傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合困境的突破

摘要 在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，廣電、報刊、電信和計算機等產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊，這些產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容、傳輸和終端等環(huán)節(jié)橫向交錯，不但促進了新媒體的生成，更為媒體之間的融合提供了良好的契機。當前，多媒介融合共榮共生已成為傳媒業(yè)的一種共識，代表了傳媒業(yè)的發(fā)展方向，對于傳統(tǒng)媒體而言，單方排斥網(wǎng)絡(luò)媒介并不是一個明智的選擇，而抓住新媒體蓬勃發(fā)展的機遇，通過媒介融合在激烈的競爭中占據(jù)制高點才是明智之舉。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒介 融合困境

任立春，碩士，德州學(xué)院中文系講師。

媒介融合的實際運作早已有之，早在20世紀50年代，一些報社就擁有自己的電視臺，且共享一些信息資源。媒介融合的概念是由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授首先提出的，意指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，以信息消費終端的需求為導(dǎo)向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。隨著傳播介質(zhì)的不斷升級換代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介和手機終端等媒介正逐步走向融合，當今很多傳統(tǒng)媒體在嘗試和探索將業(yè)務(wù)進行延伸，形成跨媒體的綜合信息傳播平臺，如以報刊為代表的傳統(tǒng)媒體不但在建立自己的官方網(wǎng)站和官方論壇，還紛紛投資開發(fā)電子雜志和手機報等。但在媒介融合過程中，因受到傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式的影響，還存在著一些問題亟待解決。[1]

一、媒介融合的困境

1. 簡單移植經(jīng)營模式。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的當務(wù)之急是需要加強他們對互聯(lián)網(wǎng)的理解，應(yīng)該認識到互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個新興的媒介系統(tǒng)，更應(yīng)將其看做獲取競爭優(yōu)勢的一種策略性工具，應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兿M新聞的方式。傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊的市場定位比較明確，發(fā)行范圍也比較固定，受眾群體相對穩(wěn)定且有一定的地域局限性，報刊與網(wǎng)絡(luò)媒介實現(xiàn)融合之后，則不受地域的限制立即擴大了受眾范圍。但報刊網(wǎng)站的經(jīng)營發(fā)展，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)媒介自身的傳播規(guī)律，不能簡單地將紙質(zhì)報刊的經(jīng)營方式移植到網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營當中，不研究網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營發(fā)展，導(dǎo)致報刊網(wǎng)站發(fā)展緩慢。

2. 復(fù)合型人才短缺。網(wǎng)絡(luò)媒介是通過文字、圖片、音頻和視頻等多媒體手段傳播信息的，且具備即時的互動性功能。傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒介的有機融合，還需要相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護人員、網(wǎng)頁架構(gòu)和代碼編程人員、視頻及動畫制作人員、網(wǎng)絡(luò)美工人員的多方面的人員配備。同時，報刊網(wǎng)站的編輯還需在具備新聞采寫和編輯能力的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，能夠熟練制作出相應(yīng)的多媒體文件，這樣的復(fù)合型編輯目前比較缺乏。

3. 網(wǎng)站盈利模式模糊。傳統(tǒng)媒體受到網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊導(dǎo)致部分原有讀者和廣告客戶流失，而報刊網(wǎng)站的受眾群體因忠誠度較差，所以訪問量起伏變化較大。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的目的如果只是為保住原有的受眾和廣告客戶的穩(wěn)定，則這種融合沒有必要，融合的真正目的是要實現(xiàn)1+l>2的互動協(xié)同效果，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的共同發(fā)展和良好的經(jīng)濟收益，至今還有很多報刊網(wǎng)站沒有尋找到適合自身的盈利模式和發(fā)展方向。

4. 弱化受眾對傳統(tǒng)媒體的公信力。網(wǎng)絡(luò)媒介由于同受眾及受眾之間的互動性較強，每個受眾都可成為信息的傳播者，比傳統(tǒng)媒體的信息來源更為廣泛，信息傳播速度也更為迅捷。這些優(yōu)點是傳統(tǒng)媒體所不具備的，因此傳統(tǒng)媒體開始從網(wǎng)絡(luò)上搜集信息，或直接把網(wǎng)絡(luò)上的熱點事件搬到各自的傳播平臺，或?qū)ふ揖W(wǎng)絡(luò)中的新聞話題來補充自己的內(nèi)容。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的信息互動對雙方的發(fā)展是有益的，但不能忽略網(wǎng)絡(luò)上的新聞來源很多出自網(wǎng)友的爆料，真實性無從考證，而傳統(tǒng)媒體依靠網(wǎng)絡(luò)來尋找吸引眼球的新聞點，自然會在一定程度上弱化傳統(tǒng)媒體的公信力。

5. 存在文化隔膜。自“非典”事件發(fā)生以來，受眾一直在指責傳統(tǒng)媒體對重大突發(fā)性的公共事件反應(yīng)遲鈍，似乎每一次網(wǎng)絡(luò)熱點事件的發(fā)生都會激起受眾對傳統(tǒng)媒體的不滿。網(wǎng)絡(luò)媒介盡管存在著諸如信息真假難辨等無法完全克服的弱點，但網(wǎng)民的互動參與態(tài)度和熱情是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，在當代公共領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。傳統(tǒng)媒體注重主旋律的維護，強調(diào)的是傳統(tǒng)文化，而網(wǎng)絡(luò)媒介中盛行的則是平民性的草根文化，這種文化隔膜的存在，源于傳統(tǒng)媒體雖擁有了更多的自主經(jīng)營權(quán)，但管理權(quán)限并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的變革。

