九芝堂難題

11月9日，就在收盤還有1個小時的時間里，5家投資機構突然集體出逃，合計賣出九芝堂近7000萬元的股票。隨后，九芝堂的股票屢次跌停，至12月4日，九芝堂股價回到了年初9.5元的年內最低點。

究其原因與一個人有關—九芝堂的總經(jīng)理程繼忠。

今年1月30日，九芝堂發(fā)布公告，宣布原東阿阿膠集團副總經(jīng)理程繼忠加盟，并出任總經(jīng)理一職。公告一出，看好程繼忠控制營銷改革的投資者們紛紛進場，九芝堂股價從每股9.51元一路上揚，到8月13日已經(jīng)升至19.23元。

但時近一年，程的到來并未如外界所愿止住九芝堂的銷售頹勢，其業(yè)績仍一再下滑。2012年三季報顯示，前9個月主營業(yè)務收入同比下降7.82%，凈利潤減少19.47%。該報告一出，九芝堂股價便上演了“∧”字形過山車。此后，又有媒體曝出程繼忠辭職的消息，令九芝堂股價雪上加霜。程儼然已成為九芝堂股價的晴雨表。

押寶程繼忠

九芝堂董事長魏鋒“追求”程繼忠其實已經(jīng)有很多年的時間了。在程繼忠任職東阿阿膠副總經(jīng)理之前，魏鋒就曾有意邀約其加盟，并不離不棄地耐心等了程繼忠3年，直至程與東阿阿膠分手，魏鋒才得償所愿。

魏的堅持是有原因的。近年來，九芝堂高管頻繁更迭，內部管理混亂，一二線產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不再，增長乏力，銷量一路下滑。早在2003年，九芝堂銷售額已經(jīng)超過10億元，但8年之后，2011年的銷售額卻才到11.5億元。其一線產(chǎn)品驢膠補血顆粒和濃縮六味地黃丸銷售收入分別為2.38億元和2.47億元，相對于2010年分別下滑了1.85%和2.94%。九芝堂過去5年的平均增長率只有3.98%。而醫(yī)藥行業(yè)的平均增長率超過20%。此時一個得力的操盤者之于九芝堂，無疑如救命稻草一般。

九芝堂一直以來是涌金系的重要資本運作平臺。2008年4月，九芝堂實際掌控者，涌金系的靈魂人物魏東自殺，其妻陳金霞隨后開始掌控涌金系。陳金霞為推動九芝堂由資本運作向實業(yè)經(jīng)營轉型的“新政”，進行了兩次高層人事調整，先是2009年8月，55歲的余克建因年齡問題辭去董事長職務。半年之后，新任董事長關繼峰、總工程師何國平、董秘蔡光云等數(shù)位高管悉數(shù)辭職。

投資者一度比較看好程繼忠加入九芝堂，原因在于對其過往業(yè)績的認同。

程繼忠以控制營銷知名于醫(yī)藥行業(yè)。曾在步長藥業(yè)、東阿阿膠主導營銷改革，成績可圈可點：程2007年在步長集團推動控制營銷，年回款從2006年14億元，達到2009年的52億元。從2009年起加盟東阿阿膠并主導“價值回歸”提價策略，到期離職時，回款已從加盟之前的12億元增長至21億元。

程繼忠履新九芝堂總經(jīng)理首先為九芝堂設計出“3個億工程”的戰(zhàn)略規(guī)劃，即通過不斷打造“銷量過億產(chǎn)品，區(qū)域市場過億，在區(qū)域市場單品過億”的營銷戰(zhàn)略遞進，改變九芝堂目前的困局。

而要完成“3個億工程”的戰(zhàn)略規(guī)劃，程起手的第一招還是他最為擅長的控制營銷。

對陣產(chǎn)品力

在業(yè)內，程繼忠是位快棋手。據(jù)悉，其之前到任步長制藥的第5個月，企業(yè)渠道整合工作已完成60%；在東阿阿膠也是迅速完成了改革布局。但在入職九芝堂10個月后，程繼忠告訴本刊“目前營銷改革只完成了20%左右”。

