試析日本代官山蔦屋書店的成功之道

摘要 在網(wǎng)絡(luò)書店以低廉的價格、便捷的銷售模式攪動圖書營銷市場之時，蔦屋書店的成功更像一個悖論。蔦屋書店沒有促銷、沒有廣告，卻擁有忠實讀者群，更在社交媒體上成為話題，引發(fā)廣泛關(guān)注。蔦屋書店的成功又是必然的結(jié)果：經(jīng)營方關(guān)注讀者的體驗，完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合，讓讀者在享受便捷的購買流程的同時，又能在與專家級導(dǎo)購的交流中，在同書籍、音樂和電影的對話中尋找到自我。這就是蔦屋書店的獨特賣點，也是它的成功之道。

關(guān)鍵詞 蔦屋書店 讀者 洞察

時晨，安徽財經(jīng)大學(xué)文藝學(xué)院講師，中國傳媒大學(xué)博士研究生。

1983年，日本的便利文化公司（カルチュア·コンビニエンス·クラブ）在大阪府的枚方市開辦了蔦屋書店?！笆\屋”（Tsutaya）這一店名可追溯到江戶時代的知名出版人蔦屋重三郎，而以重量級出版人的姓氏命名書店，也顯示出便利文化公司的董事長兼總經(jīng)理增田宗昭的雄心壯志。蔦屋書店誕生之初，便做出在當(dāng)時的圖書經(jīng)銷商看來是離經(jīng)叛道的定位，那就是“通過書籍、電影和音樂，為人們帶來全新的生活方式”（本、映畫、音楽を通してライフスタイルを提案すること）。所以，蔦屋書店也是日本第一家同時經(jīng)營書籍、影音產(chǎn)品的書店。不久之后，看到了影音產(chǎn)品的巨大銷售潛力，增田宗昭將店名改成更富現(xiàn)代氣息的羅馬字TSUTAYA。30年過去，今天的TSUTAYA已成長為遍布日本各地的知名大型書店。

曾在20世紀(jì)末引領(lǐng)文化潮流的TSUTAYA，在近年來也和其他實體書店一樣面臨電子出版浪潮以及Amazon等電商巨頭的強勢沖擊。但在其他實體書店經(jīng)營慘淡之時，TSUTAYA卻屹立不倒，其于2011年12月在東京都代官山開張的分店更是名利雙收：該店榮登美國網(wǎng)站Flavorwire.com評出的世界最美20家書店排行榜，成為代官山乃至東京都的文化地標(biāo)，[1]經(jīng)營業(yè)績更逆勢上揚。值得注意的是，TSUTAYA代官山分店重新使用了“蔦屋”的名稱，這一變化是不是意味著TSUTAYA再次預(yù)測了實體書店的轉(zhuǎn)型方向？本文力圖從TSUTAYA的經(jīng)營理念入手，通過對代官山分店，即蔦屋書店的具體分析，找出蔦屋書店的成功密碼。

一、另類定位：差異化的競爭之路

對于在“再販”制度下安逸生存的日本書店來說，以Amazon為代表的網(wǎng)絡(luò)書店帶來的震撼和影響不亞于1853年美國艦隊攜火炮逼近長崎，強行要求通商的“黑船來航”。[2]網(wǎng)絡(luò)書店擁有快捷的購書方式、海量的書籍種類，不但逐步蠶食了實體書店的經(jīng)營份額，深刻改變了圖書經(jīng)營的業(yè)態(tài)，更喚起了書店的普遍危機感。實體書店為彌補場地空間的不足，盡可能地將各類圖書都展示在書架之上，以至于讀者初進(jìn)店，壓抑感便撲面而來。這一做法貌似亡羊補牢，實則“以己之短，攻敵之長”，愈發(fā)加劇了讀者的流失：讀者去實體店試看書籍，并在網(wǎng)絡(luò)書店以更優(yōu)惠的價格完成購買。這一現(xiàn)象被稱為showrooming，也就是實體書店變成了網(wǎng)絡(luò)書店的免費展示廳。

那么，對于實體書店來說，何不以己之長攻敵之短？TSUTAYA從創(chuàng)立之初的定位就頗具眼光，不做單純的圖書販?zhǔn)埸c，而做販賣“生活方式”的文化場所。經(jīng)過30年的積淀，今天的TSUTAYA的經(jīng)營理念更是發(fā)生了進(jìn)化，從其標(biāo)志可以讀解一二：[3]

