淺析國產(chǎn)品牌名英譯現(xiàn)狀及策略

摘 要： 品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌的建立并非一朝一夕之事。而中國的品牌要想走向世界，不僅要準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，而且要有一個(gè)既能反映產(chǎn)品特性又能適應(yīng)國際市場的英文譯名。本文首先闡述了英文品牌命名的方式，并以此為基礎(chǔ)分析了國產(chǎn)品牌名英譯的現(xiàn)狀，同時(shí)提出了相應(yīng)的翻譯策略，以為中國品牌走向世界盡微薄之力。

關(guān)鍵詞： 國產(chǎn)品牌 英譯 現(xiàn)狀 策略

隨著中國對外開放程度的不斷擴(kuò)大，國際間商品流通日益頻繁，各國商家為了搶占國際市場，紛紛不遺余力地為自己的產(chǎn)品樹立良好的形象，而良好形象的建立并非一朝一夕之事。對于中國的企業(yè)來講，想要成功打入國際市場，良好形象的塑造不僅需要產(chǎn)品有過硬的質(zhì)量，在產(chǎn)品宣傳時(shí)還需有響亮的品牌名，這就涉及品牌名翻譯的問題，這也是品牌國際化最根本的途徑。因此，對于品牌名翻譯的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)椤耙粋€(gè)較好的品牌名在銷售成績上能有千百萬美元的差異……當(dāng)名稱不好時(shí)，事物有變壞的傾向。而當(dāng)名稱變好時(shí)，事物有變好的趨勢”，艾里斯在其著作《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中曾這樣評(píng)價(jià)品牌名的重要作用?？芙穑?993：5）也曾這樣描述品牌的意義：“品牌在生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交換進(jìn)程中起到了關(guān)鍵性的作用，它不只是生產(chǎn)者或是賣主打上的一個(gè)標(biāo)簽，而是其贏得市場的關(guān)鍵?！币虼?，中國品牌要走向國際，必須加快品牌建設(shè)，做好品牌名的英譯工作。

一、品牌名簡介

品牌的英文名是brand，美國市場營銷協(xié)會(huì)給出的定義是“A brand is a name，term，sign，symbol，or design，or a combination of them，intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”（Kotler，1997：443）?！吨袊F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》給出的定義為“制造商或商人為了使人認(rèn)明自己的商品或勞務(wù)，從而使它們與其他競爭者的商品區(qū)別開來而使用的文字、名稱、符號(hào)或圖案”?？梢钥闯?，兩個(gè)定義大同小異，都強(qiáng)調(diào)了品牌的目的是為了與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，品牌的形式可以是文字、名稱、符號(hào)或者圖案，其中英文的定義還提到了品牌也可以以多種形式組合的方式呈現(xiàn)出來。

品牌涉及品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)和廠牌。本文所講品牌，主要是指品牌名稱，即品牌中能夠讀出的那部分，通常以字母、詞匯或者數(shù)字或者組合的方式呈現(xiàn)出來，是產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)也是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的象征和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證。例如中國的海爾、TCL、娃哈哈等，美國的Coach（蔻馳），Apple（蘋果），P&G（寶潔）等，法國的LV（路易威登），Chanel（香奈兒），Peugeot（標(biāo)志），等等。

二、英文品牌命名方式

戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中講究“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這個(gè)策略同樣適用于品牌戰(zhàn)略。要想使翻譯的國產(chǎn)品牌名為國外市場的消費(fèi)者所接收歡迎，首先應(yīng)該了解英語品牌名的特點(diǎn)及命名方式，這樣才能找到最適宜的品牌譯名，做到入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜。

1.專有名詞命名

英文品牌名中比較普遍的就是專有名詞的使用，主要以人名和地名為主。多數(shù)知名品牌都來源于企業(yè)創(chuàng)始人的名字或者某行業(yè)值得紀(jì)念的人名，主要是姓氏，這在汽車品牌中尤為突出，如Benz（奔馳）來自創(chuàng)始人Karl Benz，F(xiàn)ord（福特）來自創(chuàng)始人Henry Ford，Cadillac（凱迪拉克）以法國皇家貴族、探險(xiǎn)家Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac（安東尼·門斯·凱迪拉克）姓氏命名，因他于1701年建立了底特律城。Ferrari（法拉利）則來自其創(chuàng)辦者Enzo Ferrari。其他類產(chǎn)品如Philips（飛利浦-電子電器制造商）由Frits Philips創(chuàng)立于1891年，Goodyear（固特異-輪胎制造商）是為了紀(jì)念于1839年“橡膠硫化過程”的偉大發(fā)明者Charles Goodyear而命名的。

