個(gè)人感知、創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的關(guān)系研究

作者簡介：李雨潔（1987-），女，河南平頂山人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士研究生，研究方向：營銷管理、電子商務(wù)與消費(fèi)者行為；廖成林（1958-），男，重慶人，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授，研究方向：企業(yè)管理、營銷管理、電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金重大研究計(jì)劃培育項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：90924009；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：70871126。

摘要：本文對創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）和技術(shù)接受模型（TAM2）進(jìn)行拓展，分別引入擴(kuò)散過程中的傳播渠道和時(shí)間變量、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格變量，并將兩個(gè)模型進(jìn)行整合，構(gòu)建消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為影響因素的概念模型，進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）、時(shí)間（成交訂單數(shù)）相容性、感知有用性對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有顯著的正向影響；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有顯著的負(fù)向影響；感知易用性對消費(fèi)者的參與意愿無顯著的影響。其中，相容性對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響最大，感知有用性和人際關(guān)系傳播的影響次之。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購；參與意愿；影響因素；創(chuàng)新擴(kuò)散；消費(fèi)者感知因素

中圖分類號(hào)：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購自2006年進(jìn)入中國市場至今，涌現(xiàn)出包括拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等一批優(yōu)秀的團(tuán)購網(wǎng)站。然而與實(shí)業(yè)界對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重視相比，國內(nèi)學(xué)術(shù)界（不包括臺(tái)灣地區(qū)）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的學(xué)術(shù)研究相當(dāng)有限?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)方面開展研究：一是探討商家如何制定團(tuán)購最優(yōu)銷售決策和庫存決策；二是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制；三是對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式或現(xiàn)象進(jìn)行闡述。綜而觀之，鮮有從消費(fèi)者行為的角度對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為進(jìn)行理論分析與實(shí)證研究。由于中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式主要是線上一口價(jià)，商品或服務(wù)的價(jià)格不會(huì)因?yàn)橘徺I人數(shù)的增多而變化，這與早期國外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制不同，因而國外一些研究結(jié)論不能直接運(yùn)用到中國的情境中，這就亟需我們進(jìn)行本土化研究。

雖然可以借鑒的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購文獻(xiàn)不多，但國內(nèi)外有關(guān)電子商務(wù)及消費(fèi)者線上消費(fèi)行為的研究已有頗為豐碩的成果，這為本研究提供了一定的參考價(jià)值。從消費(fèi)者態(tài)度、意愿和行為的關(guān)系出發(fā)，技術(shù)接受模型（TAM2）與創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）被廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)消費(fèi)者行為的研究中。但是，以往研究側(cè)重于新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對消費(fèi)者采納行為的影響，較少地從傳播角度考慮消費(fèi)者的接納行為。Rogers在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素主要包括：創(chuàng)新特征、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四方面。只考慮創(chuàng)新特征的因素，會(huì)引起過度重視創(chuàng)新的偏見[1]?；诖擞^點(diǎn)，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體購買行為，群體成員之間的傳播以及成員接納行為的時(shí)間對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與行為有重要的影響。

為此，本文嘗試性地從傳播的角度，將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的傳播渠道、時(shí)間兩個(gè)因素引入IDT理論，將感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)因素引入TAM2模型，并將TAM2模型與IDT理論相結(jié)合，深入分析并論證其對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳播渠道與時(shí)間對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為具有顯著的正向影響，這或許與中國消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀及從眾行為有重要關(guān)聯(lián)；感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為具有顯著的負(fù)向影響，這或許與中國消費(fèi)者的不確定性回避價(jià)值觀有重要關(guān)聯(lián)。這是本文的重要貢獻(xiàn)之處，在一定程度上完善、補(bǔ)充了現(xiàn)有相關(guān)理論，豐富了國內(nèi)相關(guān)研究的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）新技術(shù)接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理性行為理論（TRA，Theory of Reasoned Action），用來分析態(tài)度對個(gè)體行為的影響。隨后Davis[3]（1996）在此基礎(chǔ)上對TRA理論進(jìn)行改進(jìn)，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用態(tài)度（ATU），使用行為傾向（BI），以及實(shí)際使用行為（AU）。PU和PEOU是該模型中最重要的兩個(gè)變量，PU表示個(gè)體認(rèn)為某一系統(tǒng)或者技術(shù)對提高績效的有用程度，PEOU表示個(gè)體認(rèn)為容易使用某一系統(tǒng)或技術(shù)的程度。模型中，ATU直接影響著使用行為傾向，從而影響實(shí)際的使用行為。但Legris[4]等學(xué)者認(rèn)為TAM模型應(yīng)該增加一些變量才能使模型更具說服力。于是Venkatesh與Davis[5]之后又重新對TAM模型進(jìn)行了擴(kuò)展（TAM2），增加了對感知有用性的社會(huì)影響因素和認(rèn)知影響因素，并刪除了使用行為態(tài)度，因?yàn)樗鼘π袨橐庀蚝蛯?shí)際行為的預(yù)測較弱。TAM2模型被廣泛運(yùn)用于探討電子商務(wù)對個(gè)體和組織行為的影響。其中，還有學(xué)者將TAM模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物行為中，探討消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為意向。這些成果為本研究提供了良好的理論基礎(chǔ)。