1. 標(biāo)志左上方的波紋線，表達(dá)的是在信息日益豐富的社會中，TSUTATYA的生存基點是倡導(dǎo)獨特的“生活方式”。2. 標(biāo)志右上方的線狀物，表達(dá)的是TSUTATYA要能像雷達(dá)一樣探知時代潮流，進(jìn)行既走在社會前列又兼顧讀者舒適體驗的經(jīng)營活動。3. 標(biāo)志中的圈狀物，表達(dá)的是TSUTATYA要成為媒體（media），讓所有的人都能輕松便利地接觸到文化。4. 標(biāo)志右下方的兩條橫線代表了溝通。TSUTAYA力圖讓所有人都能通過富有文化氣息的溝通，找到自我，表達(dá)自我。

從TSUTAYA的標(biāo)志中可以看到，TSUTAYA的自我定位并非單純的圖書銷售商，而是傳達(dá)有創(chuàng)意的、全新生活方式的媒體。與一般書店的關(guān)注點不同，TSUTAYA著眼點在于“人”，而真正能打動“人”——也就是讀者的，不是設(shè)立在線書店、提高書籍檢索的便捷與簡易度、辦理會員卡提高優(yōu)惠力度，而是察知讀者內(nèi)心的潛在需求。而繼承了TSUTAYA的一貫定位，又顯現(xiàn)了TSUTAYA意欲轉(zhuǎn)型風(fēng)格的代官山蔦屋書店的定位更加鮮明，那就是“家一樣的安心之地”（ほっと安心する家のような場所），讓讀者在書店里能像“在自家書房中一樣安逸”（自分の書斎のように）。這樣的定位，巧妙地選擇了差異化競爭，使得蔦屋書店在Amazon橫掃日本出版營銷業(yè)之時，仍然能躍出價格、品種競爭的紅海，潛入差異化的藍(lán)海。

二、獨特陳設(shè)：知識與品位的呈現(xiàn)

Amazon可提供超過150萬類書籍的海量選擇，這一數(shù)字是所有實體書店都望塵莫及的。而代官山蔦屋書店避免直攖其鋒，專心于研究在“信息爆炸”的時代可給讀者提供何種不同的體驗。蔦屋書店一層有一條長達(dá)55米的“雜志大道”（magazine street），展示了1300 多種日本本土雜志和1000 多種外國雜志，集中了各個領(lǐng)域的最新信息。而在“雜志大道”的兩側(cè)，分布著主題為“人文/文學(xué)”“建筑”“愛車”“烹飪”“旅行”的小房間。走進(jìn)小房間，放眼望去，像走進(jìn)了飽學(xué)之士的書齋。所有的書都安靜地放在視線可及的書架和書桌上，沒有一般書店常有的空間壓抑感。且陳列的書按照主題有序地排列組合，這種組合并非按照出版社或是類型的單調(diào)重復(fù)，而是圍繞同一主題、不同層次的復(fù)調(diào)吟唱?？此撇唤?jīng)意的擺放，細(xì)細(xì)看來，就像藝術(shù)展上精心設(shè)計過的展品序列，讓房間里充滿了歷史和人文的氣息。蔦屋書店與眾不同的書籍陳列方式，基于蔦屋書店對讀者所作的細(xì)分。蔦屋書店把目標(biāo)消費群體定位為“成年人”，并進(jìn)一步細(xì)化成“對信息高度敏感的高品位成年人”。蔦屋書店將這樣的成年人稱為“金色人群”（premium age），而其所努力營造出的書店氣氛，正是針對“金色人群”所提供的“書店應(yīng)有之貌”（店舗のあるべき姿）。

該店還設(shè)有專門的cafe和lounge，不但在其間陳列了古今中外的書籍供人任意翻閱，且店中所有書籍和DVD、CD都可帶進(jìn)去試看與試聽，不收取任何費用。這種做法可能造成書籍折舊率與破損率的增加，從而加大經(jīng)營成本，但經(jīng)營方表示，相信來到蔦屋書店的讀者是真正的愛書人，必定會珍愛手中的書本。這種信任對于忠實消費者的培育來說可謂一記妙招。[4]

三、先進(jìn)技術(shù)：人性化思考下的數(shù)據(jù)運用

自2011年年底開始，大數(shù)據(jù)（big data）跨越了技術(shù)領(lǐng)域，開始在各個領(lǐng)域成為討論熱詞。運用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在短時間內(nèi)輕松處理海量數(shù)據(jù)，并從中推導(dǎo)出可視化的規(guī)律，能大大提高營銷的針對性和有效性。[5]作為在TSUTAYA書店序列中一馬當(dāng)先的蔦屋書店，對大數(shù)據(jù)的理念和運用也十分關(guān)注。

