的描述性內(nèi)容，包括顧客性別、職業(yè)、學(xué)歷、年齡、收入、平均每次入住經(jīng)濟(jì)型酒店的價格、入住頻率、顧客對經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇。B部分22個問題分別對應(yīng)品牌慣性和驅(qū)動要素的22個指標(biāo)。

本次問卷主要通過新浪微博搜尋定位功能查找到半年內(nèi)曾入住如家、七天或漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客，并向他們發(fā)放網(wǎng)上問卷鏈接。歷時近一個月，共回收271份問卷，男女比例約為2：1。以重慶、廣東、上海、江蘇、北京的顧客為主，占到調(diào)查樣本的5683%。公司職員占到近60%，學(xué)生約占25%。本科學(xué)歷的顧客占到近60%，碩士學(xué)歷及以上約占23%。月收入（單位：元）從3 000以下、3 000-6 000、6 000-10 000到10 000以上劃分為四個層次，每層所占的比例相差較小。綜合來看，本次問卷收集的渠道比較可靠，不偏不倚。剔除不合格問卷34份，最后參與數(shù)據(jù)處理的問卷共237份。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文采用SPSS190軟件和MATLAB軟件將獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析計算。

1. 信度檢驗。本研究采用克朗巴哈系數(shù)法檢驗問卷的總體內(nèi)在信度。一般來說，如果α值大于08，就說明問卷總體上具有很好的可靠性和穩(wěn)定性。用SPSS軟件計算本問卷的α值，結(jié)果顯示，Cronbach’s Alpha為0892，從而可以認(rèn)為最終的量表總體上具有很好的可靠性和穩(wěn)定性。

2. 主成分分析。本文參考了Rust等人（2004）的研究方法，使用05作為特征值抽取主成分，因為它在節(jié)約和管理有效性之間提供了最佳的平衡。三家經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客資產(chǎn)分析始于22個獨立變量，通過主成分分析，我們保留了13個主成分。表2顯示了旋轉(zhuǎn)因子上的載荷，得到的因子結(jié)構(gòu)非常豐富。這13個主成分總共能解釋原始變量總方差的87379%。

3.Multinational Logistic回歸分析。將主成分分析得出的13個因子作為獨立變量，進(jìn)行Multinational Logistic回歸，將因子層次的結(jié)果轉(zhuǎn)換成個人層次的驅(qū)動要素，從而得到各驅(qū)動要素的回歸系數(shù)。其中，品牌資產(chǎn)的系數(shù)為0687，價值資產(chǎn)的系數(shù)為0518，關(guān)系資產(chǎn)的系數(shù)為0841，慣性的系數(shù)為0804。可見，關(guān)系資產(chǎn)的驅(qū)動因素對顧客資產(chǎn)的影響最大。由于因變量是顧客分別購買三家經(jīng)濟(jì)型酒店（如家、七天和漢庭）的概率，所以本研究采用了Multinational Logistic回歸來模擬驅(qū)動因素及慣性的函數(shù)關(guān)系。R2大于05，表明模型擬合效果較好。最終得到的回歸方程如下：

其中：logit=預(yù)測品牌的估計分類概率，Zbrand=品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)值，Zvalue=價值資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)值，Zrelationship=關(guān)系資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)值，Zinertia=慣性的標(biāo)準(zhǔn)值。

4算例：單一顧客的CLV值。顧客i是經(jīng)濟(jì)型酒店顧客群體中的一員，平均每年入住經(jīng)濟(jì)型酒店三次，他最常入住的經(jīng)濟(jì)型酒店是如家連鎖酒店。表4是通過問卷獲得的顧客i對三家經(jīng)濟(jì)型酒店的感知（標(biāo)準(zhǔn)值）。

假設(shè)顧客i上次入住經(jīng)濟(jì)型酒店時選擇的是如家連鎖酒店，那么他在下次入住經(jīng)濟(jì)型酒店時，如果繼續(xù)選擇如家連鎖酒店，則認(rèn)為慣性對他的消費行為產(chǎn)生了影響。如果他選擇了七天連鎖酒店或者是漢庭連鎖酒店，則這兩種消費行為沒有受到上次消費的慣性影響。在后兩種情況下，我們將剔除慣性對顧客i的影響。代入方程（3），得到：