（二） 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）

創(chuàng)新擴(kuò)散理論近年來被廣泛應(yīng)用于研究個(gè)體對新技術(shù)或新產(chǎn)品的接受采納行為。將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購視為一種創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新并非都來自研究與開發(fā)，當(dāng)實(shí)踐者運(yùn)用新方法以滿足需求解決問題時(shí)，創(chuàng)新即由實(shí)踐中產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與傳統(tǒng)的賣方一口價(jià)的銷售模式相比，可以視為一種交易模式上的創(chuàng)新。從技術(shù)擴(kuò)散的角度來說，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的個(gè)人和組織都是創(chuàng)新技術(shù)的接納者和采用者，而不是研發(fā)者。他們在接納和采用的過程中為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)利益最大化，不斷促使商家對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行改良，對團(tuán)購方式進(jìn)行優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的運(yùn)行環(huán)境和運(yùn)行機(jī)制逐漸完善，這就符合羅杰斯的“再發(fā)明”的觀點(diǎn)。因此本研究考慮將創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購擴(kuò)散行為的理論依據(jù)之一。

（三） TAM2與IDT的整合

TAM2與IDT既有相似之處，又互相補(bǔ)充。創(chuàng)新擴(kuò)散理論解釋了客戶接受創(chuàng)新的喜愛或者厭惡的態(tài)度，但是沒有進(jìn)一步說明這些態(tài)度怎樣演變成接受或者拒絕的決策行為。而TAM2理論提供了信念、態(tài)度、意圖和行為之間的聯(lián)系，卻沒有考慮社會(huì)環(huán)境對技術(shù)接納行為的影響。TAM2的結(jié)構(gòu)要素可以看做是創(chuàng)新擴(kuò)散理論中創(chuàng)新特征的子集，如果將之綜合，則比任何一個(gè)單獨(dú)的模型都更有說服力，這一點(diǎn)被很多實(shí)證研究所證實(shí)[6]。

本文借鑒這種分析框架，將這種整合模型引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者行為中。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征，對IDT理論進(jìn)行拓展，考慮傳播渠道和時(shí)間的影響作用①。同時(shí)，對TAM2的感知變量進(jìn)行擴(kuò)展，引入感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)格兩個(gè)變量。將影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素分為消費(fèi)者個(gè)人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知風(fēng)險(xiǎn)，感知價(jià)格）和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購創(chuàng)新擴(kuò)散因素（包括相容性，傳播渠道和時(shí)間因素）兩大類構(gòu)建概念模型。其中，傳播渠道在本文操作化定義為大眾傳媒的傳播和人際關(guān)系的傳播，時(shí)間因素在本文操作化定義為商品成交的訂單數(shù)。本文研究的概念模型如圖1所示。

三、研究假設(shè)

（一） 消費(fèi)者個(gè)人感知因素

感知有用性（PU）是指人們認(rèn)為使用這種系統(tǒng)將提高工作效率的程度。感知有用性是行為意愿最主要的決定性因素。感知有用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[5]。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境下，感知有用性指消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提高其購物成效的程度，它反映消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為其購物帶來的便利性和有用性的主觀感受。當(dāng)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以提高其購物的效率，為其生活帶來巨大便利時(shí)，將會(huì)激發(fā)其參與的意愿和興趣，即消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用性對其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知易用性（PEOU）是指人們使用這種系統(tǒng)所需要付出努力的程度。感知易用性是行為意愿的第二大決定性因素。感知易用性越強(qiáng)，越能激發(fā)人們的使用意愿[7]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境中，感知易用性指消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種方式的難易程度。消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購來提高購物效率，如果網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不能為其帶來便利，反而需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，消費(fèi)者將不會(huì)參與這種購物方式。可見，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知易用性對其參與意愿有積極的促進(jìn)作用。