2.普通詞匯命名

普通名詞命名的品牌名中主要使用的是名詞和形容詞，這些詞匯多數(shù)是褒義詞，因?yàn)樯碳蚁Ｍㄟ^其含義向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的性能及功效，容易讓消費(fèi)者接受并聯(lián)想到商品優(yōu)良的質(zhì)量。如Safeguard（舒膚佳）香皂描述了此產(chǎn)品的功效，Lifefactory（生活工廠）水杯給人以為生命不斷補(bǔ)充能量之感，Clinique（倩碧）化妝品來自單詞clinique，原意為“診所”，顯示了該品牌與醫(yī)學(xué)的淵源，這與其品牌所宣傳的“產(chǎn)品不含任何可能導(dǎo)致過敏的香料，每款產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)”的理念相吻合。

3.臆造詞命名

所謂臆造詞品牌名，并非指商家用隨心所欲憑空捏造的沒有任何根據(jù)的詞匯做品牌名，而是指品牌設(shè)計(jì)者根據(jù)商品的特點(diǎn)和功效，同時(shí)結(jié)合語言學(xué)、文化、心理學(xué)、美學(xué)等相關(guān)原理而創(chuàng)造出的新詞。這類新詞的設(shè)計(jì)也充分遵循了英語詞匯學(xué)中的構(gòu)詞理論，拼綴法就是常用的一種，如Contac（康泰克感冒藥）就由continuous和action拼綴而成，Timex（手表）由time和excellent拼綴而成。另外一種常用的方法是組合法，這種方法會(huì)較明顯地體現(xiàn)出產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)，如Sunkist（橙汁）是由sun和kissed組合而成，Skinice（香皂）由skin與nice組合而成。這些臆造詞既避免了使用普通詞匯缺乏創(chuàng)新的缺點(diǎn)，又有效地傳遞了產(chǎn)品的性能和功效，對國產(chǎn)品牌名的命名及翻譯也是一個(gè)很好的啟發(fā)。

三、國產(chǎn)品牌名英譯現(xiàn)狀及策略

面對經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢，中國的企業(yè)雖然已經(jīng)獲得了穩(wěn)健的發(fā)展，但是品牌的建立仍然滯后。中國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，而且要走出國門成為國際知名品牌。由于英語是世界通用語言，加之巨大的影響力，一個(gè)得體而巧妙的英文譯名對于中國企業(yè)打入國際市場顯得尤為重要。

不可否認(rèn)，近30年來，中國涌現(xiàn)出一大批自主品牌，其中文品牌名的設(shè)計(jì)也十分巧妙。例如海爾、聯(lián)想、華為、格力、TCL、愛國者等。但是由于大多數(shù)企業(yè)在早期的品牌命名時(shí)并未系統(tǒng)地考慮國際化問題，多數(shù)的品牌英譯采用了音譯或直譯的方法，因此從目前中國國產(chǎn)品牌的英譯來看，情況并不樂觀，還有很大的改進(jìn)空間。聯(lián)想集團(tuán)就是一個(gè)典型的例子，一開始其英文名定為Legend（“傳奇”之意），在進(jìn)軍國際市場時(shí)遭遇到了此品牌已在美國注冊的問題。好在之后聯(lián)想集團(tuán)將英文名改為Lenovo，成為品牌英譯的典范。目前中國品牌的英譯主要有以下幾種方法：

1.音譯法

音譯法即根據(jù)品牌的中文讀音，譯成類似的沒有具體意義的英語品牌名。它是一種充分利用中文拼音的譯法。這種譯法通常就是選用中文品牌名的漢語拼音組成一個(gè)在英語中沒有實(shí)際意義的單詞。通常對于那些易于發(fā)音、語感好、沖擊力強(qiáng)，但在英語中又無通用的具體意義的品牌名，可以使用此種方法。例如長虹譯為“Changhong”，娃哈哈譯為“Wahaha”，海爾譯為“Haier”，浪莎譯為“Langsha”等。另外，由于中英文發(fā)音規(guī)則的差異，許多品牌在音譯時(shí)并非完全按照漢語拼音進(jìn)行翻譯，而是做了一些相應(yīng)的變化，以便更好地適應(yīng)國際市場，適應(yīng)講英語國家的語言文化，易于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。例如青島啤酒譯為Tsingtao beer，茅臺(tái)（酒）譯為Moutai，中華（香煙）譯為Chunghua，功夫（鞋）譯為Kungfu，先科（電器）譯為（Shinco），格力（空調(diào)）譯為Gree，等等。可以看出，像Shinco和Gree這樣的譯名依據(jù)中文的發(fā)音，結(jié)合英語發(fā)音拼寫的特點(diǎn)，做了一些靈活的變化，使其品牌的英文譯名更加地道，符合英語的特點(diǎn)。

