創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷3.0時(shí)代到來(lái)如何拉近與消費(fèi)者的距離？

每個(gè)人都是服裝的購(gòu)買者，但對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷職能中最重要的因素是什么？如何發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)遇，引爆未來(lái)商機(jī)的引擎，而這些始終存在于對(duì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察能力和與品牌消費(fèi)者的距離之間。

進(jìn)入21世紀(jì)，一種全新的營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來(lái)。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾——相比于以大眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”，也即是營(yíng)銷3.0時(shí)代。

現(xiàn)今，服裝行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與淘汰速度不斷加快，而消費(fèi)者卻在此過(guò)程中發(fā)生了緩慢卻極為深刻的變化，他們的消費(fèi)變得越來(lái)越多元化，不再單純相信商家、廣告商的宣傳，而是隨著年齡的變化，更多傾向于口碑良好且具有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)?？铺乩兆稍兗瘓F(tuán)（KMG）全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁曹虎表示，消費(fèi)者要求了解、參與和監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各環(huán)節(jié)。他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀判斷逐漸強(qiáng)烈，不能履行社會(huì)責(zé)任使命的企業(yè)面臨重大隱患。在這樣的營(yíng)銷3.0時(shí)代，服裝品牌需要實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變，即創(chuàng)造營(yíng)銷戰(zhàn)略，控制傳播信息，管理營(yíng)銷投資，關(guān)注運(yùn)營(yíng)及關(guān)注客戶。

在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力——而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)式，正是實(shí)現(xiàn)其控制權(quán)力、自由表達(dá)思想的有效方式。

曹虎認(rèn)為，任何一種營(yíng)銷策略無(wú)非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受品牌。營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌、產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。

無(wú)論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購(gòu)買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的“俘虜”。

商業(yè)重塑實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

“如果在營(yíng)銷分配上稍做調(diào)整，企業(yè)的投資回報(bào)就會(huì)有顯著的提升。精準(zhǔn)營(yíng)銷，首先是對(duì)營(yíng)銷資源做出一個(gè)合理的分配。”

近幾年，在服裝行業(yè)中電商成為關(guān)鍵詞之一，而服裝電商也成為電子商務(wù)界最大的分類之一，品牌戰(zhàn)略管理專家、華東師范大學(xué)商學(xué)院教授何佳訊表示，現(xiàn)今，服裝企業(yè)正借道電子商務(wù)進(jìn)行一場(chǎng)低成本投入的清庫(kù)存活動(dòng)，這無(wú)疑成為一場(chǎng)低水平的電商競(jìng)爭(zhēng)。但我認(rèn)為，電子商務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)品牌網(wǎng)上銷售的渠道與展示平臺(tái)，而應(yīng)是帶來(lái)新的營(yíng)銷模式的思考。”

在個(gè)性化需求的營(yíng)銷3.0時(shí)代，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，更加個(gè)性化的消費(fèi)者，追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓用戶自己設(shè)計(jì)襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)按照顧客的創(chuàng)意來(lái)運(yùn)作并且受到市場(chǎng)追捧，那就是一個(gè)大創(chuàng)意了。大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣方式：按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫時(shí)，美國(guó)Threadless在線商店卻顛覆了這種模式，它讓顧客在購(gòu)買之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗(yàn)，然后給襯衫設(shè)計(jì)打分，只印制那些得高分的襯衫。

讓顧客的想法成為商品價(jià)值的一部分，讓顧客在購(gòu)買之前形成深刻的體驗(yàn)，是Threadless所遵循的價(jià)值觀之一。Threadless的成功之處并非其產(chǎn)品，而在于其獨(dú)特營(yíng)銷過(guò)程。一方面讓消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，使消費(fèi)者的創(chuàng)意成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。這也大大提升了他們消費(fèi)的滿意度。另一方面讓消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)特之處，虛擬營(yíng)銷成為體驗(yàn)營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。

曹虎表示，精準(zhǔn)營(yíng)銷不是立足于媒體廣告發(fā)力的，而是立足于客戶服務(wù)發(fā)力的。傾聽(tīng)典型客戶和潛在客戶的意見(jiàn)，更好地完成自己產(chǎn)品乃至品牌布局，才是精準(zhǔn)營(yíng)銷的力量源泉——切實(shí)打在消費(fèi)者的消費(fèi)欲求上。

背后的秘密迎接后臺(tái)營(yíng)銷革命

從產(chǎn)品同質(zhì)化到營(yíng)銷同質(zhì)化的泛濫，品牌之間的營(yíng)銷對(duì)抗陷入勢(shì)均力敵的僵局。對(duì)于日趨成熟的市場(chǎng)與眾多品牌而言，僅表面做得精彩已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，決定輸贏的往往是后臺(tái)因素。

后臺(tái)營(yíng)銷，顧名思義是消費(fèi)者看不見(jiàn)的營(yíng)銷，這個(gè)概念是相對(duì)于前臺(tái)營(yíng)銷而言，前臺(tái)營(yíng)銷即消費(fèi)者看得見(jiàn)的營(yíng)銷，如品牌名稱、包裝、形象設(shè)計(jì)、門(mén)店、促銷、廣告、陳列、公關(guān)等等，這些用于把商品及商品信息傳遞給顧客的直接營(yíng)銷手段。何佳訊這樣形容后臺(tái)營(yíng)銷的重要性：“在過(guò)去的品牌實(shí)踐中，我們一直沒(méi)有把營(yíng)銷背后的商業(yè)做系統(tǒng)的思考與設(shè)想，而后臺(tái)營(yíng)銷卻實(shí)實(shí)在在影響著前臺(tái)營(yíng)銷的效果。所以后臺(tái)營(yíng)銷將成為今后企業(yè)管理中的重點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的后臺(tái)營(yíng)銷被現(xiàn)代管理專家形象的比喻成一項(xiàng)革命，何佳訊認(rèn)為，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上可以幫助企業(yè)洞察與把握消費(fèi)的需求，通過(guò)跟蹤顧客購(gòu)買商品的行為數(shù)據(jù)，從而制訂個(gè)人化營(yíng)銷方案，并進(jìn)行顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理。減少營(yíng)銷中產(chǎn)生的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

