淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)選擇

摘 要：本文闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的背景，揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)特點(diǎn)，以及企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意的問(wèn)題，并結(jié)合案例總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具，最后結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，提出了在現(xiàn)階段實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷(xiāo)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2013）04（c）-0174-01

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)從服務(wù)中分離出來(lái)的，就如同服務(wù)從商品中分離出來(lái)一樣自然。同服務(wù)一樣，體驗(yàn)的出現(xiàn)使原有物品增值，成為一種新的價(jià)值源泉。所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)指的是，在商品的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中，體驗(yàn)是由企業(yè)來(lái)實(shí)施，在實(shí)施中的服務(wù)，甚至是商品的最終的體驗(yàn)，都會(huì)給體驗(yàn)者留下深刻的印象，而這種印象恰恰也決定了體驗(yàn)者更樂(lè)意為此次體驗(yàn)買(mǎi)單。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)引導(dǎo)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向。隨著人民生活水平的不斷提高和消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)的新的需求，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，固體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式也已經(jīng)越來(lái)越滲透到生活和經(jīng)濟(jì)的方方面面。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指的是在物質(zhì)商品原有的基礎(chǔ)之上，結(jié)合消費(fèi)者的感官需求，生理和心理的特點(diǎn)，對(duì)商品進(jìn)行消費(fèi)前、消費(fèi)中以及消費(fèi)后的各種體驗(yàn)，所以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式越來(lái)越成為企業(yè)在本領(lǐng)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要原因之一。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)特點(diǎn)

1.1 從消費(fèi)趨勢(shì)看

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者追求的大多是帶有個(gè)性化設(shè)計(jì)，個(gè)性化形象的商品，而以往大眾化的商品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的感官上失去了吸引力。越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡從個(gè)性化設(shè)計(jì)上來(lái)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了巨大的挑戰(zhàn)。

1.2 從產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)看

消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身所具有的價(jià)值轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。以往的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者更多的關(guān)注是在商品的特征和使用功能之上，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和形象上，消費(fèi)者往往更多的是根據(jù)自己的情感需求來(lái)選擇商品，所以商品的這種可以和消費(fèi)者互動(dòng)的特點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)得以生存的重要標(biāo)志。

1.3 從設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式看

以往的經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，商品的設(shè)計(jì)只是單單從設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方式來(lái)對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者要求要參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，結(jié)合消費(fèi)者的生理和心理的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出適合消費(fèi)者的感情需要的商品，商品的設(shè)計(jì)形象越來(lái)越接近消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性，使消費(fèi)者的需求得到了實(shí)現(xiàn)，這樣給予消費(fèi)者更多的成就感。

2 成功實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素

2.1 關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)指的是一個(gè)人在經(jīng)歷了快樂(lè)、悲傷、以及生活中的一些情形所得到的結(jié)果。企業(yè)在生產(chǎn)商品的同時(shí)，要將設(shè)計(jì)和消費(fèi)者之間搭建溝通的橋梁，發(fā)掘消費(fèi)者的情感需求，要以消費(fèi)者的體驗(yàn)為依據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

2.2 以體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售產(chǎn)品

我們?cè)趯?shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程時(shí)，可以舉例說(shuō)明。將漢堡的增值過(guò)程在此做了詳細(xì)闡述。當(dāng)漢堡被當(dāng)做物品來(lái)出售時(shí)，一個(gè)漢堡也就賣(mài)到3、4塊錢(qián)；當(dāng)將其加入增值服務(wù)，在超市的貨架上擺了漢堡，一個(gè)漢堡的價(jià)格竟然賣(mài)到了7、8元；當(dāng)我們對(duì)其附加上一種情感的體驗(yàn)與廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，在肯德基出售時(shí)，一個(gè)漢堡的價(jià)格賣(mài)到了12、13塊錢(qián)。所以，以體驗(yàn)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)和制作的產(chǎn)品，其中附加了體驗(yàn)的因素在其中時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)的效益是不容忽視的。

2.3 體驗(yàn)消費(fèi)情景

營(yíng)銷(xiāo)人員不再孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，而是通過(guò)各種手段和途徑來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀(guān)念、消費(fèi)文化和生活的意義。體驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵，它構(gòu)成了體驗(yàn)的舞臺(tái)和根基。

2.4 體驗(yàn)必須要有一個(gè)明確的主題

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式不能隨便設(shè)定，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)必須要有一個(gè)明確的主題作為出發(fā)點(diǎn)，圍繞這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們可以加諸一些服務(wù)過(guò)程和體驗(yàn)方式。這個(gè)主題的產(chǎn)生，是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的，是一個(gè)有著非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澬袨榈墓芾磉^(guò)程，而并不是一個(gè)隨便找來(lái)的形式上的符合。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具

3.1 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)指的是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)將商品和消費(fèi)者的喜和樂(lè)融入其中，通過(guò)娛樂(lè)的方式來(lái)拉近商品和消費(fèi)者之間的距離，從而達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。

3.2 美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)

美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)指的是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，設(shè)計(jì)師利用美學(xué)的元素融入到商品的設(shè)計(jì)中，以美作為設(shè)計(jì)的主題思想，圍繞這個(gè)思想，利用美學(xué)的工具，美學(xué)的風(fēng)格元素來(lái)進(jìn)行加工和完善，最終達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于商品的美的贊賞，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

3.3 情感營(yíng)銷(xiāo)

是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿(mǎn)足顧客的情感需要。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象、直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。如現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)建立顧客的個(gè)人資料庫(kù)，在其特殊的日子送上真誠(chéng)的祝福，使得顧客產(chǎn)生正面的情感體驗(yàn)，從而贏得了一批忠誠(chéng)顧客。

3.4 生活方式營(yíng)銷(xiāo)

就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識(shí)別的標(biāo)志，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)固的消費(fèi)群體的目的，如哈雷摩托的成功正是應(yīng)用了這一營(yíng)銷(xiāo)方法。

以上系統(tǒng)的介紹了實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方法和工具，但對(duì)于不同的國(guó)家以及不同的企業(yè)，它們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，不能盲目套用。例如在中國(guó)，就需要特別注意這些。從宏觀(guān)上看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)同時(shí)并存。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所占比例必將不斷增大，這就要求我們必須掌握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和實(shí)施方法。從微觀(guān)上看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的特色和利益，也就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)。因此，要求中國(guó)的企業(yè)必須結(jié)合自身情況，不能不切實(shí)際的盲目實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，否則只會(huì)適得其反。最后是企業(yè)與顧客的觀(guān)念轉(zhuǎn)變問(wèn)題。無(wú)論是生產(chǎn)和銷(xiāo)售體驗(yàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員，還是消費(fèi)體驗(yàn)式產(chǎn)品的顧客來(lái)講，都要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，只有這樣，才能真正的取得銷(xiāo)售成功。

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