二、媒介融合困境的突破

1. 實施平臺化和自治化。在媒介融合的沖擊下，受眾也有了新的特征，他們更強調(diào)個性化，更注重多方的互動性，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式因此更容易被受眾群體接受。因此，傳統(tǒng)媒體要從根本上轉(zhuǎn)變以往固有的經(jīng)營策略，及時變革才能在媒介融合時代取得最大限度的社會效益和經(jīng)濟收益。受眾愿意接受的媒介融合重點在于傳播內(nèi)容的自治化和平臺化的生產(chǎn)機制，平臺化主要是指網(wǎng)絡(luò)媒介為受眾提供生產(chǎn)信息內(nèi)容的技術(shù)和空間支持，使受眾具備了制作網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的可能，而自治化主要是指受眾可以參與創(chuàng)造傳播內(nèi)容。[2]

2. 構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)收益鏈條。傳統(tǒng)媒體的收益主要是依賴于客戶相對不具延續(xù)性的一次性廣告收益，無法構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)收益鏈條。在媒介融合時代這種狀況可得到很大的改觀，媒介融合可使同質(zhì)化的廣告內(nèi)容以不同的表現(xiàn)形式、不同的表現(xiàn)媒體滿足各類不同喜好受眾的需要。在數(shù)字化條件下，各種不同類型的傳播媒體可在鞏固和完善自己原始優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融合其他媒介的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞內(nèi)容和收益的不斷擴大。

3. 掃除技術(shù)標準障礙。媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢，但媒體融合的實現(xiàn)首先需要搭建基于電信、網(wǎng)絡(luò)和廣電等互通的技術(shù)平臺，建立全行業(yè)通用的技術(shù)標準。由于牽涉到NGraRoYem0dexusTmqOirg==不同的行業(yè)和部門，所以組建行業(yè)聯(lián)盟進行合力開發(fā)是最好的應(yīng)對之道。由于技術(shù)開發(fā)是一個長期的不斷探索和磨合的過程，無法一蹴而就，將各行業(yè)的技術(shù)實力和開發(fā)經(jīng)驗充分發(fā)揮，才能保證研發(fā)過程的連續(xù)性和穩(wěn)定性，提高工作效率。在技術(shù)標準建立之后，媒體編輯和記者則可大大減輕對新技術(shù)的適應(yīng)難度，工作起來更加得心應(yīng)手。

4. 鞏固傳統(tǒng)媒體的公信力。媒介融合之后，完整的融合系統(tǒng)由內(nèi)容生產(chǎn)平臺、信息資料整理平臺、廣告經(jīng)營平臺和媒體決策平臺等幾部分組成，通過這種系統(tǒng)性的運作，可在更大范疇和更高層次上將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介相融合的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。但應(yīng)清楚融合目標的實現(xiàn)是構(gòu)建在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上的，如果沒有傳統(tǒng)媒體長期積累起來的公正、真實和權(quán)威的形象，這種不可估量的無形資產(chǎn)是沒辦法輕易平移到網(wǎng)絡(luò)媒介當中的。如《參考消息》和《讀者文摘》這兩種報刊，雖然本身沒有原創(chuàng)的內(nèi)容，版面設(shè)計也并不符合現(xiàn)代設(shè)計理念，但依然擁有大量的受眾群，其成功之處值得思考。媒介融合要以準確的受眾定位和周到的新聞價值判斷為基礎(chǔ)，從而實現(xiàn)新聞內(nèi)容價值最優(yōu)化。[3]

5. 消除文化隔膜。如果媒介融合僅僅只是“舊瓶裝新酒”，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單地進行網(wǎng)絡(luò)化，那么這種融合無疑流于膚淺化和表面化，新聞媒體也不足以演變成為真正意義上的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介之間的文化隔膜依然存在。媒介融合需媒體組織或媒體集團在網(wǎng)絡(luò)時代新背景之下，滿足普羅大眾對新聞的新需求，遵從新聞傳播業(yè)自身的價值取向和發(fā)展規(guī)律來進行自我改造。網(wǎng)絡(luò)媒介擁有自由性、便利性和匿名性等優(yōu)點，但也存在諸如信息容易失真、傳播具有盲目性和不可控制性等缺點，相較之下，傳統(tǒng)媒體則具有組織嚴密、把關(guān)嚴格、信息來源準確和權(quán)威性高等長處。因此，以互聯(lián)網(wǎng)和手機終端等為代表的新媒體，雖對傳統(tǒng)媒體造成了嚴重沖擊，甚至出現(xiàn)了諸如“報業(yè)寒冬論”“報紙消亡論”等說法，但也應(yīng)清醒地認識到，媒體的發(fā)展趨勢是彼此融合而非彼此取代，兩者之間可取長補短。

參考文獻：

[1] 宮承波，莊捷，翁立偉. 媒介融合概論[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2011.

[2] 黃楚新. 媒介融合背景下的傳媒創(chuàng)新[M]. 杭州：浙江大學(xué)出版，2011.

[3] 郭全中. 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的觀念誤區(qū)研究[J]. 編輯之友，2013（1）.