基于新數(shù)據(jù)的營(yíng)銷

筆者做政策分析與專業(yè)調(diào)查研究出身，以前做政策分析基本上屬于無(wú)數(shù)據(jù)分析，做專業(yè)調(diào)查屬于抽樣的小數(shù)據(jù)分析，而今天大家在討論大數(shù)據(jù)分析。實(shí)際上，大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是公共與共享的數(shù)據(jù)，它可能有兩個(gè)前提，一是政務(wù)數(shù)據(jù)渠道的開(kāi)放，二是更多的商務(wù)數(shù)據(jù)源的開(kāi)放。因?yàn)檫@兩個(gè)前提基本上不具備，因此今天的大數(shù)據(jù)的說(shuō)法熱鬧多于門道。

當(dāng)然與以往相比較，單一渠道源的規(guī)模數(shù)據(jù)擁有者比以前多，更多的企業(yè)懂得將更多的事實(shí)信息數(shù)字化，因此我們的確面臨著數(shù)據(jù)規(guī)模增長(zhǎng)與數(shù)據(jù)作用放大的現(xiàn)實(shí)，這可以被看作是中數(shù)據(jù)的時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們需要有所作為。

其一，阿里巴巴、1號(hào)店、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚膛c新媒體平臺(tái)上積累了越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，而且即使很小的電商與離線服務(wù)機(jī)構(gòu)也掌握了越來(lái)越多的信息化管理的數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)有一個(gè)區(qū)別于以往小數(shù)據(jù)時(shí)代的以報(bào)告數(shù)據(jù)為主的特性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕袨楹圹E與個(gè)人背景相聯(lián)系的事實(shí)數(shù)據(jù)。

這是一個(gè)重大的變革，不只是數(shù)據(jù)量大很多，而且提供了很多過(guò)去不能夠充分掌握的信息面，對(duì)于信息的深入挖據(jù)提供了很多嶄新的認(rèn)識(shí)角度。但是這些數(shù)據(jù)在解讀層面仍然需要小數(shù)據(jù)的輔助從而達(dá)到精準(zhǔn)，否則就會(huì)形成太多的假設(shè)性解讀，這恰恰是今天零點(diǎn)的多元數(shù)據(jù)整合分析計(jì)劃所做的工作。

其二，我們也要非常關(guān)注通過(guò)探頭、指紋讀錄機(jī)、面部識(shí)別機(jī)、二維碼等渠道獲得的數(shù)字化信息，并且將多渠道信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行一體化整合。今天這些數(shù)字化技術(shù)將我們的痕跡大量地存儲(chǔ)與管理起來(lái)，從而構(gòu)成了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，收集與整合管理是其中的關(guān)鍵。

其三，新媒體時(shí)代的影響力資源正在重新分配。以微博為例，一般網(wǎng)友、博友、關(guān)注量大的博友、轉(zhuǎn)發(fā)量大的博友、評(píng)論量大的博友代表了影響力模式的分層，其實(shí)他們影響其他網(wǎng)民的半徑與程度是很不一樣的。今天我們的營(yíng)銷創(chuàng)意在新媒體時(shí)代正在經(jīng)歷從代表性管理模式向影響力管理模式的轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)對(duì)于輿論積極分子的重視程度空前提升，因?yàn)樗麄兺高^(guò)新媒體取得了收集信息、傳播信息與塑造市場(chǎng)需求的新地位。

因此在營(yíng)銷與動(dòng)員意義上，過(guò)去的均衡分配資源的策略更加讓位于影響力領(lǐng)域的馬太效應(yīng)與加重策略，也就是越有影響力的群體將獲得越多的資源。當(dāng)然，大V很有影響力，不過(guò)草根獲得影響力的可能性也在加強(qiáng)。