感知有用性和感知易用性之間的關(guān)系可以理解為：在不考慮其它條件的前提下，這種系統(tǒng)越易于操作，人們對該系統(tǒng)的感知有用性越強(qiáng)[4，8]。感知有用性和感知易用性分別與行為意愿的關(guān)系，以及感知有用性和感知易用性的關(guān)系在TAM2理論中均得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境中，倘若消費(fèi)者認(rèn)為不需要花太多時(shí)間即可以掌握網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購操作流程，并且可以提高其購物的效率，則他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是有用的。

綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H1： 消費(fèi)者的感知有用性對其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

H2a： 消費(fèi)者的感知易用性對其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

H2b： 消費(fèi)者的感知易用性對其感知有用性有正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不確定性感知的程度。以往研究發(fā)現(xiàn)，由于線上交易的虛擬性和不確定性，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響消費(fèi)者線上交易行為的重要因素[9]。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)的研究，Lai[10]將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的不確定性分為三類，包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間和心理風(fēng)險(xiǎn)、由第三方或者其他群體作為發(fā)起者組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易時(shí)存在的信息不對稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，商品的質(zhì)量和性能風(fēng)險(xiǎn)、物流配送的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的動(dòng)態(tài)價(jià)格都是消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和情感因素將影響消費(fèi)者對線上交易的信任。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以線上交易為主，因而對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)的感知將削弱消費(fèi)者的參與意愿。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有負(fù)向影響。

在消費(fèi)者價(jià)格行為研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在評價(jià)商品的價(jià)格時(shí)，并不僅僅依據(jù)商品的客觀價(jià)格，而是將商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)②進(jìn)行比較，這種由比較而產(chǎn)生的價(jià)格被稱為感知價(jià)格（perceived price），反映了顧客的感知貨幣代價(jià)。在參考價(jià)格既定的條件下，實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的感知價(jià)格也越高，感知的成本就會(huì)越大[11]。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息花費(fèi)的成本增加，消費(fèi)者會(huì)不斷降低自己的參考價(jià)格來彌補(bǔ)自己的交易費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者在對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品的感知收益和感知成本進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，感知成本越大，消費(fèi)者感知到的收益就會(huì)被削弱。進(jìn)而消極地影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的感知價(jià)格對其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有負(fù)向影響。

（二） 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)新擴(kuò)散因素

相容性是指“一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)存價(jià)值觀、潛在接受者過去的經(jīng)歷以及個(gè)體需要的符合程度”[1]。一項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值觀與接受者原有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)歷的相容性越強(qiáng)，該創(chuàng)新被采納的速度就越快[12]。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境中，相容性指網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面的一致性程度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購開辟了更廣闊的購物環(huán)境，但它需要消費(fèi)者具備一定的線上購物經(jīng)驗(yàn)，并且其預(yù)付款的方式還會(huì)帶來許多不確定性。這些特征需要與消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念相匹配，匹配程度越高，越容易激發(fā)消費(fèi)者的參與興趣，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H5：相容性對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

傳播渠道是指一項(xiàng)創(chuàng)新傳遞給潛在接受者的手段。通常情況下，傳播渠道的異質(zhì)性越強(qiáng)，覆蓋面越廣，影響力越大，創(chuàng)新的傳播速度越快。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的傳播渠道主要包括兩類，一類是大眾傳媒渠道如門戶網(wǎng)站、SNS、論壇，另一類是人際關(guān)系渠道如口碑傳播。這些傳播渠道通過傳遞產(chǎn)品信息、買方評價(jià)等對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿產(chǎn)生不同程度的影響。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征和現(xiàn)狀，將傳播渠道定義為大眾傳媒影響和人際關(guān)系影響。這些渠道對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的正面?zhèn)鞑ピ綇V泛，越容易激發(fā)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任，進(jìn)而積極地影響消費(fèi)者的參與意愿。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H6：大眾傳媒的正面?zhèn)鞑οM(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

H7：人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑οM(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

