機遇與挑戰(zhàn)：三網(wǎng)融合背景下的IPTV

摘要 IPTV在中國已走過8年，較傳統(tǒng)電視而言，交互性特征和第三方增值業(yè)務(wù)的聚合優(yōu)勢曾使其備受關(guān)注，如今走向卻并不明朗。有學(xué)者認(rèn)為IPTV就是數(shù)字媒體時代的電信小靈通，只是一個過渡產(chǎn)品而已。就連IPTV的領(lǐng)軍企業(yè)百視通也承認(rèn)自身并無絕對優(yōu)勢，那么IPTV究竟何去何從？文章通過回顧IPTV發(fā)展中所遇到的機遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合以百視通為案例進(jìn)行的SWOT分析來闡述三網(wǎng)融合背景下的IPTV是否是過渡產(chǎn)品的問題，得出在短時期內(nèi)IPTV仍具有生命力的結(jié)論。

關(guān)鍵詞 IPTV 百視通 SWOT分析

景詩佳，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生；顧潔，中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院講師。

作為21世紀(jì)最受矚目的媒體形態(tài)，新媒體的最大特點可被解釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內(nèi)容（Media）和通信傳輸（Telecom）。[1]對于傳媒3大支柱產(chǎn)業(yè)之首的電視來說，新媒體所帶來的交互式視頻傳播技術(shù)正在使其遭遇一場前所未有的危機。新華網(wǎng)總編輯陸小華在關(guān)于“新媒體化融合對電視競爭力影響”的演講中就曾指出，非線性視頻消費已成為第一視頻消費方式。在物競天擇、適者生存的傳媒業(yè)，若以“不變應(yīng)萬變”的姿態(tài)來應(yīng)對“進(jìn)化”危機只會遭遇弱肉強食的殘酷淘汰，在傳統(tǒng)媒體主動尋求改變之時，IPTV應(yīng)運而生。

一、三網(wǎng)融合下的IPTV

三網(wǎng)融合是我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)字化升級階段的必經(jīng)之路，其目的在于打破行業(yè)壁壘，降低資本運作成本和實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。在2001年3月15日通過的“十五”計劃綱要中第一次明確提出這一概念：“促進(jìn)電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。” 2006年3月14日通過的“十一五”規(guī)劃綱要再度提出要積極推進(jìn)三網(wǎng)融合建設(shè)。2010年1月13日，總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，首次明確提出了三網(wǎng)融合的實現(xiàn)路徑和時間表，準(zhǔn)許電信和廣電兩大行業(yè)互相進(jìn)入。電視進(jìn)入三網(wǎng)融合的關(guān)鍵切入點是對電視傳播形式的改造，而IPTV便是在此進(jìn)程中以“三屏合一”的流媒體為表現(xiàn)形式的具體實踐，也是全媒體時代傳統(tǒng)電視尋求網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的契機。IPTV（Internet Protocol Television）即網(wǎng)絡(luò)電視，它以電視機、PC或其他電子設(shè)備為顯示終端，通過公眾互聯(lián)網(wǎng)或?qū)Ｓ玫腎P網(wǎng)絡(luò)，提供包括電視節(jié)目以及基于電視節(jié)目的其他增值業(yè)務(wù)，如移動電視和視頻點播在內(nèi)的視聽類寬帶IP多媒體信息業(yè)務(wù)。[2]簡單地說，IPTV=電視機+寬帶+機頂盒。到目前為止，廣電已發(fā)放7張媒體運營牌照。2005年至2006年作為發(fā)放牌照的第一階段，共有四大一小五家公司獲得了牌照。其中四大（全國性牌照）分別是：以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為申請主體的央視國際、以上海電視臺為申請主體的百視通、以廣東電視臺為申請主體的南方傳媒以及以中國國際廣播電臺為申請主體的國廣東方。一?。ǖ胤叫耘普眨┦侵敢院贾蓦娨暸_和浙江電視臺聯(lián)合作為申請主體的杭州華數(shù)。截至2011年年底，新增了以湖南電視臺為申請主體的芒果TV和以中央人民廣播電臺為申請主體的央廣TV。

較傳統(tǒng)電視的單線傳播方式而言，IPTV的交互式特性和第三方增值業(yè)務(wù)的聚合優(yōu)勢在發(fā)展之初曾備受關(guān)注，然而走過8年之后，發(fā)展方向卻始終如同霧里看花。它的命運是否如電信小靈通一樣，只是數(shù)字媒體時代的過渡產(chǎn)品？為了研究并解答這一疑問，本文從宏觀和微觀兩個角度出發(fā)，引入SWOT分析法與百事通案例對行業(yè)進(jìn)行全面考察。