后臺(tái)營(yíng)銷最根本的基礎(chǔ)是建立企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷職能，通過(guò)了解顧客購(gòu)買品牌產(chǎn)品的比例，以最小的營(yíng)銷成本收獲更大的收益。

主要包含以下幾點(diǎn)核心要素，第一，后臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)，及相應(yīng)的營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)。第二，建立后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)時(shí)時(shí)刻刻搜集顧客數(shù)據(jù)，做出最正確的營(yíng)銷決策，才能最大實(shí)現(xiàn)顧客保留率。第三，培養(yǎng)高素質(zhì)后臺(tái)人才與營(yíng)造良好的后臺(tái)環(huán)境。

何佳訊表示，后臺(tái)營(yíng)銷可以解決企業(yè)中遇到的許多問(wèn)題，節(jié)省營(yíng)銷成本，減少浪費(fèi)；減少庫(kù)存成本與庫(kù)存計(jì)劃，提高企業(yè)盈利能力，避免低水平競(jìng)爭(zhēng)；探求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找到新的盈利模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

后臺(tái)營(yíng)銷可以重構(gòu)服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，它不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，首先，從根本上改變?nèi)藗兊乃季S模式，進(jìn)行服裝業(yè)的價(jià)值體系的重構(gòu)，將企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，將顧客消費(fèi)介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求，謀求共同合作的最終利益價(jià)值。其次，還將重新定義競(jìng)爭(zhēng)范疇與產(chǎn)業(yè)鏈，服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅僅有面料、品牌企業(yè)，還將有新興的公司介入，它有可能是數(shù)據(jù)公司，專門(mén)發(fā)現(xiàn)與研究顧客消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者做出最適合的服裝推薦；也可能是一個(gè)專門(mén)研究時(shí)尚趨勢(shì)的公司，整合品牌的供應(yīng)商。

最后，還將重新定義服裝競(jìng)爭(zhēng)的要素，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷高位觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷意識(shí)。服裝企業(yè)創(chuàng)建品牌，是為了讓企業(yè)有更多的獲利能力，而后臺(tái)營(yíng)銷則會(huì)強(qiáng)化顧客與品牌的粘度，何佳訊建議，服裝企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，加大對(duì)后臺(tái)營(yíng)銷資源與人才的投入。

觀 點(diǎn)

北京愛(ài)慕內(nèi)衣有限公司董事長(zhǎng) 張榮明：

就我們的服裝經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為沒(méi)有太多的商業(yè)模式可言，這幾年或者這三五年，對(duì)我們有影響、有沖擊的，主要有兩件事情，第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)銷售，第二百貨店和百貨店購(gòu)物中心，今天我們來(lái)談這個(gè)新模式，我理解主要就是品牌成長(zhǎng)，品牌發(fā)展的新模式。

品牌戰(zhàn)略管理專家、華東師范大學(xué)商學(xué)院教授 何佳訊：

現(xiàn)今，服裝企業(yè)借道電子商務(wù)進(jìn)行一場(chǎng)以低成本投入在網(wǎng)上清庫(kù)存的活動(dòng)，這無(wú)疑成為一場(chǎng)低水平的電商競(jìng)爭(zhēng)。但我認(rèn)為，電子商務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)品牌網(wǎng)上銷售的渠道與展示平臺(tái)，而應(yīng)是新的營(yíng)銷模式的思考。

鄭州領(lǐng)秀服飾有限公司總經(jīng)理 陳勇斌：

品牌不斷變革商業(yè)模式的同時(shí)，也是其不斷成長(zhǎng)的過(guò)程。服裝企業(yè)總是在不斷否定與顛覆中前行，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要有危機(jī)感，時(shí)刻警醒自己與企業(yè)不斷創(chuàng)新。我們現(xiàn)在面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與機(jī)遇，如果我們還用過(guò)去的方式走未來(lái)的路，勢(shì)必有所偏頗。而企業(yè)沒(méi)有固定商業(yè)模式，應(yīng)選擇一條適合自己的路，堅(jiān)定不移地走下去。

廣州格風(fēng)服飾有限公司總裁 胡啟明：

服裝產(chǎn)業(yè)的未來(lái)因夢(mèng)想與激情而具有無(wú)限希望?，F(xiàn)今，無(wú)論企業(yè)如何重塑商業(yè)新模式，都始終離不開(kāi)做服裝做品牌這樣最核心的動(dòng)力因素。品牌價(jià)值是服裝最基礎(chǔ)的門(mén)檻，而原創(chuàng)設(shè)計(jì)則是中國(guó)品牌未來(lái)價(jià)值的基礎(chǔ)。服裝企業(yè)再創(chuàng)商業(yè)模式，就是要看清現(xiàn)狀與形式，緊跟市場(chǎng)步伐、傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的存活在消費(fèi)者心中的新模式。