時(shí)間是羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論中擴(kuò)散過程的重要因素之一。羅杰斯將時(shí)間因素的測量分為三種類型：一是個(gè)體決定采用或拒絕創(chuàng)新經(jīng)歷的過程；二是個(gè)體或單位比其他系統(tǒng)成員采用創(chuàng)新早晚的程度；三是一個(gè)系統(tǒng)中創(chuàng)新的采用速度，通常指給定時(shí)間內(nèi)該系統(tǒng)中采用創(chuàng)新的人數(shù)。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境中，本文對該要素的定義主要采納第三種類型，即某個(gè)階段內(nèi)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人數(shù)。為了方便測量，對其操作化定義為：某階段內(nèi)該商品的歷史成交記錄和現(xiàn)階段的商品訂單數(shù)。Lai[13]等的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，成交訂單數(shù)量影響著消費(fèi)者參與團(tuán)購的意愿。成交訂單數(shù)量越多，消費(fèi)者感知到的信任越強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的態(tài)度越積極。Kauffman[14]的早期研究也表明了歷史成交的訂單越多，未來新增訂單數(shù)量的增加速度越快。因此，本文將用商品的成交訂單數(shù)來測量時(shí)間，并提出如下假設(shè)：

H8：商品成交訂單數(shù)對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有正向影響。

（三）參與意愿與參與行為

參與意愿代表著消費(fèi)者付諸既定行為的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需要首先明確意愿，之后才會(huì)付諸行動(dòng)。因而這種行為意愿是實(shí)際行為最直接的決定性因素[15]。Ajzen[16]等人也認(rèn)為，一個(gè)人意愿越強(qiáng)烈，他做的嘗試就越多，采納行為的可能性就越大。參與意愿與參與行為的關(guān)系在TAM2理論中已得到驗(yàn)證。具體到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的環(huán)境中，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)烈，其落實(shí)到參與行為的可能性就越大?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H9：消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿對其參與行為有正向的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一） 變量的定義與測量

為保證測量的信度與效度，本文除了成交訂單數(shù)外，其它變量的測量工具以國內(nèi)外文獻(xiàn)中使用效果好的量表為基礎(chǔ)，在征求相關(guān)學(xué)者專家的意見并對部分有豐富團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行訪談和預(yù)調(diào)查后，進(jìn)行了適當(dāng)修改。而成交訂單數(shù)由于學(xué)者研究的比較少，至今尚未找到可以測量該變量的量表，因此，本文采用了現(xiàn)有的研究框架，通過專家訪談開發(fā)出成交訂單數(shù)的量表。問題的題項(xiàng)采用Likert5級量表來測量，要求被試結(jié)合自身參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的實(shí)際情況來回答，刻度依次為“1-很不符，2-較不符，3-不確定，4-較符合，5-很符合”。具體變量的定義與量表來源見表1。

（二） 抽樣方法與樣本

正式研究的抽樣以三種方式進(jìn)行。其一，用非隨機(jī)抽樣方式中的判斷抽樣法選取調(diào)查對象所在地區(qū)及人群種類；其二，采用分層隨機(jī)抽樣的方式，選擇重慶、貴州、武漢、上海（分別代表西、中、東部）地區(qū)的高校共四所，向在校本、碩、博學(xué)生發(fā)放問卷；其三，采用非隨機(jī)抽樣方式中的任意抽樣法，與重慶、北京、河南、浙江、廣東等地與課題組有協(xié)作關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)合作，委托其召集有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者接受調(diào)查，問卷以郵寄或E-mail形式發(fā)放。本研究為所有愿意參與調(diào)查者準(zhǔn)備了若干小禮物，以示感謝。

三種調(diào)查方式共發(fā)放問卷1 500份，回收1 187份，回收率為791%。我們按照如下標(biāo)準(zhǔn)剔除無效問卷：（1）填答嚴(yán)重缺漏；（2）答案有明顯的規(guī)律性；（3）在“是否參與過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”及“對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是否了解”題項(xiàng)上回答“否”的問卷。最終我們得到有效問卷728份，有效回收率為613%。樣本特征見表2。

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一） 信度與效度

首先，用SPSS170軟件對40個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果見表3。KMO值為089，適合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋轉(zhuǎn)，抽取出九個(gè)特征值大于1的因子，共解釋總變異的612%。各變量的Cronbach’s α系數(shù)均超過07，顯示了較好的內(nèi)部一致性信度。