二、IPTV的機遇與挑戰(zhàn)

SWOT分析法能夠簡單快速地呈現(xiàn)影響企業(yè)發(fā)展及其行業(yè)市場走向的內(nèi)外部重要因素。內(nèi)部因素包括：Strength（優(yōu)勢），Weakness（弱勢）；外部因素包括：Opportunity（機會），Threat（威脅）。為了對IPTV發(fā)展的優(yōu)劣勢有更直接明了的呈現(xiàn)，本文將SWOT分析提煉為以優(yōu)勢因素與機會因素相結(jié)合的“SO”機遇分析和以劣勢因素與威脅因素構(gòu)成的“WT”挑戰(zhàn)分析。在SWOT分析中將加入大量的百事通案例作為微觀分析材料。百視通隸屬上海廣播電視臺和東方傳媒集團（SMG）旗下，是國內(nèi)首家廣電集團專業(yè)從事IPTV業(yè)務(wù)運營的公司。從2005年10月開始試運行到2006年6月的數(shù)據(jù)顯示，百事通的用戶數(shù)量僅有6400戶，[3]而到了2012年6月，百視通全國用戶數(shù)已達(dá)到1200萬，名列全球第一。除此之外，百視通還涉入互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)等多個新媒體領(lǐng)域，是目前國內(nèi)收入與盈利規(guī)模最大的廣電新媒體企業(yè)。作為行業(yè)中的佼佼者，百事通所面臨的機遇與挑戰(zhàn)透射出了IPTV行業(yè)發(fā)展的普遍性問題，具有較高的參考價值。

1. IPTV “SO”機遇分析

（1）交互式特性挖掘網(wǎng)絡(luò)一代受眾群。數(shù)字技術(shù)革命改變著人民的生活，與此同時，熱愛網(wǎng)絡(luò)的年輕一代又正在推動數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。上海東方龍、TNS咨詢公司、CSM媒介研究公司的數(shù)據(jù)都表明IPTV的受眾集中在白領(lǐng)和年輕人組成的網(wǎng)絡(luò)一代，他們追求新型電子產(chǎn)品，依賴網(wǎng)絡(luò)，喜歡娛樂，具有一定消費能力，希望通過IPTV來放松心情。[4]改革開放的30年培養(yǎng)了年輕受眾的自主精神，社會也逐漸步入了“情緒價值”的時代，人們更加注重個性的滿足和精神的愉悅。[5]例如置身于嚴(yán)格企業(yè)制度中的城市中產(chǎn)階級，他們受到長期熬夜加班的時間限制，傳統(tǒng)電視填鴨式的強制傳播方式已遭厭倦。相比之下具有點對點交互式傳播特性的IPTV則優(yōu)勢明顯，因為使用者可以如在超市般對各種節(jié)目進(jìn)行隨意挑選，與自身喜好進(jìn)行匹配，更大的自主空間讓用戶體驗與傳統(tǒng)電視相比有了質(zhì)的飛躍。

在操作性上，IPTV既具有電視的簡便性，又不乏互聯(lián)網(wǎng)的互動性。點播、回放和時移是IPTV的三大固有優(yōu)勢，也是提高開機率和用戶黏度的保障。點播是指針對細(xì)分市場所設(shè)置的不同內(nèi)容專區(qū)，如百事通界面中所呈現(xiàn)的電影、電視劇、財經(jīng)、體育、娛樂、高清、生活、新聞、哈哈樂園等不同板塊?；胤乓馕吨梢曰乜催^去某個時間段內(nèi)的任意電視節(jié)目，百事通目前支持回放48小時內(nèi)的所有節(jié)目，而有的IPTV運營商能夠提供72小時內(nèi)的節(jié)目回放，這對于無法在特定時間觀看球賽、新聞等特定節(jié)目的觀眾來說更為人性化。時移是另一種回放概念，它讓正在電視機前的觀眾能擺脫“現(xiàn)在進(jìn)行時”的時間束縛，隨意暫停、后退和快進(jìn)。由于時移只針對直播，因此時間范圍較短，多數(shù)運營商跟百事通一樣能夠支持60分鐘內(nèi)在直播頻道的任意時移。除此之外，IPTV還具備網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的其他特征，例如在百事通的播放界面中，添加了“書簽處”“收藏夾”“搜索”等功能，方便查找和播放所需節(jié)目，迎合網(wǎng)絡(luò)群體的收視習(xí)慣。

