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    傳媒“系統(tǒng)工程”再造

    2013-12-31 00:00:00蔣曉麗鄒霞葉茂
    編輯之友 2013年10期

    摘要 在技術(shù)革新和媒介融合的推助下,大部制時(shí)代的傳媒體制“合并潮流”迎風(fēng)而起,浪潮翻滾,但困局重重。當(dāng)前傳媒體制“合并潮”的突破發(fā)展亟須管理上的引領(lǐng)、扶持和調(diào)試。傳媒體制變革應(yīng)積極突破現(xiàn)有制度與意識(shí)的藩籬,以“人”為服務(wù)之核,形成多領(lǐng)域、全方位的系統(tǒng)工程,更注重合并之中的“化學(xué)效應(yīng)”,繼續(xù)整合、深化“合并潮”,以帶動(dòng)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    關(guān)鍵詞 傳媒體制 合并潮 系統(tǒng)工程 趨勢(shì)

    蔣曉麗,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;鄒霞,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生;葉茂,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、博士生。

    隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,文化體制改革已成為時(shí)代的關(guān)鍵詞。2008年,由改革委、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局、廣電總局6部委聯(lián)合推動(dòng)了電視、電信、網(wǎng)絡(luò)的三網(wǎng)融合。2013年3月,作為一項(xiàng)重要的大部制改革,國(guó)務(wù)院將新聞出版總署、廣電總局進(jìn)行整合,組建了新的國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局。作為一項(xiàng)國(guó)家頂層的設(shè)計(jì),此次合并體現(xiàn)了政府決策者對(duì)文化與傳播領(lǐng)域的形勢(shì)、潮流的判斷及其對(duì)文化體制改革問(wèn)題的反思。

    一、體制與傳媒的雙向互動(dòng)

    由技術(shù)引領(lǐng)的新媒體發(fā)展日新月異,新舊媒體的融合態(tài)勢(shì)不可阻擋。而管理體制也需順應(yīng)形勢(shì)而改變。今天的中國(guó),體制與傳媒之間已開(kāi)始構(gòu)建一種雙向互動(dòng)關(guān)系。所謂“雙向”,一方面指?jìng)髅綄?duì)政府體制運(yùn)作的監(jiān)督、影響;另一方面指政府要順應(yīng)傳媒的發(fā)展潮流,依法依規(guī)進(jìn)行宏觀管理。但這種管理,絕非傳統(tǒng)意義上的簡(jiǎn)單控制,而是建立在社會(huì)運(yùn)行機(jī)理框架下的并以實(shí)現(xiàn)“聚合”為目的的管理。

    根據(jù)布爾迪厄的“場(chǎng)域”理論,“媒介場(chǎng)域”處于社會(huì)的“政治場(chǎng)域”“經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域”“文化場(chǎng)域”“公眾生活場(chǎng)域”之中,是連接其他社會(huì)場(chǎng)域的“中介場(chǎng)域”。傳媒遵循自己獨(dú)特的邏輯和規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn),有自己復(fù)雜的傳播理念和實(shí)踐系統(tǒng),按照自身的規(guī)律和要求自行選擇參與場(chǎng)域活動(dòng)的行動(dòng)者。而政府從頂層設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行管理,乃基于傳媒本身發(fā)展的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”來(lái)修筑“上層建筑”的過(guò)程。因此,傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略顯得至關(guān)重要。

    體制與傳媒的雙向互動(dòng)關(guān)系,在全球化之下的社會(huì)轉(zhuǎn)型顯得尤為重要。從全球化大背景來(lái)看,目前中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,亟待全世界的理解。從多語(yǔ)言電子報(bào)刊到全新的電視國(guó)際頻道,這些都是國(guó)家增強(qiáng)自己軟實(shí)力和文化輸出的重要方式。然而,目前國(guó)際傳媒賦予中國(guó)的形象與中國(guó)已獲得的地位并不相符,傳媒在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的影響力依然偏弱,國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)不足。因此,政治和經(jīng)濟(jì)層面的崛起,需要文化體制的支撐,更需要媒介系統(tǒng)的支撐。

