培育我國出版產業(yè)集群的競爭力研究

摘要 文章首先簡要介紹了出版產業(yè)集群的基本概念及提升競爭力的必要性，歸納出出版產業(yè)集群的競爭力的特征，接著提出出版產業(yè)集群的競爭力結構模型，最后從產業(yè)集群中主導企業(yè)競爭力培育、集群中利益相關組織的參與和支持、資源基礎觀視角下集群成員互動三個維度探討出版產業(yè)集群競爭力的培育途徑。

關鍵詞 出版產業(yè)集群 競爭力 培育

康健，湖南工學院經濟管理學院副教授，衡陽經濟發(fā)展研究中心副主任，浙江工商大學工商管理學院博士生；唐欣，湖南工學院經濟管理學院講師，中南大學管理科學與工程碩士。

湖南省科技廳軟科學研究項目（2012ZK3135），湖南省科技廳科技計劃項目（2012GK3083），湖南省科技廳軟科學重點項目（2011ZK2014），衡陽市社會科學基金重點項目（2011B（F）027）。

隨著出版產業(yè)市場競爭的日益激烈，僅憑單一企業(yè)個體參與競爭已遠遠不能滿足需要，[1]于是出版企業(yè)與伙伴企業(yè)、地方政府、出版行業(yè)協(xié)會、相關服務組織之間進行了廣泛的業(yè)務協(xié)作和利益分享。[2]在一定的地域范圍內，這類不同規(guī)模等級的出版企業(yè)和組織機構以業(yè)務協(xié)作進行耦合時，這些盈利性或非盈利性組織由于地理臨近性而形成了一種空間集聚的現(xiàn)象，這就是出版產業(yè)集群。

與其他類型的產業(yè)集群一樣，出版產業(yè)集群的發(fā)展基礎應當是其競爭力的培育，[3-4]然后才是在此基礎上，規(guī)劃自身的中長期發(fā)展路徑以及創(chuàng)造市場需求和影響競爭格局。[5]根據戰(zhàn)略經濟學家邁克爾·波特的觀點，產業(yè)集群競爭力的培育是建立在高級和專業(yè)型的生產要素基礎之上的。[6-7]據此，本文擬以出版產業(yè)集群為研究對象，對出版產業(yè)集群內部價值網絡如何創(chuàng)造高級和專業(yè)型的生產要素，進而提升自身的整體競爭力進行探討。

一、出版產業(yè)集群競爭力的特征歸納

與一般性的產業(yè)集群一樣，出版產業(yè)集群也由主導企業(yè)和利益相關者構成，其中利益相關者主要包括協(xié)作企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、中介組織、物流供應商等。由于產業(yè)集群的整體競爭力多半由其主導企業(yè)的核心競爭力來體現(xiàn)，利益相關者的各類價值活動也都依附著主導企業(yè)所擁有的核心競爭力而運作，所以選擇主導企業(yè)維度作為歸納出版產業(yè)集群競爭力特征的分析視角，出版產業(yè)集群競爭力特征可歸納為：

第一，延伸性。主導企業(yè)的高效經營能夠在滿足顧客需求的前提下，衍生出一系列的附加產品和服務，并以業(yè)務外包和協(xié)作的方式，通過集群內的價值網絡向產業(yè)內的各類利益相關組織延伸，從而保證出版產業(yè)集群能夠以整體性的形式，向顧客提供能夠滿足各類顧客在不同時期內需求的系列產品和服務。

第二，整合性。雖然主導企業(yè)的競爭力，很大程度上決定了整個出版產業(yè)集群的競爭力高低，但由于主導企業(yè)的價值創(chuàng)造也是契合在產業(yè)集群整體的組織結構、管理模式和企業(yè)資源等因素之中，故此主導企業(yè)的競爭力形成，也就隨著產業(yè)集群的整體性變遷，而處于不斷地變化過程中，所以出版產業(yè)集群的整體競爭力，將由其內部的所有組織共同決定。