（2）技術(shù)突破帶來電視盈利新模式?！陡２妓埂冯s志網(wǎng)絡(luò)版近日發(fā)表文章稱，毫無疑問，電視經(jīng)濟正在發(fā)生變革，只不過變革的方向不是變差，而是變好。IPTV所代表的新興電視經(jīng)濟形態(tài)正在對這一結(jié)論加以論證，它的盈利模式是基于將受眾定位從單線傳播時代的大群體觀眾劃分為具有更強經(jīng)濟實力的小群體觀眾。這種電視盈利模式的變革，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不可逆擋的趨勢。CNNIC發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模為5.13億，并特別強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到3.25億。第31次《報告》顯示，截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模較上年仍有小幅增長，達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例高達(dá)91.7%，通過數(shù)據(jù)可以推斷網(wǎng)絡(luò)視頻消費的規(guī)模必然還在進(jìn)一步擴大。基于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，電視技術(shù)在尋求質(zhì)性突破時選擇與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行嫁接是抓住機遇，順勢而上的理性表現(xiàn)。新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)電視的改造誕生了全新的電視經(jīng)濟，同樣坐在電視機前看電視，IPTV卻讓節(jié)目變成了產(chǎn)品，觀眾成為消費者。通過對受眾需求做精準(zhǔn)定位和市場細(xì)分來打包銷售節(jié)目產(chǎn)品和廣告投放。

以百事通的業(yè)務(wù)板塊和營銷形式為例，其業(yè)務(wù)板塊可大致分為三大塊（詳見表1），以基礎(chǔ)黏性為首要目的的家庭娛樂業(yè)務(wù)，以細(xì)分市場為主的體育和少兒業(yè)務(wù)，還有以增值突破來提升競爭力的家庭教育和家庭服務(wù)業(yè)務(wù)。三大板塊的業(yè)務(wù)劃分可以滿足以家庭為單位的不同個體的收看需求，以業(yè)務(wù)范圍的多元化來帶動受眾群體的不斷擴大。另外，百視通注重通過提升客戶體驗來進(jìn)行品牌營銷，例如開通新媒體客戶服務(wù)熱線提供不同產(chǎn)品的專業(yè)咨詢。產(chǎn)品方面，以體育賽事和大型活動的獨家直播轉(zhuǎn)播為主要包裝對象進(jìn)行熱推；廣告方面，可根據(jù)目標(biāo)受眾選擇在點播、回放、廣告專區(qū)等多個板塊或者在進(jìn)入、退出、暫停等多個時間段進(jìn)行投放，亦可以冠名、角標(biāo)等多種形式出現(xiàn)。

2. IPTV的“WT”挑戰(zhàn)分析

（1）政策限制成發(fā)展軟肋。IPTV命運多舛與政策導(dǎo)向緊密相連。先是2004年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（即廣電39號令），從政策上限制了IPTV的發(fā)展；到2005年IPTV中國峰會上提出“不可不做也不可大做”的運作思路，[6]政策得到了一定程度的放寬；再到2010年7月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于加強三網(wǎng)融合試點地區(qū)IPTV集成播控平臺建設(shè)有關(guān)問題的通知》，IPTV內(nèi)容播控權(quán)最終歸廣電所有，并且正式獲準(zhǔn)進(jìn)入電信重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即通過完整的有線網(wǎng)開展互聯(lián)網(wǎng)接入、數(shù)據(jù)傳送及IP電話業(yè)務(wù)，最終形成了“多個10萬級規(guī)模用戶系統(tǒng)、近百個試點系統(tǒng)、多樣化的行業(yè)運用”。[7]在此過程中，政策的重大變化直接導(dǎo)致了IPTV發(fā)展的多個拐點。由于具體執(zhí)行過程中責(zé)任規(guī)定的不明晰讓參與各方有諸多的意見分歧，內(nèi)斗頻繁。央視與百視通成立的合資公司的版權(quán)糾紛就是一例，2012年7月，央視收回了3、5、6、8頻道分發(fā)權(quán)；隨后的8月，CNTV就百視通IPTV“盜播”事件發(fā)表討伐檄文。政策限制給發(fā)展帶來的硬傷還在于內(nèi)容供應(yīng)的局限性。由于百視通只能覆蓋大陸頻道，鳳凰衛(wèi)視等頻道節(jié)目只能采取引進(jìn)版權(quán)和“點播”收看的方式，時效性和選擇面都無法和互聯(lián)網(wǎng)相提并論。