    同時(shí),在社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中,中國(guó)社會(huì)發(fā)生了全面而又深刻的革命性變化,尤其是在新技術(shù)狂飆突進(jìn)的信息化時(shí)代,社會(huì)組織、社會(huì)成員的身份、社會(huì)制度、文化制度、社會(huì)生活方式、社會(huì)主體的價(jià)值觀念和文化人格等都發(fā)生了大的轉(zhuǎn)型。社會(huì)整體從一個(gè)“以國(guó)為本”的社會(huì)進(jìn)入“以人為本”的社會(huì)。以“人”為核心,圍繞“人”的文化產(chǎn)業(yè)格局也隨之形成,這恰恰與新媒體的“介入特性”相吻合。

    不可否認(rèn),傳統(tǒng)的傳媒和文化管理模式的形成有著深層的歷史原因,但各部門(mén)“分兵把守、守土有責(zé)”的現(xiàn)狀確實(shí)已不能適應(yīng)融合不斷深化、新技術(shù)不斷刷新的大媒體時(shí)代。國(guó)家目前的體制改革思路是大部制改革,是合時(shí)宜的,必然還將繼續(xù)深化和拓展,而傳媒體制的合并也將順時(shí)而行。

    二、傳媒體制合并現(xiàn)狀與困局

    隨著中國(guó)舊有的傳媒格局被新媒體技術(shù)徹底打破,政府的體制規(guī)制造成的媒介“各自為政”的管理模式已面臨挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的革新,信息壁壘的打通,媒介資源整合的需求, 隨著中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大而顯現(xiàn)。無(wú)論是報(bào)紙還是電視,都意識(shí)到自身傳播力量的單薄,紛紛謀求跨界多元化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

    2006年11月28日,成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與成都廣播電視臺(tái)合并,成立了全國(guó)中心城市第一家綜合傳媒集團(tuán),隨后一批大型傳媒集團(tuán)紛紛成立,如原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)等。具體而言,這種合并主要分為三個(gè)層次:

    跨媒體。一方面,傳統(tǒng)媒體或媒體集團(tuán)向網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化拓展;另一方面,廣電集團(tuán)主辦廣播電視報(bào)或期刊,以及報(bào)業(yè)集團(tuán)或其參股的上市公司向廣播、影視劇制作行業(yè)滲透。不同媒體之間通過(guò)收購(gòu)、合并等手段,進(jìn)行產(chǎn)權(quán)、營(yíng)運(yùn)、產(chǎn)品的整合,形成規(guī)模異常龐大的多媒體集團(tuán),開(kāi)展具有規(guī)模效益的多種業(yè)務(wù)。

    跨區(qū)域。由于本地市場(chǎng)空間接近飽和,集團(tuán)的發(fā)展受到一定的限制,出于資本擴(kuò)張的要求,一批大型傳媒集團(tuán)尋求跨地區(qū)發(fā)展機(jī)會(huì)。以電視為例,2010年,青海電視臺(tái)和湖南廣播電視臺(tái)共同組建新公司,湖南廣電全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)青海衛(wèi)視,運(yùn)行選秀節(jié)目《花兒朵朵》的制作與宣傳,堪為跨地區(qū)合作的“城市新媒體聯(lián)合體”現(xiàn)象的典范。