2.意譯法

意譯法又稱釋義性翻譯，指用功能對等的英文單詞翻譯中文品牌名。雖然這樣的譯法一般不能兼顧到發(fā)音，但是由于使用相應(yīng)的英文單詞，使消費(fèi)者能夠迅速地了解商品的特征和品質(zhì)，增強(qiáng)了品牌名的可記憶性，有利于樹立良好的品牌形象。例如飛鴿（自行車）譯為Flying pigeon，牡丹（電器）譯為Peony，紫羅蘭（化妝品）譯為Violet，熊貓（電器）譯為Panda，光明（奶制品）譯為Bright等。以上這些例子都屬于直接意譯法，即直譯。還有一類意譯法為擇意意譯法，即“在直譯的基礎(chǔ)上，對翻譯語中所使用的詞進(jìn)行篩選甄別，找到更符合本土文化的詞來描述商品或表達(dá)商品的某種特性?！保碌路f，2010：114）比較典型的一個(gè)例子就是紅豆牌服裝，此品牌的命名來自詩歌“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，從這樣的背景可以看出此品牌蘊(yùn)含了豐富的情感和美好的回憶，因此在進(jìn)入國際市場時(shí)并沒有直譯為Reed seed，而是擇譯為Lovesickness seed，顯然比直譯要巧妙很多。

3.音意結(jié)合法

音譯結(jié)合法是指以中文品牌名的發(fā)音為基礎(chǔ)，在英語中找到發(fā)音與中文發(fā)音相似的單詞，但同時(shí)此單詞具有一定的褒義，可以從一定程度上反映出產(chǎn)品的特性。此種翻譯方法體現(xiàn)了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合。此翻譯方法一般會(huì)用到各種修辭手法，如雙關(guān)（pun）、諧音（homophony）、擬聲（onomatopoeia）等。例如樂百氏（兒童營養(yǎng)液）譯為Robust（精力充沛的，健康的），即起到93pYlNMWaeQkVg6WMC0hFg==了與中文發(fā)音相似，又容易讓人聯(lián)想到它的功效。Yishion借助了中文“衣”的發(fā)音yi及英文中的fashion（時(shí)尚），將二者巧妙結(jié)合，既有流暢的發(fā)音，又能讓人聯(lián)想到此品牌服裝年輕時(shí)尚的特點(diǎn)。另外一個(gè)國產(chǎn)時(shí)裝品牌真維斯譯為Jeanswest，也是一個(gè)很好的例子。

4.其他譯法

除了以上幾種常見的譯法，國產(chǎn)品牌名的翻譯中還有一些其他方法，其中也不乏成功的例子。例如金利來（皮具）譯為Goldlion，采用了自由譯法，保持了品牌的發(fā)音，同時(shí)用一個(gè)動(dòng)物詞匯lion顯示了其品牌的霸氣和雄心。新飛（電器）譯為Frestech，使用了縮略法，體現(xiàn)了該品牌的創(chuàng)新和科技含量高的特點(diǎn)。聯(lián)想譯為Lenovo，使用的是拼綴法，即將之前的譯名Legend（傳奇）與novel（新穎的）拼綴在一起，同時(shí)又根據(jù)發(fā)音特點(diǎn)將novel改為novo，使其更簡潔、更易于記憶，體現(xiàn)了該品牌進(jìn)行創(chuàng)新和不斷制造科技奇跡的決心，這一點(diǎn)也正體現(xiàn)出其設(shè)計(jì)人借鑒了英文品牌臆造詞命名的方法。

四、品牌名翻譯中的文化差異問題

在使用音譯或者意譯，尤其是意譯時(shí)，商家可能首先考慮到的是中文品牌名在語言層面上相對等的詞匯，容易跌入文化陷阱，對品牌的形象產(chǎn)生副作用。因此無論通過何種方法譯出的品牌英文名，都必須考查相關(guān)詞匯所代指的或者隱含的意義，或者其感情色彩。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，品牌就是一種文化，是所屬國的文化、道德、價(jià)值取向、宗教信仰等各方面的一種綜合體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌要打入國際市場，其英譯名不僅要符合國際慣例，更重要的是要在出口消費(fèi)市場有一個(gè)符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理的翻譯名。許多國產(chǎn)品牌就是因?yàn)楹雎粤诉@一點(diǎn)，未對其英譯名進(jìn)行深入的考查，所以造成了不良的后果。例如白象牌電池，直譯為White Elephant，如果出口到東南亞國家還是頗受歡迎的，因?yàn)樵谶@些國家大象深受人們的喜愛，但是如果出口到歐美國家則完全相反，因?yàn)橛⒄Z中的white elephant常常用來指“龐大、無用而累贅的東西”，這樣一來就很難為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受了。還有金雞牌鬧鐘如直譯為Golden Cock則后果更嚴(yán)重，因?yàn)閏ock雖然常用來指“雄雞”，但是卻有粗俗、缺乏教養(yǎng)、甚至污蔑的含義。因此在涉及動(dòng)植物及顏色等中西方存在較大差異的文化因素時(shí)，譯者必須慎重小心。