（2）管理不善導(dǎo)致發(fā)展受阻。作為三網(wǎng)融合的具體實踐，IPTV的實際運作需要牽涉電信、電視與互聯(lián)網(wǎng)三方合作。經(jīng)過8年的發(fā)展，百事通顯示出了更勝一籌的管理能力，在與電信的戰(zhàn)略性依存關(guān)系中分工明確，前者主要負(fù)責(zé)IPTV媒體運營平臺，后者主要負(fù)責(zé)IPTV業(yè)務(wù)運營平臺，從而實現(xiàn)與內(nèi)容運營平臺無縫對接。與之相反，其他的IPTV運營商的管理機制卻并不成熟，多個利益集團的介入讓IPTV的運營管理受到各方鉗制，凸顯出諸多管理問題。

和百事通相比，央視國際的問題在于監(jiān)管過多，機制僵化。作為廣電總局直屬單位，受到各方的約束和監(jiān)管導(dǎo)致業(yè)務(wù)拓展缺乏動力，運營方式不夠靈活，內(nèi)部人事調(diào)動頻繁。機制僵化讓已開展的項目缺乏延續(xù)性，與北京、吉林等地的合作紛紛夭折。央視國際網(wǎng)站（http：//iptv.cctv.com）中“地方專區(qū)”板塊的唯一鏈接是云南IP電視購物商城，這也是2011年央視國際與地方合作的最大動作，標(biāo)志著央視IPTV應(yīng)用信息服務(wù)業(yè)務(wù)邁出了全國發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，而此時的百視通已開始了跨界跨國合作的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。截至2011年年底，央視國際除了原有的云南和新增的四川、山東外并無更多的業(yè)務(wù)拓展，[8]和百視通的用戶數(shù)量差距已拉開至1：9。國廣東方雖然擁有海外內(nèi)容引進(jìn)權(quán)和高端國際化定位，旨在通過差異化競爭凸顯自身優(yōu)勢，但由于缺乏電視平臺，只能通過與百視通等其他運營商的合作來彌補，造成了發(fā)展成本和不穩(wěn)定因素的增加。另外，作為第4家獲得牌照的媒體，先機已被占領(lǐng)，而其目標(biāo)受眾又僅僅圈定為在華外國人和關(guān)注國際資訊的中國人，觀眾群過于窄化顯然不利于IPTV的業(yè)務(wù)拓展。加之與央視一樣直屬于廣電總局，市場競爭亦十分受限。南方傳媒雖持有全國性牌照，但動靜頗小，即使是在廣東省內(nèi)，IPTV用戶數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百視通的廣東用戶數(shù)。在模式上，南方傳媒試圖借鑒百視通，希望通過與電信合作分成的方式來發(fā)展IPTV，但最終卻變成電信寬帶的附庸產(chǎn)品，多為寬帶套餐中的贈送業(yè)務(wù)而難以實現(xiàn)盈利。

（3）產(chǎn)品用戶體驗不足。IPTV發(fā)展的核心挑戰(zhàn)來自于技術(shù)瓶頸。日本等發(fā)達(dá)國家的光纖入戶帶寬能達(dá)到100M以上，而我國平均只有10M，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)可達(dá)20M。帶寬不足直接影響到IPTV畫面的清晰度與流暢度，用戶的視覺體驗感欠佳。技術(shù)瓶頸更體現(xiàn)在具有交互式特性的產(chǎn)品開發(fā)上，從近期來看并無太多亮點可尋。

第一，產(chǎn)品開發(fā)泛而不精。雖然IPTV的產(chǎn)品研發(fā)持續(xù)不斷，但其交互式特性卻沒有得到良好展現(xiàn)。百事通新開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視仍是以IPTV機頂盒為核心，唯一的區(qū)別在于將機頂盒內(nèi)置形成一體機，但功能上局限性很大，不支持直播、回看，只有點播業(yè)務(wù)。由于受成本影響，一體機硬件能力亦十分有限，播放前需要時間緩沖。而自主研發(fā)的智能云互聯(lián)網(wǎng)電視機機頂盒號稱擁有最新正版片源和內(nèi)置游戲，卻也同樣缺少直播、回看功能。相對于互聯(lián)網(wǎng)的海量儲存下載，此產(chǎn)品價格稍顯昂貴并限定兩年的使用期導(dǎo)致吸引力有限。百事通搭建的全國首個智能電視支付平臺頗為吸引眼球，針對家庭受眾進(jìn)行定位，提供“手機充值”“電費繳付”“電視商城”等支付服務(wù)，然而對于真正熱衷于電視購物的龐大中老年群體來說，電視支付的操作過程顯得過于復(fù)雜。[9]另外，目前只有康佳一家作為智能電視終端供應(yīng)商，且售價相對較高， 大多數(shù)家庭只能望而卻步。