其次，我們用LISREL85軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），將40個(gè)題項(xiàng)按10個(gè)因子擬合模型，擬合結(jié)果較好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在051至084之間，都達(dá)到較高的顯著性水平（P<001），顯示了較好的收斂效度；各因子之間的兩兩相關(guān)系數(shù)加減兩倍標(biāo)準(zhǔn)誤（即相關(guān)系數(shù)的95%置信區(qū)間）均不包含1（或-1），顯示了較好的判別效度。最后，Harman單因子模型的擬合結(jié)果（χ2（740）=343490，RMSEA=012，NNFI=083，CFI=084， IFI=084）與十因子模型的擬合結(jié)果存在顯著差異（Δχ2（45）=154455，P<001），說明不能用一個(gè)潛變量來解釋所有的因子，因此數(shù)據(jù)的同源誤差并不嚴(yán)重。

（二） 假設(shè)檢驗(yàn)

我們用LISREL85對概念模型的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。前文提出的9個(gè)假設(shè)中，8個(gè)得到支持，而H2a未得到支持。具體的檢驗(yàn)結(jié)果如下：1.感知有用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知有用性對參與意愿有正向的路徑系數(shù)（β23=024，t=245），表示消費(fèi)者的感知有用性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知有用性對其參與意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)1獲得支持。

2.感知易用對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對參與意愿的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平（γ21=014，t=117），表示消費(fèi)者的感知易用性不會(huì)直接影響其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿，即消費(fèi)者的感知易用性對其參與意愿沒有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2a未獲得支持。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)并不矛盾，以往研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知易用性在前測實(shí)驗(yàn)中會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿，但隨著時(shí)間的發(fā)展這種影響會(huì)消退。近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對線上購物行為并不陌生，因此消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購操作的感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。

3.感知易用對感知有用的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對感知有用性有正向的路徑系數(shù)（γ31=075，t=857），表示消費(fèi)者的感知易用性越強(qiáng)，其對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的感知有用性也越強(qiáng)，即消費(fèi)者的感知易用性對其感知有用性確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)2b獲得支持。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ22=-013，t=-227），表示消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越弱，即消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，本文假設(shè)3獲得支持。

5.感知價(jià)格對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)感知價(jià)格對參與意愿有負(fù)向的路徑系數(shù)（γ23=-023，t=-253），表示消費(fèi)者的感知價(jià)格越高，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越低，即消費(fèi)者的感知價(jià)格對其參與意愿確有顯著的直接負(fù)向影響關(guān)系，假設(shè)4獲得支持。

6.相容性對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)相容性對參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ24=034，t=367），表示網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者消費(fèi)觀念的相容性越強(qiáng)，其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者消費(fèi)觀的相容性對其參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)5獲得支持。

7.大眾傳媒對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)大眾傳媒對參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ25=016，t=198），表示大眾傳媒對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，即大眾傳媒的正面?zhèn)鞑οM(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)6獲得支持。

8.人際關(guān)系對參與意愿的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系對參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ26=024，t=300），表示人際關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的正面宣傳力度越大，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，即人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑οM(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)7獲得支持。

9.成交訂單數(shù)對參與意愿的影響。從表4的理論模型路的徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)成交訂單數(shù)對參與意愿有正向的路徑系數(shù)（γ27=016，t=210），表示成交的訂單數(shù)目越多，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，即成交訂單數(shù)對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)8獲得支持。

10.參與意愿對參與行為的影響。從表4的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)參與意愿對參與行為有正向的路徑系數(shù)（β12=032，t=443），表示消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿越強(qiáng)，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的可能性越大，即消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與意愿對其參與行為確有顯著的直接正向影響關(guān)系，假設(shè)9獲得支持。

六、結(jié)論

本文結(jié)合TAM2模型和IDT理論，嘗試性地進(jìn)行拓展，構(gòu)建了一個(gè)整合模型，并運(yùn)用728位來自中、東、西部不同群體消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)對影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的因素進(jìn)行檢驗(yàn)，有如下發(fā)現(xiàn)：

第一，影響消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的因素可以歸納為個(gè)人感知因素與創(chuàng)新擴(kuò)散因素兩大類。個(gè)人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格。創(chuàng)新擴(kuò)散因素包括網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヅc成交訂單數(shù)。個(gè)人感知因素中，感知有用性對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有顯著的正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)格有顯著的負(fù)向的影響。創(chuàng)新擴(kuò)散因素中，相容性、大眾傳媒的正面宣傳、人際關(guān)系的正面?zhèn)鞑ヒ约俺山挥唵螖?shù)對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿均有顯著的正向影響。這說明消費(fèi)者的內(nèi)在感知因素和外在的環(huán)境因素共同影響著消費(fèi)者的參與決策。