其自營業(yè)之初，就導(dǎo)入了最先進(jìn)的RFID（Radio Frequency Identification）系統(tǒng)，也就是電子標(biāo)簽，同時在店內(nèi)所有書架上都配置了RFID讀取器。RFID利用了當(dāng)時最先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使書店工作人員不用進(jìn)行繁雜的書刊登記，更不用頻繁更新條形碼。店員只需將帶有電子標(biāo)簽的書籍放上書架，其精確位置就可適時被書架上的讀取器所讀取，并直觀地呈現(xiàn)在店內(nèi)225臺iPad屏幕上。這一新技術(shù)的采用，減少了讀者在尋找書籍時的麻煩和所花的時間。此外，電子標(biāo)簽也使“完全自助收銀”成為現(xiàn)實：讀者只需將購買的書籍堆放在自助收銀處的桌面上，無須逐本掃描標(biāo)簽，便可通過POS機自行結(jié)賬。更為簡便的是，自助收銀處可自動讀取多個電子標(biāo)簽，如果讀者購買7本以內(nèi)的書籍，自助收銀系統(tǒng)可一次性結(jié)賬，減少了讀者在收銀臺前等待結(jié)賬的時間，同時又有效地保護(hù)了讀者的隱私：閱讀和購買何種書籍完全成為個人興趣選擇的結(jié)果，不會被別人的眼光所干涉。在結(jié)賬的環(huán)節(jié)，POS機又可和書籍上的電子標(biāo)簽聯(lián)動，讀者同時購買哪幾種書籍的信息被實時收集、記錄、儲存并分析。通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析之后，書店的經(jīng)營人員可按照所獲得的經(jīng)驗來調(diào)整書架上不同類型書籍的排序與組合，為讀者提供更方便的購買環(huán)境。

蔦屋書店大膽使用了先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)，有效地規(guī)避了數(shù)據(jù)技術(shù)的誤區(qū)：在運用大數(shù)據(jù)技術(shù)時，很多企業(yè)考慮的是成本的降低抑或經(jīng)營流程的簡化，恰恰忽視了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用對于消費者來說意味著什么。也就是說，如果使用大數(shù)據(jù)技術(shù)可獲得時間成本的減少或經(jīng)濟(jì)成本的降低，這對于企業(yè)來說，是一個利好消息，但對于消費者而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，有沒有給他們帶來更好的消費體驗？對此，在經(jīng)營活動中始終著眼于讀者洞察的TSUTAYA并沒有忘記，這種對讀者的關(guān)注在蔦屋書店的數(shù)據(jù)技術(shù)運用上體現(xiàn)得淋漓盡致。

四、挖掘內(nèi)心：洞察讀者的深層需求

Amazon之所以獲得成功，原因之一就在于其擁有的海量數(shù)據(jù)。Amazon在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上可有效地進(jìn)行讀者購買偏好分析，從而掌握營銷規(guī)律。無論是出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店頁面上的相關(guān)推薦，還是主動向注冊用戶進(jìn)行的優(yōu)惠券發(fā)放，這些舉措都讓Amazon在美國經(jīng)營得風(fēng)生水起。之后，又在日本的出版界和圖書營銷領(lǐng)域節(jié)節(jié)取勝。蔦屋書店在數(shù)據(jù)技術(shù)的運用上也不落后，如上文所言的電子標(biāo)簽以及自助收銀系統(tǒng)等。蔦屋書店的經(jīng)營方十分清楚，與Amazon等電商巨頭競爭，取勝的關(guān)鍵仍然是回到消費者，也就是對讀者的洞察上來。

憑借數(shù)據(jù)分析得出的規(guī)律，的確可預(yù)測讀者的部分行為，但單純地使用科學(xué)方法并不能深度了解人這一復(fù)雜對象。蔦屋書店將通過數(shù)據(jù)技術(shù)運用所節(jié)省下的成本，投入到與Amazon完全反其道而行之的營銷手段上，那就是蔦屋書店知名的“專家級導(dǎo)購”（コンシェルジュ）。所謂的專家級導(dǎo)購都由各領(lǐng)域的知名人物所擔(dān)任，如曾游歷百國的旅行家森本剛史（森本剛史），曾擔(dān)任過女性雜志主編的勝屋菜摘（勝屋なつみ），年平均讀書700余本的書評家間室道子（間室道子）等。這些專業(yè)導(dǎo)購除負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域圖書的選擇外，還常駐店中，所有讀者都可與之自由對話。對話可能圍繞著某些書，更可能會溢出書的范圍，延伸到對生活方式的探討。因為蔦屋書店的目標(biāo)消費群體是“黃金人群”，這些人擁有較高的鑒別力和較多的知識儲備，不滿足于Amazon等網(wǎng)絡(luò)書店建立在數(shù)據(jù)分析之上的簡單推薦。所以，能吸引他們的不單是書本上的知識，而是基于歲月、閱讀而積累下的智慧。蔦屋書店長期雇用的專家級導(dǎo)購有37人，他們所扮演的角色，不是簡單的“書籍推銷”，而是“文化海洋的導(dǎo)航人”。