第三，動態(tài)性。具體表現(xiàn)在兩個方面：其一是集群內主導企業(yè)的“一般競爭力階段→初級競爭力階段→成熟競爭力階段→競爭力弱化階段→競爭力再造階段→競爭力重生階段”的生命周期過程；其二是隨著產業(yè)集群整體經營的推進，出版產業(yè)集群內原來的主導企業(yè)可能會讓位于其他企業(yè)，從而導致出版產業(yè)集群的競爭力格局呈現(xiàn)出新的變化。

二、出版產業(yè)集群競爭力結構模型構建

出版產業(yè)集群的競爭力結構可劃分為兩個層面，第一個層面是集群內主導企業(yè)的競爭力，第二個層面是集群中利益相關者對主導企業(yè)的支持活動。毋庸置疑，這兩個層面的集群競爭力水平是依次遞進的，后一個層次的競爭力高低是基于前一個層次競爭力情況的。[8]我們把出版產業(yè)集群的競爭力結構用圖1來詮釋。

值得指出的是，圖1中“核心網絡”是依據邁克爾·波特所提出的“五力分析模型”而將利益相關者中主導企業(yè)的供應者、購買者、競爭者、潛在進入者和主導企業(yè)一起作為出版產業(yè)集群的核心網絡成分，將政府機構、行業(yè)協(xié)會、中介組織、物流廠商等組織作為出版產業(yè)集群的支持網絡。

三、出版產業(yè)集群競爭力的培育途徑分析

1. 維度一：集群中主導企業(yè)競爭力培育

主導企業(yè)是出版產業(yè)集群發(fā)展的核心，主導企業(yè)只有對市場真正敏感，才能明確應當如何對集群內其他利益相關組織進行組織、領導和協(xié)調，進而實現(xiàn)基于集群地域的營銷渠道整合、物流整合、文化整合、技術整合、業(yè)務流程整合等活動。為提升市場敏銳度，主導企業(yè)首先應當切實關注客戶信息，如亞馬遜公司通過開展按需出版業(yè)務能夠及時跟蹤客戶訂單，快速打印并郵寄給客戶其中包括以前無法購買到的絕版圖書或外國語言版本等書籍；其次應強化與外部合作伙伴的聯(lián)系，如谷歌公司在搜索引擎業(yè)務方面吸引到全世界眾多的用戶和廣告主之后，在圖書的提要、片段或者部分頁面配有相關的廣告，按照點擊量向商家收取廣告費，并將收入以63（出版商）：37（谷歌）的比例進行分成；這種柔性的組織契合模式，在百度圖書搜索和新浪讀書頻道等門戶網站、搜索網站的圖書業(yè)務中也被廣泛采用；最后還應優(yōu)化自身品牌，如以國際出版巨頭培生集團、麥格勞-希爾教育出版公司為主導的出版產業(yè)集群，均因其主導企業(yè)的知名聲譽，而能夠產生較為明顯的集群化價值網絡集成效應。

2. 維度二：集群中利益相關者的參與和支持

出版產業(yè)集群中的利益相關組織眾多，此處無法一一闡述，僅以政府機構和中介組織為例進行探討。

（1）政府機構的支持。為保證出版產業(yè)集群的競爭力形成和維持，政府應加強集群規(guī)劃，完善集群內價值網絡和產業(yè)鏈建設，使出版產業(yè)集群內形成專業(yè)化分工與協(xié)作完善的業(yè)務合作網絡體系，并在此基礎上進一步提高產業(yè)集中度，實現(xiàn)出版企業(yè)及其合作企業(yè)以及其他類型組織的區(qū)域集中，從而使出版產業(yè)集群內部業(yè)務在經營技術、技術創(chuàng)新、市場營銷、物流配送等維度上的縱向和橫向交錯，從而使各類不同組織在出版產業(yè)集群內部的產業(yè)鏈和價值鏈上發(fā)現(xiàn)自己的獨特競爭力契合點，而塑造出版產業(yè)集群的長期競爭優(yōu)勢。另外，政府可適當促進出版園區(qū)建設，完善出版產業(yè)集群的各類服務體系和基礎設施建設，從而營造完成有利于出版產業(yè)創(chuàng)意產生的良好集群環(huán)境；還可積極發(fā)展和培育行業(yè)性協(xié)會，使之成為出版行業(yè)全體成員的自律組織，同時強化知識產權的保護力度，為出版產業(yè)集群的創(chuàng)新工作提供良好的市場環(huán)境。如面對1997年金融危機的影響，韓國政府利用文化產業(yè)逆市增長的特點，大力發(fā)展動漫游戲、電影電視及文化演藝等產業(yè)集群，不出10年，韓國的動漫產業(yè)已躋身世界三強之列。