    跨行業(yè)。為實(shí)現(xiàn)資本與資產(chǎn)的聯(lián)合,以前是業(yè)外資本踴躍進(jìn)入媒體,現(xiàn)在則受業(yè)內(nèi)資本推動(dòng),媒體業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入其他媒體或行業(yè)以實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張。2009年,湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同組建了快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司,湖南衛(wèi)視在淘寶網(wǎng)上設(shè)立專(zhuān)門(mén)潮流購(gòu)物頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站,同時(shí)打造與網(wǎng)購(gòu)有關(guān)的電視節(jié)目及影視劇,打通網(wǎng)絡(luò)與電視的平臺(tái)終端,創(chuàng)建電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的新商業(yè)模式——對(duì)于湖南衛(wèi)視頻頻牽手互聯(lián)網(wǎng),阿里巴巴創(chuàng)始人馬云贊其為“把別人請(qǐng)來(lái)種田,收獲自己果實(shí)”的“地主”。[1]

    然而,傳媒體制的變遷面臨著多重困境,在浪潮與礁石并存的情況下,如何真正地更為有效地推進(jìn)合并?

    在政府進(jìn)行文化體制改革布局的過(guò)程中,既有傳統(tǒng)媒介進(jìn)入大媒體時(shí)代后的集體尷尬,又有新媒體作為一股活力進(jìn)入體制布局后的不適應(yīng),這也是傳媒體制合并的困境所在。主要有三方面:

    第一,意識(shí)困境。由于傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)地位明顯,傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的新聞生產(chǎn)中積累了大量的專(zhuān)業(yè)人才和豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),以及廣泛的社會(huì)人脈資源。因此,多數(shù)基層傳媒從業(yè)人員對(duì)新媒體的影響力認(rèn)識(shí)不足,部分人習(xí)慣了舊有的、單一的、各自為政的生產(chǎn)方式。

    第二,技術(shù)困境。新媒介日新月異的技術(shù)革命讓不少?gòu)臉I(yè)者在從傳統(tǒng)媒體跨越到新媒體的過(guò)程中,遭遇到了技術(shù)門(mén)檻的阻礙。傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員,難免對(duì)新技術(shù)持有最初的排斥心理,或因技術(shù)的缺乏而滋生出對(duì)新媒體的不屑情緒等,技術(shù)難題與意識(shí)障礙相互推助,成為接受新媒體的重要羈絆。谷歌公司在誕生時(shí),如果不是用顛覆性的創(chuàng)新思維重新定義“什么才是最好的搜索結(jié)果排序方式”,今天的谷歌也許只是一家為某些網(wǎng)站提供搜索服務(wù)的小公司。[2]

    第三,業(yè)態(tài)困境。新媒介目前的載體形態(tài)還不穩(wěn)定,不僅生產(chǎn)能力較弱,且對(duì)傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容提供有很強(qiáng)的依賴(lài)性。傳統(tǒng)媒體的慣性及新媒體的發(fā)展起步晚、從業(yè)人員資歷淺,使其在制度、人事管理上的融合難以理順,造成新媒介不能直接、高效地產(chǎn)出效益。

    不容忽視的是,當(dāng)前政府在文化體制改革中所做的政策、部門(mén)的調(diào)整,屬于“硬調(diào)節(jié)”,合并也只是“物理”層面結(jié)構(gòu)的變化,而真正能實(shí)現(xiàn)效益的“化學(xué)反應(yīng)”還未開(kāi)始。

    三、傳媒體制的系統(tǒng)工程構(gòu)建

    任何行業(yè)的管理結(jié)構(gòu)變化都會(huì)遇到阻力。無(wú)論是出版,還是廣播電視、網(wǎng)絡(luò)行業(yè),其市場(chǎng)化程度、執(zhí)業(yè)規(guī)則、管理標(biāo)準(zhǔn)都有所不同,整合中的不穩(wěn)定與不適應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)的整體傳播格局由內(nèi)而外、突出個(gè)性、縱深發(fā)展,因此,當(dāng)前各種傳媒機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單疊加和組合是不夠的,這種合并必然要更加有機(jī)、更加自覺(jué),其中,在引導(dǎo)和規(guī)則制定上,政府的角色尤為重要。在傳媒體制改革過(guò)程中,要繼續(xù)深化傳媒融合,推助其由淺入深、從“物理效應(yīng)”趨向“化學(xué)效應(yīng)”的可持續(xù)過(guò)程,必須注重專(zhuān)業(yè)和分工,確立大媒體時(shí)代的“系統(tǒng)工程”。