其次英譯名要避免消極聯(lián)想。例如東風(fēng)牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品之所以使用東風(fēng)，是因?yàn)樵谥袊鴸|風(fēng)是指溫暖的、生機(jī)盎然的風(fēng)，直譯為East Wind，但實(shí)際上在英文中功能對等的是西風(fēng)West Wind，這是由中英不同的地理環(huán)境所造成的。就連一些國際的大品牌都曾犯過類似的錯(cuò)誤。如通用汽車公司在向講西班牙語的國家推出其Chevy Nova品牌時(shí)，并沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行調(diào)查，直接搬用了Nova一詞，不知道Nova在西班牙語中意為“doesn’t go（不能跑）”，這對于一個(gè)汽車品牌來講是多么嚴(yán)重的錯(cuò)誤，結(jié)果導(dǎo)致浪費(fèi)了上百萬的花費(fèi)，通用公司也因此陷入了非常尷尬的境地。因此，為了使英譯名能夠忠實(shí)地傳達(dá)原品牌名的信息，譯者應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。

當(dāng)然，在應(yīng)對文化差異方面不乏成功的例子。百麗女鞋譯為Belle，英語意為“美女”，法語意為“美麗的女人”，充分體現(xiàn)了“百變所以美麗”的品牌理念。歌莉婭女裝譯為Gloria，有“榮耀、頌歌”之意，同時(shí)也是一個(gè)美麗的女孩名字，這正與Gloria品牌專注于女性服飾、風(fēng)格甜美淑女相符合。達(dá)芙妮女鞋英文名為Daphne，選用的是希臘神話中女神的名字，正好匹配此品牌的主要消費(fèi)人群——青年女性。不管成功或是失敗，這些例子都給了我們很好的啟示，例如如何翻譯我國生產(chǎn)的杜康酒，按照通常的規(guī)律，杜康屬于專有名詞，一般來講用音譯的方法譯為Du Kang，但是這對于英語國家的消費(fèi)者來講，不會(huì)引起任何與酒有關(guān)的聯(lián)想。杜康是中國的酒神，而Bacchus是希臘神話中酒神的名字，不如譯為Chinese Bacchus，這樣既符合簡潔等值的原則，又充分借鑒了英文品牌名以人名命名的方式，最重要的是容易使西方人立刻將其與美酒聯(lián)系在一起。

Nida（奈達(dá)）（1993）指出，語言是一個(gè)與社會(huì)結(jié)構(gòu)及社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)緊密相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，因此語言的翻譯必須考慮社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)價(jià)值的影響，從中我們推出語言、文化、翻譯三者之間有著密切的關(guān)系。同樣，品牌的翻譯也是同語言和文化密切相關(guān)的。文化的差異為國產(chǎn)品牌的英譯造成了障礙，要找到逾越這個(gè)障礙的正確途徑并非易事。因此，在找到合理的譯名之前，應(yīng)該盡可能地了解目標(biāo)市場的文化價(jià)值觀、歷史風(fēng)俗習(xí)慣、市場環(huán)境等等，實(shí)現(xiàn)詞義、聯(lián)想意義和象征意義的語用等效。

五、結(jié)語

由此可見，在各種國產(chǎn)品牌中，品牌名的英譯情況并不樂觀。中國品牌經(jīng)營者在品牌的英譯上還有較長的一段路要走。然而在競爭激烈的當(dāng)今社會(huì)中，中國的產(chǎn)品要走向世界，就要打出自己的品牌，做好品牌名的翻譯是走向國際化的第一步。品牌翻譯的質(zhì)量不僅會(huì)影響到跨國營銷活動(dòng)的結(jié)果，還會(huì)影響公司或國家的形象。要做好漢語品牌的英譯，首先應(yīng)當(dāng)考慮英語的特點(diǎn)，使品牌英譯名具備英文品牌的特征。其次要遵循一定的翻譯原則，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法。最后要綜合考慮源語言與目的語的消費(fèi)者之間的文化差異，根據(jù)中英文兩種語言的特點(diǎn)，做到揚(yáng)長避短，翻譯出既具有中華民族文化特征，又符合目標(biāo)語言文化特點(diǎn)的英文品牌名。

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基金項(xiàng)目：北京市大學(xué)生研究訓(xùn)練[URT]計(jì)劃項(xiàng)目：中國國產(chǎn)品牌名英譯現(xiàn)狀及策略研究（編號(hào)：2011J00078）.