第二，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的傳播渠道（大眾傳媒和人際關(guān)系）和時(shí)間（成交訂單數(shù)）對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿有顯著的影響。國外文獻(xiàn)很少將創(chuàng)新特征、傳播渠道以及時(shí)間因素在一個(gè)模型中予以考慮來研究消費(fèi)者的采納意愿。本文的實(shí)證結(jié)果說明了與西方人相比，中國人的文化價(jià)值觀中非常注重人與人之間關(guān)系的互依性與和諧性，中國人的社會(huì)取向是集體主義。因此，中國人對相關(guān)的群體會(huì)表現(xiàn)出依賴、認(rèn)可的態(tài)度，尤其是與自身有直接親緣、地緣關(guān)系的他人。這種文化特征使中國的消費(fèi)者更易于采取從眾行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是多個(gè)消費(fèi)者共同參與的群體行為，因此群體的傳播渠道和群體成員的行為對個(gè)體消費(fèi)者決策有著重要的影響。

第三，感知易用性對消費(fèi)者的參與意愿的影響不顯著。這有可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者對線上購物逐漸熟悉，對操作網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購并不感到困難，因而感知易用性對其參與意愿沒有明顯的作用。另一方面，感知易用性顯著地影響感知有用性，從而間接地通過感知有用性影響消費(fèi)者的參與意愿。這也在一定程度上進(jìn)一步說明了，感知易用性對消費(fèi)者決策有一定的影響，但需要考慮具體的環(huán)境。

上述結(jié)果說明：（1）消費(fèi)者的個(gè)人感知因素與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的創(chuàng)新擴(kuò)散因素共同影響著消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿，進(jìn)而影響其參與行為。這些因素在之前的文獻(xiàn)中尚未得到充分的討論。本文對這些因素及其對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿和行為的影響進(jìn)行了初步的理論探討和實(shí)證檢驗(yàn)，是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究以及網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新研究的補(bǔ)充和完善。（2）本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行拓展，在考慮相容性的同時(shí)，引入Rogers提到的創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的影響因素——傳播渠道和時(shí)間，并與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征相結(jié)合，將傳播渠道操作化定義為大眾傳媒與人際關(guān)系的傳播，將時(shí)間操作化定義為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成交的訂單數(shù)，避免了過于關(guān)注創(chuàng)新特征而忽視新技術(shù)和新產(chǎn)品在擴(kuò)散中的傳播過程所帶來的局限性。（3）本文采用的整合模型能較好地呈現(xiàn)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為的影響因素及其之間的相互關(guān)系，是一個(gè)有用的研究框架。雖然已有個(gè)別文獻(xiàn)運(yùn)用該框架對電子商務(wù)的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，但將其運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)仍不多見。本文是將此框架運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者行為研究的一次嘗試，可為后續(xù)研究提供借鑒。

對管理實(shí)踐而言，本文的結(jié)果表明：相容性對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的影響最大，其次是感知有用性和人際關(guān)系的傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商家要充分利用相容性、感知有用性和人際關(guān)系的傳播三個(gè)重要因素的相互作用，盡可能地了解消費(fèi)者的需求，提高網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者既往購物經(jīng)驗(yàn)、購物習(xí)慣以及生活方式的相容程度；完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種營銷渠道的功能，提升網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品價(jià)值，并利用好消費(fèi)者“口碑營銷”的人際關(guān)系傳播渠道，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的關(guān)注度，激發(fā)其參與的興趣與愿望，而不僅僅通過降價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者。

本文的不足之處在于只考慮了模型中的關(guān)鍵變量，未考慮中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用。以后的研究可以嘗試考慮引入一些調(diào)節(jié)變量和中介變量，對消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿、參與行為進(jìn)一步分析。此外，針對不同特性的消費(fèi)者群體參與意愿的跨組比較（如不同的性別、不同年齡的消費(fèi)者群體）也是值得嘗試的方向。

注釋：

①由于社會(huì)系統(tǒng)所包含的范疇較為廣泛，與本文討論的內(nèi)容關(guān)系不大，因此不做考慮。

②這種內(nèi)心的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)被稱為參考價(jià)格（reference price）。

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（責(zé)任編輯：王奇）