    1. 打好基石:擴(kuò)大深度和廣度,積累物理反應(yīng)

    物理反應(yīng)屬“硬調(diào)節(jié)”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,目前廣電和新聞出版的合并,將為下一波形成更強(qiáng)大、更有力的媒介格局,提供大部制改革的硬件基礎(chǔ)和合并經(jīng)驗(yàn)。若二者再與工信部的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)管理進(jìn)行整合,則會(huì)形成更大范圍的傳媒格局,實(shí)現(xiàn)更系統(tǒng)、更規(guī)范的管理,為各種跨界合作提供體制和政策的大型舞臺(tái)。

    更重要的是,這一舉措昭示著傳媒行業(yè)體制在未來(lái)的“大媒體時(shí)代”會(huì)形成一個(gè)繼續(xù)整合、不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。如此一來(lái),跨界的交往會(huì)越來(lái)越明顯。資金和融資優(yōu)勢(shì)的傳媒集團(tuán)有望通過(guò)跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大,多元化經(jīng)營(yíng)的大傳媒集團(tuán)有望誕生,誕生屬于中國(guó)的“默多克帝國(guó)”、迪斯尼和時(shí)代華納。

    2. 突破思維:減少體制壁壘,激活核心想象力

    傳媒產(chǎn)業(yè)就是想象力產(chǎn)業(yè),其發(fā)展歷史亦是跨越地域限制走向全面溝通、超越人類(lèi)想象的歷史。然而,行業(yè)的溝壑、體制的壁壘以及規(guī)則的束縛都在一定程度上限制了其發(fā)展。

    在以往傳媒業(yè)態(tài)中,整體上分業(yè)管理、垂直監(jiān)管的模式讓傳媒慣于垂直思考,思維局限于本行業(yè),而水平的、橫向思維的能力和想象力都很欠缺。尤其是面臨媒介趨于融合發(fā)展的大媒體時(shí)代,垂直思考方式難免帶來(lái)心態(tài)的狹隘和想象的缺乏。而信息的快速有效傳遞是傳媒技術(shù)不斷更新的內(nèi)在動(dòng)力。簡(jiǎn)化信息產(chǎn)生、處理、呈現(xiàn)過(guò)程等各個(gè)環(huán)節(jié)正是想象力可以著力之處。

    從政府角度看,要激活產(chǎn)業(yè)核心想象力,就要更進(jìn)一步放開(kāi)體制壁壘、拓開(kāi)管理思路,從更細(xì)微處給予管理和思維空間“無(wú)限可能性”,拓寬傳媒新格局的生產(chǎn)路徑。這是建立系統(tǒng)工程之前的一種思維上的轉(zhuǎn)變。

    3. 建立系統(tǒng):精細(xì)化分工,打造“系統(tǒng)工程”

    人們談及媒介融合時(shí),更多的是關(guān)注其聚合效應(yīng),很少關(guān)注其作為系統(tǒng)工程的“精細(xì)化分工”的一面。[3]傳媒大格局之下分化的多個(gè)部門(mén)、各子集間的協(xié)同作戰(zhàn),無(wú)疑將有利于每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)質(zhì)量的提高,這也是傳媒業(yè)態(tài)合并之后能產(chǎn)生“化學(xué)效應(yīng)”的關(guān)鍵。

