對旅游景點門票漲價的理性分析

摘 要：隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游景點為了提高經濟收入紛紛提高門票價格，從博弈論的分析來看有其合理性，而從旅游者的角度來看其漲價的合理性又令人難以接受，但門票漲價是旅游發(fā)展的必然趨勢，因此為了降低景區(qū)門票漲價后的負面影響，需要政府進行宏觀調控。

關鍵詞：旅游景點 漲價 博弈

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（b）-0245-02

今年以來，旅游景點門票漲價又掀起一股熱潮。國內多個知名景區(qū)在五一假期前集體漲價，比如四川的峨眉山景區(qū)旺季門票從150元漲到185元，深圳的錦繡中華、歡樂谷、世界之窗門票上漲了20元，揚州瘦西湖的旺季門票從120元漲至150元，江西婺源景區(qū)聯(lián)票從180元漲到210元，湖南的德夯苗寨、黃龍洞在3月18日分別把門票從60元、80元均上調到了100元，香港迪士尼樂園則從399港元漲至450港元等等。湖南鳳凰城門票設置雖說沒有成功，并在旅游界也激起不小的浪花。據不完全統(tǒng)計，今年清明節(jié)前，境內外12家景區(qū)公布了調價信息，最高漲幅達167%，平均漲幅則在42%左右。

從經濟學的意義上來講，旅游資源是一種公共產品，本身存在著“獨此一家”的壟斷性，它是無法單純地用市場來調節(jié)的。在此，本人針對旅游景點門票漲價這一現(xiàn)象通過對景點管理者與旅游者雙方的博弈情況進行分析，粗略探討一下旅游景點門票漲價的經濟效應。

1 通過旅游景區(qū)與旅游者的博弈，對旅游景點門票漲價現(xiàn)象進行分析

博弈論是一種“游戲理論”，即：一些個人、團隊或其他組織，面對一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略進行選擇并加以實施，并從中各自取得相應結果或收益的過程。旅游景區(qū)與旅游者在對待景區(qū)門票漲價這一問題，所采取的措施屬于博弈論中的納什平衡—— 非合作博弈均衡，即雙方（景區(qū)管理者和旅游者）在決定是否漲價的問題上沒有“共謀”，他們只是選擇對自己最有利的策略，而不考慮對手的利益，這樣各人追求利己的行為最終只能導致一個結局即“納什均衡”，也是對所有人都不利的結局。對于旅游景點與旅游者在旅游決策上的博弈情況我們做如下分析，首先假設：

（1）外地旅游者的數(shù)量不因合理幅度的門票漲價而減少，仍然保持一定的數(shù)量甚至有穩(wěn)定的增長。

（2）當?shù)鼐用癯巳ケ镜貐^(qū)的旅游景點以外，不再去別的地方旅游。

（3）旅游者及景點管理者均是理性的。

（4）假設人們去一次景點所獲得的享受數(shù)量設為收益a，漲價前去旅游買門票損失收益b，漲價以后買門票損失收益為b1（設a>b，a>bl），顯然，b

（5）對景點來說，漲價以前景點因門票所獲收益為c，漲價以后門票收入為收益cl，顯然cl>c。若旅游者不去景點，則漲價前景點損失收益為c，漲價以后損失收益為cl。

根據以上假設，可以做出旅游景點與旅游者的收益矩陣，如表1所示。

由表1可知，如果景點門票不漲價，則旅游者會選擇去旅游，因為a-b>0；如果旅游景點門票漲價，而旅游者仍然會選擇去旅游，因為a-bl>0，去旅游所獲凈收益為正；也就是說對于想游覽本景區(qū)的人，無論景區(qū)門票漲價與否都會選擇去旅游。另一方面，如果旅游者選擇去景點旅游，則景點方面將會選擇漲價，而收益增加，因為cl>c，；如果旅游者選擇不去景點旅游，則景點會選擇不漲價，因為-c>-c1，景點方面不漲價能減少損失。這樣一來，博弈雙方就形成了一個Nash（納什）均衡：（景點漲價，旅游者旅游），即（a-bl，cl）。如果暫時撇開別的因素不談，僅從博弈方面來看，旅游景點對旅游者與其自身的博弈情況分析很可能是景點進行漲價決策的重要原因之一。

當然，對于景點門票的漲價現(xiàn)象，其中的原因較多：（1）有人說是因為游客較多，適當?shù)奶嵘齼r格可以有效控制人流量，來保護遺產；（2）有人說是由于游客較少，適當增長門票價格可以有效刺激市場；（3）還有人認為漲價可以提現(xiàn)景區(qū)的服務質量，展現(xiàn)景區(qū)的高品質等等；（4）甚至互成悖論的說法都成了漲價的理由。但是不管什么理由，我們都可以看出，這些理由，如：“缺乏維修費用”、“保護景區(qū)設施”、“提現(xiàn)經典價值”等等，都是利益之手的直接驅動。