購買的可能性可以通過公式（4）來計算：

所以：

我們把顧客i入住一家經(jīng)濟(jì)型酒店后進(jìn)行下一次入住選擇的時刻設(shè)定為time1。為了計算顧客i的顧客終身價值，我們必須考慮到他可能會在某天選擇入住七天連鎖酒店或者是漢庭連鎖酒店，因為他不一定總是充當(dāng)如家的顧客。那么當(dāng)他入住七天或者漢庭之后，下一次他會選擇三家經(jīng)濟(jì)型酒店的可能性就要另外計算。表6、表7給出了最終的結(jié)果。

合并表5、表6、表7就得到了顧客i的Markov品牌轉(zhuǎn)換矩陣，見表8。

為了便于計算顧客終身價值，本文選擇11年作為計算的時間段，通過MATLAB軟件對Markov品牌轉(zhuǎn)換矩陣進(jìn)行乘方運(yùn)算，得到了顧客i在time2到time11的購買可能性數(shù)據(jù)。

假定經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的折現(xiàn)率是15%。邊際利潤率采用毛利率來作為估算值，通過查詢2011年如家、七天和漢庭的年報，我們確定如家的邊際利潤率為17%，七天的邊際利潤率為20%，漢庭的邊際利潤率為24%。通過公式（1）計算顧客i的11年的顧客終身價值（單位：元）為：

5.三家經(jīng)濟(jì)型酒店基于顧客資產(chǎn)的競爭力分析。按照上述步驟逐一計算樣本中所有受訪者11年的顧客終身價值，加總后求平均數(shù)，得到meanj（CLVij）。調(diào)查樣本統(tǒng)計顯示，9373%的受訪者屬于20-40歲這個年齡層，因此POP取第五次人口普查資料中20-40歲的城市人口數(shù)量，共1232億人，可以認(rèn)為該數(shù)量就是目標(biāo)市場上的顧客總數(shù)（現(xiàn)有的和潛在的），根據(jù)公式（2），可以得到：

通過查詢?nèi)移髽I(yè)的年報，我們可以得到銷售額并計算出市場份額。因為僅在由這三家組成的市場規(guī)模中進(jìn)行顧客資產(chǎn)分析，所以以下市場份額和顧客資產(chǎn)份額的計算將只包括如家、七天和漢庭這三家經(jīng)濟(jì)型酒店。表9是銷售額、市場份額和顧客資產(chǎn)及顧客資產(chǎn)份額的數(shù)據(jù)對比。

借助于顧客資產(chǎn)及顧客資產(chǎn)份額，我們可以在銷售額和市場份額已知的基礎(chǔ)上，全面的衡量一個企業(yè)在未來所處的競爭地位。通過表9我們看到，如家的市場份額排名第一，漢庭第二，僅比最后一名七天高3個百分點。但是漢庭的顧客資產(chǎn)份額是最大的，占427%，其次是七天，占304%，而如家的顧客資產(chǎn)份額最小，為269%。漢庭和七天未來的商數(shù)大于10，如家未來的商數(shù)小于10，根據(jù)圖2的理論模型，我們可以預(yù)計漢庭和七天的市場份額還會繼續(xù)上升，如家的市場份額將會下降。此外，七天和漢庭的現(xiàn)有市場份額相差較小，但顧客資產(chǎn)份額相差較大，說明漢庭相對于七天來說更具有競爭優(yōu)勢。

6顧客細(xì)分及驅(qū)動因素分析。結(jié)合顧客金字塔模型，我們以meanj（CLVij）為界進(jìn)行顧客細(xì)分，將樣本中的237個顧客分為四個層級。以如家為例：CLV大于3 400元的顧客為鉑金層級，共39人，占樣本總數(shù)的165%；CLV介于1 586-3 400元區(qū)間的顧客為黃金層級，共44人，占樣本總數(shù)的186%，其中15 86元為mean如家（CLVi如家）；CLV介于280-1 586元區(qū)間的顧客為鋼鐵層級，共75人，占樣本總數(shù)的316%；CLV低于280元的顧客為重鉛層級，共79人，占樣本總數(shù)的333%。

通過主成分分析以及Multinational Logistic回歸分析我們得到不同顧客層級對應(yīng)的子驅(qū)動因素的系數(shù)，見表10。

從表10中我們看到，不同盈利能力的顧客最關(guān)注的驅(qū)動因素不盡相同。在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，盈利能力最強(qiáng)的鉑金層顧客最關(guān)注的是關(guān)系資產(chǎn)，其次為品牌資產(chǎn)，最后才是價值資產(chǎn)。而盈利能力相對較小的顧客層則不一定最在乎關(guān)系資產(chǎn)，例如如家和七天的鋼鐵層顧客，他們最在乎的是品牌資產(chǎn)，他們更有可能沖著經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌而不是自身與經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)系而進(jìn)行入住選擇。