九芝堂的改革速度顯然不符合程繼忠之前的一貫做派，而他的這份改革成績單也遭到了投資者的質疑。有行業(yè)分析人士指出，“控制營銷適用于有競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品，步長制藥和東阿阿膠的產(chǎn)品都是這樣，但九芝堂的產(chǎn)品卻并非如此”。其實控制營銷也并非放之四海皆準。

濃縮六味地黃丸是九芝堂一直引以為傲的產(chǎn)品。但其取得優(yōu)勢的原因在于 “治腎虧，不含糖，好服用”的精準定位，以及通過在主流電視臺大量的廣告投放，從而支撐了其在市場上的快速成長。但隨著廣告推廣放量期的結束，產(chǎn)品的增長必然會出現(xiàn)停滯不前的現(xiàn)象。由于六味地黃丸有近千家中藥企業(yè)在生產(chǎn)，各區(qū)域都不乏優(yōu)勢品牌和傳統(tǒng)企業(yè)。如西北市場的佛慈制藥、西南的太極集團、上海的雷允上、廣東的白云山藥業(yè)，雖然這些企業(yè)在全國市場的品牌力沒有九芝堂強，但有其各自的區(qū)域優(yōu)勢。除了地方性品牌外，全國性的宛西制藥的仲景牌以及北京同仁堂一直牢牢占據(jù)前兩位，分別有20%和15%的市場份額。

驢膠補血顆粒的市場競爭壓力好像要比六味地黃丸小一些，但市場上一直是東阿阿膠一家獨大。在全國市場不占品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的九芝堂，也沒有保住區(qū)域市場的領先，甚至在自家門口翻了船，這幾年居然讓成立不足15年的湖南時代陽光藥業(yè)的金驢牌驢膠補血顆粒在自己的地盤上做得風生水起。

中投證券分析師余方升告訴本刊：“去年時代陽光進入了湖南省醫(yī)保目錄，而九芝堂卻被擠了出來，一下子失去了幾千萬的市場。”

時代陽光運營總監(jiān)寧正華介紹說，“從去年的11月份到今年的11月底一年間，時代陽光的驢膠補血顆粒已經(jīng)銷售1.8億，增長了22%?！?/p>

相對于時代陽光的高速增長，九芝堂從2009年便開始下滑的銷售量顯得有些尷尬。雖然時代陽光的品牌優(yōu)勢不及九芝堂，但寧正華認為：“時代陽光的優(yōu)勢在于將不同品規(guī)的產(chǎn)品分渠道銷售，通過價格差異化獲得市場和利潤空間。”目前時代陽光已經(jīng)通過300多名經(jīng)銷商將產(chǎn)品覆蓋到全國除西藏和新疆之外的所有地區(qū)。

一線產(chǎn)品競爭激烈，二線產(chǎn)品也未能在未來給九芝堂帶來更多的回旋余地。九芝堂目前在生產(chǎn)的100多個產(chǎn)品中，有數(shù)個千萬級產(chǎn)品。斯奇康注射液和裸花紫珠片曾被看做是實現(xiàn)“不斷打造銷量過億產(chǎn)品”的排頭兵，兩個產(chǎn)品2011年的銷售額分別為9000萬元和5000多萬元。不過需要注意的是，斯奇康注射液在過去3年里復合增長率不足5%，且目前有浙江萬馬、成都蓉生等8家企業(yè)生產(chǎn)。裸花紫珠片雖然有30%左右的增長，但其清熱解毒的藥用價值局限了它的發(fā)展空間。

控制營銷是削減部分小、雜、散的經(jīng)銷商，然后給予大經(jīng)銷商以足夠的利潤空間，通過簽訂便于企業(yè)掌控的合同以平衡企業(yè)與經(jīng)銷商的關系。給足利潤，看似經(jīng)銷商就會大量銷售其產(chǎn)品，但也意味著在相同的銷售量下公司收益的減少。余方升說：“一般而言，公司會采取加大經(jīng)銷商銷售量，通過以量換利的方式維護公司利益”。