在與專家級導(dǎo)購的對話中，讀者往往能真正了解到自己內(nèi)心之所求。如果讀者在網(wǎng)絡(luò)書店的搜索欄中鍵入“意大利面”，屏幕上會出現(xiàn)一系列與意大利面有關(guān)的書籍，如食譜、如意大利菜的歷史介紹，還有購買過這些書籍的人的評論等等。但網(wǎng)絡(luò)書店的推薦功能僅限于此。而如果是與蔦屋書店烹飪書籍領(lǐng)域的專家級導(dǎo)購對談，那么話題會從意大利面延伸到讀者對意大利面的興趣源自何處，究竟是出于下廚的愿望，還是簡單的了解欲望。如果是前者，專家級導(dǎo)購不僅會推薦書籍，還會帶領(lǐng)讀者進(jìn)入烹飪書籍所在的小房間進(jìn)行現(xiàn)場的烹飪示范—— 一應(yīng)食材都陳列于書籍周圍，可自由購買試烹。

與Amazon的推薦不同，專家級導(dǎo)購所給予的是挖掘讀者內(nèi)心需求的可能性。他們推薦的不僅是書，而是蔦屋書店所倡導(dǎo)的生活方式。這仍是TSUTAYA從1983年成立之時起選擇的差異化定位，只是在蔦屋書店中，因針對的是“黃金人群”，所以提供的生活方式更加優(yōu)雅與從容。

五、傳遞信息：不做廣告，做文化媒體

在Twitter上，抑或在更受日本人喜愛的本土社交媒體mixi上鍵入“蔦屋書店”，就會看到“在蔦屋書店里的人看起來很酷”“雖是高中生，也很想去蔦屋書店感受一下”等文字。[6]蔦屋書店所擁有的優(yōu)質(zhì)品牌形象是很多書店可望而不可即的。但在打造蔦屋書店形象的過程中，經(jīng)營方完全沒有借助廣告或傳統(tǒng)大眾媒體的力量。

在網(wǎng)絡(luò)社會中，人人都被海量信息包圍，廣告或柔媚或粗放的勸誘，閃現(xiàn)在每個人的眼前，回響在每個人的耳邊。進(jìn)了蔦屋書店，仿佛進(jìn)入了別樣世界。巨大的空間中完全沒有圖書海報，更沒有促銷提示或信息，甚至連在其他書店炙手可熱的暢銷書的數(shù)量也不多。店員從不叫賣，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見的沙發(fā)上靜靜閱讀。該店也運用了大量的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)對讀者進(jìn)行分析，但它們都深深地隱藏在蔦屋書店的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中。蔦屋書店沒有做廣告，但蔦屋書店處處都符合整合營銷傳播（Integrated marketing communications）的標(biāo)準(zhǔn)，讀者所感受到的只有濃濃的書香與隨意的心情。對于目標(biāo)消費者“黃金人群”而言，蔦屋書店的確提供了一個難得的“家一樣的安心之地”。

蔦屋書店沒有借助媒體，其自身就是一個媒體。它獨特的書店陳設(shè)、營銷方式所散發(fā)出的文化信息自然地吸引了大量的讀者，使之不但在名店林立的代官山地區(qū)脫穎而出，還成為東京都的文化一景。大量游客慕名而至，其中不乏來自中國的參觀者。

在網(wǎng)絡(luò)書店以低廉的價格、便捷的銷售模式攪動圖書營銷市場之時，蔦屋書店沒有促銷、沒有廣告，更沒有店員過于殷勤的服務(wù)，卻擁有忠實消費人群，更在社交媒體上成為話題，引發(fā)了廣泛的興趣與關(guān)注。細(xì)細(xì)想來，蔦屋書店的成功又是必然：經(jīng)營方始終關(guān)注讀者的體驗，完美地將數(shù)據(jù)技術(shù)與人文情懷相結(jié)合，讓讀者在享受最便捷的購買流程的同時，又能夠在與專家級導(dǎo)購的交流中，在同書籍、音樂和電影的對話中尋找到自我。這就是蔦屋書店的獨特賣點（Unique Selling Proposition），也正是它的成功之道。

參考文獻(xiàn)：

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[3] Culture Convenience Club Company 官網(wǎng)[EB/OL].[2013-5-21].http：//www.ccc.co.jp/business/tsutaya/

[4] 山下しよ. 大人の知的好奇心を刺激！[N]. GQ Japan，2011-12-05.

[5] 譚運猛. 把大數(shù)據(jù)做小[J]. 中國廣告，2012（12）：52.

[6] 日本businessnetwork網(wǎng)站[EB/OL].[2013-2-11]. http：//businessnetwork.jp/tabid/65/artid/2540/page/1/Default.aspx.