2 從旅客角度出發(fā)，對旅游景點門票漲價的理性分析

旅游景區(qū)門票漲價無論是出于何種原因，或者說是為保護旅游資源，或者說是用于景區(qū)景點的維修費用，但是票價過高會讓老百姓有種“玩不起”的感覺，同時提高門票價格也會遭受社會輿論的壓力。那么旅游景區(qū)價格上漲是否具有合理性呢？

2.1 從心理學角度講，門票上漲不符合旅客消費需要的心理規(guī)律

人們想玩，玩得實在，還不想花太多的“冤枉”錢，這是人們的普遍心理消費規(guī)律。你想，這人還沒到景區(qū)里面，就讓高價門票給擋住了，誰還有心事到景區(qū)里面看景點，再掏票子呢？車票漲價，那是因為人們要行動所必須的，不坐車到不了目的地，所以帶有壟斷性的，人們無可奈何。旅客看你的景區(qū)門票價格高了，是可以不去的，不到景區(qū)玩也不是不能生活。為此，景區(qū)要想增益，在景點的服務種類上多想些點子與辦法，才是最好的辦法。

2.2 漲價背后的“捆綁銷售”令游客反感

景區(qū)門票價格調整是在景區(qū)旅游資源整合的背景下出臺的，門票調整后，景區(qū)面積增大了，景點增多了，因此價格的調整貌似合理。但一些旅行社和游客紛紛提出反對意見，有旅行社指出，新的景區(qū)門票是典型的“霸王條款”、“強制消費”、“捆綁銷售”；有些旅游項目是另外收費的，游客可以自由選擇，漲價后，都直接加到門票里，游客失去了選擇自主權。

2.3 景區(qū)的保護與修繕成本不應該由旅游者負擔

按照誰擁有誰投資的原則，景區(qū)的相關負責部門應該承擔起相應的修繕成本。特別是景區(qū)作為公益性場所，若面臨重大改革，需要大量資金投入時，應該獲得政府的政策支持和資金支持。若一味地提高景區(qū)價格，不僅會增加游客的旅游成本，更導致許多景區(qū)因為漲價而游客減少，景區(qū)的保護與修繕成本不應該由游客承擔，如果需要游客承擔一部分維修費用，應該給游客一個明示，你的這筆資金捐入了景區(qū)的修繕與建設項目，或者為景區(qū)文物保護事業(yè)做出了貢獻，而不是通過隨意漲價而為之。復旦大學歷史地理研究中心主任葛劍雄教授認為，門票收入的支配使用，應該接受國家審計和公眾監(jiān)督，只要是用于加大景點保護的，相信漲價也能得到公眾理解，但是以景區(qū)的保護與修繕為借口來漲價從原則上來講也是不合理的。

雖然目前國內各景區(qū)的情況千差萬別，產權單位歸屬不一，有的歸政府直管，有的歸園林或文物部門，有的屬于企業(yè)開發(fā)經營，但門票價格最終都須報物價部門核準。

2.4 “旅游資源保護第一位”還是“旅游資源開發(fā)第一位”

景區(qū)門票調價的背后，隱藏著這樣一種利益沖突：對既是文化遺產或自然遺產，又是著名旅游景點的地方來說，到底是應該把旅游資源保護、自然資源保護擺于第一位，還是把旅游資源開發(fā)、發(fā)展旅游產業(yè)、提高接待水平擺在第一位？在實際操作中，管理部門應該是想二者兼顧的，但這兩種不同的定位不可避免地存在矛盾。對旅游資源要加以保護與利用，但這些景區(qū)旅游資源的價值絕不僅僅是旅游價值，基于歷史功能所產生的現(xiàn)實功能，將在更廣闊的空間顯示他們的歷史文化價值和現(xiàn)實生活中的活力，這就是生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展、永續(xù)利用的主題。漲價提高收入然后用來改善服務接待水平（比如建賓館、飯店等等），這樣會不會影響保護工作，這是一個值得深思的問題。

2.5 漲價能不能從根本抑制客流

通過提高門票價格來控制游客人數(shù)不會起多大作用。利用價格杠桿控制超負荷的客流量，好像是一個不錯的解決辦法，但它的前提是這些景區(qū)純粹是一些經營性的資產，那就可以根據市場供需變化情況來決定門票價格。但實際上并非如此，景區(qū)不僅是著名的旅游景區(qū)，還是全民共有的自然或文化遺產，要承載一定的社會公益屬性，因此不能僅通過市場手段來調節(jié)門票價格。

此外，如果真要從保護的角度出發(fā)，那么管理者完全可以放棄部分旅游方面的收益，通過限售門票數(shù)量來限制游客人數(shù)。國外景點一般都實行嚴格的人數(shù)控制制度，一旦達到額定的人數(shù)，就不再對外售票，每天只接待固定數(shù)量游客的措施，從而保證景點內的人流量在景點可承受的范圍內。