（2）中介組織的參與。出版產業(yè)是以創(chuàng)意為核心的產業(yè)，因此集群內各組織間“無縫鏈接”的程度就顯得十分重要，由于地域根植性和業(yè)務協(xié)作性的存在，使得出版產業(yè)集群內企業(yè)間的聯(lián)系較為緊密，但依然會出現(xiàn)組織個體的“個人主義”，這就必然會影響到出版產業(yè)集群的整體化競爭力水平。因此各類專業(yè)性中介組織的參與，對于出版產業(yè)集群競爭力的提升必不可少。諸如市場調查機構、知識產權中介、教育培訓機構、技術研究咨詢機構等類型的中介組織，將以提供員工培訓和咨詢策劃的方式，提升出版產業(yè)集群的知識存量和學習能力，進而為出版產業(yè)集群競爭力的持續(xù)提升提供人力資源保障；能夠提供組織聯(lián)合技術攻關項目的方式，增強出版產業(yè)集群內企業(yè)技術創(chuàng)新的“外溢效應”，進而為出版產業(yè)集群競爭力持續(xù)提升提供技術創(chuàng)新保障；能夠以提供區(qū)域市場信息發(fā)布、知識產權交易活動、印刷業(yè)商會、政策研究信息發(fā)布等方式，增強出版產業(yè)集群內企業(yè)市場適應能力，進而為出版產業(yè)集群競爭力持續(xù)提升提供市場導向保障。如當當網和卓越網的書評、瀏覽次數(shù)和各類圖書排行榜等資訊，能夠成為讀者消費選擇的影響因素，紅袖添香網、豆瓣網、起點中文網等網站所提供的免費閱讀和搜索引擎，也能成為出版企業(yè)提升銷售額的途徑。

3. 維度三：資源基礎觀視角下集群成員互動

戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特曾指出：企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并非來源于價值鏈上單個活動的簡單疊加，而來自于“各種活動集成的程度”。因此對于出版產業(yè)集群而言，僅僅孤立地關注主導企業(yè)以及利益相關組織的競爭優(yōu)勢是不夠的，還應關注集群內各組織間的“整合機制”。近20 年來，資源基礎觀逐步發(fā)展成為戰(zhàn)略管理領域的主流學派，資源基礎觀的一個基本觀點，就是強調組織內部資源和能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源，[9]而根據國內外相關研究成果，可以看出產業(yè)集群整體優(yōu)勢的獲取來源是共享性資源，它是“對集群內部企業(yè)具備共享性，同時對集群外部企業(yè)具備排斥性的資源或能力”。

集群內的主導企業(yè)和利益相關組織，是出版產業(yè)集群的行為主體，集群內各類組織均應充分利用集群共享性資源培育自身競爭優(yōu)勢，進而提升集群整體競爭力。本文從有形資源（營銷網絡、物流網絡等）和無形資源（品牌聲譽、專業(yè)知識）兩個方面對出版產業(yè)集群內產業(yè)的互動狀況進行探討。