第二，內(nèi)容供應(yīng)乏善可陳。如果說互聯(lián)網(wǎng)海量儲存是沃爾瑪超市，那么IPTV所提供的內(nèi)容僅相當(dāng)于一家便利店。百事通的電視高清節(jié)目和3D體驗專區(qū)，聽起來很美但實質(zhì)內(nèi)容貧乏，目前能提供的選擇僅包括國內(nèi)外紀(jì)錄片和少量動畫片。另外，百事通自稱具有NBA官方授予的直播節(jié)目獨家版權(quán)，擁有完整的直播場次，但事實上PPTV等同質(zhì)產(chǎn)品都可以免費觀看到NBA常規(guī)賽事，而百事通卻仍不低下高傲的頭顱，繼續(xù)實行“付費觀看”，無疑是自尋死路。

第三，固有功能同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著IPTV的點播、回放和時移功能在各類非線性視頻產(chǎn)品中得到實現(xiàn)，業(yè)務(wù)交叉重合度的加大讓IPTV用戶面臨各方分流。由于影片儲存能力有限，百事通在上新片的同時必須換下舊片，雖然已強過缺少點播功能的開路電視，但是與互聯(lián)網(wǎng)海存相比仍顯小氣。而回放功能在有線電視進(jìn)行有線網(wǎng)雙模改造升級以后也可以實現(xiàn)。更為重要的是，年輕網(wǎng)民的收看習(xí)慣難以改變，而IPTV在交互式特性上與互聯(lián)網(wǎng)相比又處于絕對劣勢，因此很難將他們從電腦屏幕前完全拉過來。

三、結(jié)論與建議

綜上所述，筆者認(rèn)為IPTV短期內(nèi)成為過渡產(chǎn)品的可能性不大。IPTV業(yè)務(wù)在各個運營商的努力下已在全國鋪開，而像百視通這樣的領(lǐng)頭企業(yè)已形成了規(guī)模經(jīng)濟，整體呈現(xiàn)在曲折中上升的趨勢。通過研究也發(fā)現(xiàn)，在日新月異的新媒體領(lǐng)域，要獲得一勞永逸的絕對優(yōu)勢早已成為神話，通過先發(fā)制人占領(lǐng)市場、產(chǎn)品開發(fā)形成規(guī)模，以及不易復(fù)制的管理體制和盈利模式來創(chuàng)造相對優(yōu)勢才是競爭力的核心，百視通的成功很大程度上正要歸結(jié)于此。不過歷史意義并不能代表未來走向，技術(shù)科研與售后服務(wù)上的缺陷成為IPTV運營商亟須解決的最大難題。除此之外，趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，行業(yè)管理混亂，受眾缺乏穩(wěn)定性等等問題也是IPTV面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，與危機孿生并存的便是機遇。結(jié)合前文的SWOT分析，筆者認(rèn)為IPTV未來發(fā)展之路應(yīng)該廣泛挖掘背后傳媒集團的內(nèi)容資源，利用在節(jié)目和版權(quán)上的優(yōu)勢，不斷擴大獨家轉(zhuǎn)播、引進(jìn)、直播以及自制節(jié)目的能力，提高用戶黏性和開機率。近期，百事通與制作了《中國好聲音》《舞林爭霸》等多檔大型真人秀節(jié)目的燦星公司簽訂新媒體電視端獨家傳播協(xié)議已說明IPTV行業(yè)對提高內(nèi)容供應(yīng)能力的迫切需求。其次，增值業(yè)務(wù)和售后服務(wù)的開發(fā)與完善也是IPTV提升軟實力的重要途徑，更是訴求細(xì)分后帶動開戶率、提高ARPU值的籌碼，例如電視支付操作系統(tǒng)的簡化，自主電視購物頻道的商戶開發(fā)，知名醫(yī)院掛號優(yōu)先的業(yè)務(wù)上線等等。最后，實現(xiàn)真正意義上的海量儲存與高清視頻亦能很大程度上提升用戶體驗。雖然IPTV在短期內(nèi)不會被淘汰，但在先機優(yōu)勢淡去之后，未來受到?jīng)_擊的可能性必然很大，其發(fā)展結(jié)果仍需時間來檢驗。

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