3 從旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，景區(qū)門票漲價有其合理性的一面

3.1 旅游景區(qū)門票漲價的可能性分析

門票幾乎是景區(qū)唯一的收入來源。在當前的體制下，景區(qū)的實際所有權和經營權在地方政府，景區(qū)建設和維護成本也基本上由景區(qū)管理部門來承擔。隨著我國居民收入水平的提高和消費結構的升級，旅游逐漸成為一種必需性消費，由此也為旅游行業(yè)價格的上漲奠定的基礎。

目前，門票在游客總體花費中的平均比重為8%左右，低于長途交通、住宿、餐飲和購物等旅游花費。根據對部分游客的調查，門票花費比重在20%以內是可以接受的。因而在今后較長的一段時期，隨著我國旅游消費依然將保持較高的增長速度，景區(qū)面臨的資源保護和經營壓力也將維持在比較高的水平上，景區(qū)門票價格自然存在上升的動力。

3.2 旅游景區(qū)門票漲價的必然性分析

成本推動也是門票調價的重要因素。面對逐年增長的游客，景區(qū)不得不加大擴容的步伐；面對日益激烈的市場競爭，景區(qū)必須加強基礎設施改造；為保障可持續(xù)發(fā)展，景區(qū)在資源保護上的投入也不斷增長。由于國家的資金投入有限，景區(qū)在事實上是一種不完全的公共產品，因此其認為執(zhí)行公共產品的價格是不合適的，那么漲價就勢在必行了。

4 旅游景區(qū)門票漲價的弊端及預防策略

4.1 旅游景區(qū)門票漲價帶來的負面影響

對于那些服務較好、品質優(yōu)良的景區(qū)，價格的調整似乎不會影響人們對景區(qū)的游玩的積極性和熱情，相反，還能為景區(qū)帶來較高的收益。但是，經過分析比較，我們發(fā)現(xiàn)，景區(qū)門票的增長，實際上并沒有帶來收入的增長。畢竟，隨著新景區(qū)景點的不斷推出，旅游者可以選擇景區(qū)的余地越來越大、越來越豐富。外來旅游者的穩(wěn)定甚至增長是靠景區(qū)富有競爭力的價格標準、豐富的旅游內容、周到完善的服務等許多方面來保證的，否則不可能自動達到這一理想的狀態(tài)。一旦門票價格上漲，增加了外地旅游者的經濟成本，讓游客感到不值得一游，或者別的景區(qū)加大宣傳和營銷力度來贏得市場、爭奪客源，導致外地游客大批流失，恐怕那時，景區(qū)面臨的不僅是收益減少，更會導致景區(qū)競爭力喪失，帶來更大的損失。面對理性與收益，旅游者也并非一些景區(qū)所希望的那樣具有很大的忠誠度。一旦景區(qū)漲價讓旅游者認為所獲收益小于到周邊甚至更遠的地方旅游所獲得的凈收益，那么他們就會理所當然地放棄景區(qū)的旅游了。另一方面，景區(qū)對漲價的幅度也很難把握，因為眾多的旅游者的偏好、游覽的感受不同，使得景區(qū)并不能確定漲價的底線在哪兒，一旦漲價不慎，超過旅游者游覽所獲得的享受（即a-bl<0）。那么，由上述博弈矩陣可知，不能形成新的納什均衡，即景點不能實現(xiàn)漲價的初衷，不但喪失接待旅游者的最佳時機，而且讓形象受損。

4.2 政府應發(fā)揮其宏觀調控的作用

此外，景區(qū)有公用事業(yè)的影子，游客旅游時可以放松身心，貼近自然，獲得心靈上的感受，從而提高其生活質量，進而有助于提高全國居民的生活水平，為全面建成小康社會打下良好的社會基礎。所以，政府更應該加強對旅游景點的管理，應適時對各景點進行必要的引導、調控、限制乃至適量的援助、補貼，控制景區(qū)門票不斷上漲的趨勢，確保人們旅游活動的正常開展和身心感受的不斷提高。

著名文物保護專家謝辰生說[3]，景區(qū)屬于全人類，具有公益性質，絕不應該作為資產來經營。他認為，按照國家相關規(guī)定，對門票收入應實行收支兩條線，所有收入都應該上交，景區(qū)再根據各自需要，提交申請，要求政府財政撥款。這樣一來，可以把政府當作第三個局中人作為博弈的一方，從而又有新的三方博弈。在這樣的三方博弈中，政府的目的就是要使政府、景區(qū)、旅游者各方都獲利的情況下達到均衡，實現(xiàn)良性循環(huán)。

參考文獻

[1]秦合崗.淺析門票經濟與景區(qū)經營企業(yè)經營觀念的轉換[J].旅游縱覽：行業(yè)版，2012（3）.

[2]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海人民出版社，1996.

[3]著名景區(qū)漸成貴族景區(qū)[Z].山西商報，2005-4-22，07版.