    建立在物理層面的結(jié)構(gòu)改變進(jìn)展到一定的階段,必然會(huì)帶來(lái)質(zhì)的變化。以目前媒體新聞生產(chǎn)為例,傳統(tǒng)編輯部下的新聞生產(chǎn),上下游分明,新聞發(fā)布渠道單一。全媒體形成后,新聞的生產(chǎn)和發(fā)布極為復(fù)雜,紙媒與視頻、網(wǎng)站與手機(jī),將成為不同的“車(chē)間”,這使得分工合作、協(xié)同作戰(zhàn)必不可少。若要構(gòu)建這樣一個(gè)大的報(bào)道體系,生產(chǎn)流程的細(xì)化更是必要的。甚至,未來(lái)系統(tǒng)工程思維引入之后,相應(yīng)軟件將被開(kāi)發(fā)出來(lái),技術(shù)革新將使得包含全媒體在內(nèi)的大文化產(chǎn)業(yè)作為系統(tǒng)工程,呈現(xiàn)出分工精細(xì)化、科學(xué)化、數(shù)字化的局面。

    系統(tǒng)內(nèi)的分工要求來(lái)源于“合并潮”產(chǎn)生的兩個(gè)趨勢(shì):生產(chǎn)主體的多元及傳授邊界的模糊與消失。

    4. 創(chuàng)新目標(biāo):提高控制力,彰顯人本色彩

    當(dāng)下,中國(guó)的傳媒角色已發(fā)生了根本性變化,大眾傳媒的民本化轉(zhuǎn)型使得整個(gè)傳媒更加以人為本。作為組織傳媒的管理者應(yīng)當(dāng)明白,媒介本身已形成了各種力量制衡、分享、共贏、平等的“場(chǎng)域”,在大媒體時(shí)代,政府只能且必須從“控制力”入手,退出社會(huì)領(lǐng)域,掌握關(guān)鍵領(lǐng)域,才能體現(xiàn)引導(dǎo)力。政府體現(xiàn)“控制力”的意義,還在于構(gòu)建和諧的媒介生態(tài)與準(zhǔn)則。[4]通過(guò)支配性的話(huà)語(yǔ)溝通,平衡整個(gè)話(huà)語(yǔ)體系,避免在市場(chǎng)利益與商業(yè)邏輯的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)失序和失衡。其次,文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作,要注重社會(huì)公眾利益的實(shí)現(xiàn),善于運(yùn)用社會(huì)公權(quán)力進(jìn)行“人本表達(dá)”,避免“被民主”“被幸福”“被代表”“被和諧”的“反人本”情況出現(xiàn)。

    總之,傳媒體制的“合并潮”是一個(gè)涉及多方面、多領(lǐng)域的系統(tǒng)工程,簡(jiǎn)而言之是一項(xiàng)“優(yōu)化學(xué)”。體制上優(yōu)化,其主要任務(wù)是根據(jù)總體傳媒格局的需要 ,把技術(shù)和管理上的元素從橫的方面聯(lián)系起來(lái),再透過(guò)信息交換和自動(dòng)控制等實(shí)現(xiàn)對(duì)人的縱向管理。其中,從“時(shí)間維”的角度來(lái)看,這是一個(gè)漸變過(guò)程,不可能一蹴而就;從“邏輯維”的角度來(lái)看,這是個(gè)“自覺(jué)生發(fā)”的過(guò)程,在變化中摸清規(guī)律;從“智力維”的角度來(lái)看,力求達(dá)到1+1>2的系統(tǒng)優(yōu)化效果。這個(gè)過(guò)程中,我們期待大部制、大媒介、大市場(chǎng)中的“化學(xué)反應(yīng)”含量越來(lái)越高,經(jīng)得起實(shí)踐驗(yàn)證與時(shí)間考驗(yàn)的樣本也越來(lái)越多。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 馬云.“種田”湖南衛(wèi)視 大融合時(shí)代啟幕[N/OL]. 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào),2009-12-31.http://business.sohu.com/20091231/n269325376.shtml.

    [2] 李開(kāi)復(fù). 創(chuàng)新是中國(guó)崛起不可或缺的一環(huán)[J/OL]. 2010年03月26日 16:25 IT時(shí)代周刊http://tech.sina.com.cn/it/2010-03-26/16253991496.shtml.

    [3] 彭蘭. 媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J]. 青年記者,2009(2):22-24.

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