（1）基于有形資源共享的集群成員互動。出版產業(yè)產品的特點，決定了出版產業(yè)集群的競爭優(yōu)勢構建勢必依賴覆蓋廣泛和運作順暢的營銷網絡，出版產業(yè)集群內各成員應利用資本紐帶、契約連鎖、虛擬經營、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種形式，進行橫向和縱向聯(lián)合，構建適合現(xiàn)代市場形勢的零售書城、批零網點、網上書店等形式共存的立體式營銷網絡；并切實利用產業(yè)集群的地緣優(yōu)勢，積極完善、更新和構建倉儲、配送、運輸、信息管理等模塊集成的行業(yè)物流網絡，讓營銷網絡和物流網絡之間形成雙向的促進和互動，這樣就能讓集群內各類組織均達到既立足自身資源，又兼顧集群共享資源的發(fā)展模式，從而有效地將自身競爭優(yōu)勢契合到集群整體競爭優(yōu)勢中去。如美國約翰威立集團成功建立了與紙質圖書相配合的在線旅游平臺，從而能夠利用其豐富的品牌內容資源（內容摘錄、游客原創(chuàng)文章、旅游信息和計劃、活動信息、GPS地圖等）吸引眾多游客，進而與酒店、旅行社、報社合作以提供網站功能設計和維護等方式開展其他相關業(yè)務，從多種渠道贏取利潤。

（2）基于無形資源共享的集群成員互動。對于出版產業(yè)集群而言，其整體聲譽具有明顯的“外向溢出效應”，即整體聲譽越高，集群內所有成員均能將品牌聲譽進行共享和利用，資金、人才、創(chuàng)新項目等資源，均能因共享和互動而在集群內形成“乘數(shù)效應”和“放大效應”，這樣就能使主導企業(yè)的版權及創(chuàng)意資源充分聚集，并積極延伸至集群內各組織。出版產業(yè)競爭優(yōu)勢的另一個來源，是企業(yè)學習能力和知識創(chuàng)新能力，而這兩種能力的來源，均離不開顯性知識和隱性知識的關系和創(chuàng)新。出版產業(yè)集群內部基于地域臨近和業(yè)務協(xié)作的原因，能夠讓集群內各組織較為方便地通過專業(yè)性學術會議、行業(yè)協(xié)會活動、博覽會、招標會等方式進行“正式形式的知識共享”，同時還可通過專業(yè)人員的私人交往、臨時性項目攻關、技術專家在群內的流動等方式進行“非正式形式的知識共享”，這樣就能形成品牌聲譽和專業(yè)知識整合的出版產業(yè)集群“無形共享資源價值網絡”，從而強化集群內組織的學習、交流、溝通與合作，借助共享性資源提升出版產業(yè)集群的整體競爭力水平。如方正公司的Apabi網絡出版整體解決方案，為客戶提供了電子書和數(shù)字報發(fā)行的平臺——愛讀愛看網，已有30多萬種正版電子書和200多份數(shù)字報紙通過該平臺發(fā)行，其已成為讀者獲取優(yōu)秀數(shù)字閱讀資源的最佳渠道。

結 語

本文探討了出版產業(yè)集群競爭力的基本特征、結構模型和培育方式。這些分析結論將為出版產業(yè)集群競爭力的構建、維持和優(yōu)化提供理論依據和思路參考。

本文的主要研究結論：（1）出版產業(yè)集群競爭力的特征為延伸性、整合性和動態(tài)性；（2）出版產業(yè)集群的競爭力結構可劃分為主導企業(yè)競爭力、利益相關者的支持活動、集群內各組織間的互動等三個層面；（3）出版產業(yè)集群競爭力的培育途徑可分為主導企業(yè)競爭力強化、利益相關者的參與和支持、集群成員間共享性資源互動等三個維度。

本文的主要研究局限和今后的工作設想：（1）本文的研究工作主要基于理論推演和定性化歸納，因此研究結論雖具有較好的指導作用，然而對于具體的出版產業(yè)集群及其群內組織而言，卻缺乏現(xiàn)實性和可操作性的執(zhí)行方略；（2）筆者在今后的研究工作中，將選取具體的出版產業(yè)集群和出版產業(yè)企業(yè)及其支持性組織為樣本，利用企業(yè)調研、數(shù)據挖掘、統(tǒng)計分析等定量化分析的方法，對出版產業(yè)集群競爭力提升的操作性方法進行實證研究。

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