下面還是以如家為例說明子驅(qū)動因素對不同層級的顧客的不同影響作用，從而找出最應(yīng)該重視和改善的子驅(qū)動因素。表11是將如家的細(xì)分顧客群體分別進(jìn)行子驅(qū)動因素分析后得到的系數(shù)匯總，其中，B1-B5是品牌資產(chǎn)的子驅(qū)動因素，V1-V7是價值資產(chǎn)的子驅(qū)動因素，R1-R7是關(guān)系資產(chǎn)的子驅(qū)動因素。加粗的數(shù)字對應(yīng)不同顧客層級中影響系數(shù)最大的兩個子驅(qū)動因素。

從表11我們看到，子驅(qū)動因素對不同層級的顧客的影響是不相同的，有的甚至存在很大的差異，例如信任對重鉛層顧客的影響很大（0895），但對其他層級顧客的影響卻很小。對于為企業(yè)創(chuàng)造最多利潤的鉑金層顧客來說，關(guān)系資產(chǎn)中的團(tuán)體活動（0899）和企業(yè)對顧客的了解（0784）的影響最大，價值資產(chǎn)中的可獲得性（0437）和實體產(chǎn)品質(zhì)量（041）的影響最大，品牌資產(chǎn)中的公益活動（059）和媒體廣告（0546）的影響最大。對于黃金層顧客來說，關(guān)系資產(chǎn)中的企業(yè)對顧客的了解（0828）和優(yōu)惠政策（0786）的影響最大，價值資產(chǎn)中的價格（0802）和可獲得性（0787）的影響最大，品牌資產(chǎn)中的公司聲譽(yù)（0735）和媒體廣告（045）的影響最大。不難發(fā)現(xiàn)，隨著顧客盈利能力的減弱，顧客越來越關(guān)注價格、優(yōu)惠政策、公司聲譽(yù)等子驅(qū)動因素。尤其是重鉛層顧客，價格、優(yōu)惠政策和公司聲譽(yù)這三個子驅(qū)動因素的影響非常大。由此可見顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素的研究必須建立在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)之上，針對不同層級的顧客應(yīng)該進(jìn)行不同的驅(qū)動因素改進(jìn)，否則會忽視或錯誤的判斷顧客需求，錯過利潤增長的潛在機(jī)會。

四、結(jié)論

以顧客為中心規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是學(xué)界和企業(yè)界都認(rèn)識到的理念，但從顧客資產(chǎn)管理的視角進(jìn)行顧客細(xì)分及驅(qū)動因素研究的實證研究卻相對匱乏，本文正是從這個角度深化和拓展了顧客資產(chǎn)管理理論。

本文以中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中市場占有率排名前三的三家經(jīng)濟(jì)型酒店（如家、七天和漢庭）為研究對象，從顧客資產(chǎn)及顧客資產(chǎn)份額的角度，進(jìn)行了競爭分析。同時，以顧客終身價值為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了顧客細(xì)分并研究了驅(qū)動因素對不同層級顧客的影響。

研究結(jié)果表明：（1）引入顧客資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)份額和未來的商數(shù)三個指標(biāo)并與競爭對手進(jìn)行比較，彌補(bǔ)了僅依靠市場份額和銷售額來判斷企業(yè)所處的競爭地位的不足，有助于企業(yè)了解未來盈利能力和全面評估在行業(yè)中所處的競爭地位。（2）在顧客資產(chǎn)管理中，管理者必須認(rèn)識到不同盈利能力的顧客最關(guān)注的驅(qū)動因素不同，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，尤其要重視鉑金層顧客最關(guān)注的驅(qū)動因素。例如，在經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，鉑金層顧客最關(guān)注的是關(guān)系資產(chǎn)，其次為品牌資產(chǎn)，最后才是價值資產(chǎn)，那么，對關(guān)系資產(chǎn)驅(qū)動因素的改進(jìn)就能最直接的提升鉑金層顧客的終身價值，創(chuàng)造更多的利潤。（3）建立在顧客細(xì)分基礎(chǔ)上的子驅(qū)動因素研究，可以更加準(zhǔn)確的幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)提升不同層級顧客的終身價值所應(yīng)該分別關(guān)注的子驅(qū)動因素，從而更準(zhǔn)確的以顧客為中心制定營銷戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：王奇）