然而，縱觀九芝堂一二線產(chǎn)品，并沒有絕對的市場競爭優(yōu)勢，雖然減少了內部經(jīng)銷商的競爭，但是與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的競爭壓力并未減少，所以要想給經(jīng)銷商加量也非易事。長期關注企業(yè)戰(zhàn)略的北大縱橫咨詢公司合伙人史立臣認為，“由于缺少強勢產(chǎn)品，商業(yè)談判的難度會很大。營銷變革有可能在渠道和終端中產(chǎn)生摩擦，一些政策比如現(xiàn)金政策，渠道和終端如果不買賬，會讓營銷變革難上加難?！?/p>

營銷與全局

控制營銷顯然是一劑猛藥。程繼忠當年之所以在步長和東阿阿膠取得成功，一個根本原因在于這兩家企業(yè)的問題更多是渠道混亂、串貨、囤貨等，而在產(chǎn)品方面，東阿阿膠一家獨大，步長一直有著業(yè)內艷羨不已的產(chǎn)品線，對癥下藥，容易藥到病除。而對于九芝堂這樣一個內虛的企業(yè)來說，藥性過猛，反而可能更加動搖其根本。

同時，管理困難是顯而易見的。一位長期關注九芝堂的分析師告訴本刊，九芝堂改革緩慢的另一個原因是“程繼忠空降九芝堂與現(xiàn)有管理層需要有個磨合過程，也可能會出現(xiàn)一些沖突”。

在這種情況下，九芝堂股東大會和董事會對程繼忠授權程度如何便成為關鍵。券商普遍看好的是程繼忠策動的營銷改革，并一致認為“如果能夠予其充分施展才華的空間，必將給公司營銷體系帶來質的變化”。但史立臣認為，“從目前來看，程繼忠還沒有掌控九芝堂全局?！?/p>

11月，媒體突然曝出有關程繼忠辭職的消息。而九芝堂一直未對這一傳言預以澄清。在北京的一次會議上，對于本刊記者的追問，程繼忠只是簡單地回應了一句“我不還在這兒嘛”。

一位了解九芝堂的行業(yè)人士分析說：“程繼忠單槍匹馬空降九芝堂，即使得到董事長的支持，但九芝堂一直內亂不斷，存在與原銷售團隊摩擦的困境。近一年的營銷改革不見起色，內部就會將業(yè)績的下滑歸咎在程繼忠頭上，使得營銷改革阻力重重，程繼忠萌生退意也是有可能的?！?/p>

事實上，業(yè)內對于程繼忠此次操盤九芝堂也存在兩種迥異的看法。一種是看好九芝堂能夠走出困境。高特佳投資集團高級投資經(jīng)理沈杰告訴本刊：“九芝堂有300多年的品牌保障，加之營銷奇才程繼忠的營銷改革，九芝堂走出困境只是時間問題?！倍硪环N則相對悲觀。有行業(yè)人士公開在其博文中直言，“程繼忠也救不了九芝堂”。

史立臣分析，“多年沒看見九芝堂進行產(chǎn)品結構升級，而且高管頻繁離職，說明內部管理出了問題。九芝堂面臨的不僅僅是營銷問題，而是整體需要變革的問題?！背汤^忠一直在營銷管理上有所建樹，而面對一家需要全方位動刀的企業(yè)，程的挑戰(zhàn)在于他還需要扮演更為重要的企業(yè)管理者角色。

當然，對于任何改革而言，一年的時間畢竟不夠長。余方升表示，“同為涌金旗下的千金藥業(yè)，當年由內部成長起來的王瓊瑤擔綱營銷改革也耗費一年時間，更何況程繼忠是空降過去的”。程繼忠的營銷改革能否打破九芝堂增長乏力的困局，一切還需給足時間后作答。