拓市場(chǎng)：文化消費(fèi)的潛力在哪里

作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的終端環(huán)節(jié)，文化消費(fèi)既是文化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是文化發(fā)展的目的。增加文化消費(fèi)總量，提高文化消費(fèi)水平，對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高國(guó)民素質(zhì)、構(gòu)建和諧社會(huì)都具有重要意義。特別是在當(dāng)前深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的背景下，文化消費(fèi)的時(shí)代意義格外凸顯。

一

細(xì)察當(dāng)前文化消費(fèi)市場(chǎng)。呈現(xiàn)出問題與出路共生、困難與希望并在的復(fù)雜狀態(tài)。

一是文化消費(fèi)總量不高、比重低，但潛力巨大。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過3000美元的時(shí)候，文化消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)；而當(dāng)人均GDP接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)進(jìn)入“井噴時(shí)代”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到4382美元，理論上已經(jīng)接近文化消費(fèi)“井噴時(shí)代”的臨界點(diǎn)，然而事實(shí)并不樂觀，我國(guó)居民文化消費(fèi)總量偏低，2010年全國(guó)城鄉(xiāng)文化消費(fèi)總量約1萬(wàn)億元，比照根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)推算出的4萬(wàn)億元的理想值，有3萬(wàn)億元的缺口。到2010年底，我省全面建設(shè)小康社會(huì)四大類18項(xiàng)25條的指標(biāo)體系中，已經(jīng)有24條實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)值，只有一條，就是居民的文教娛樂服務(wù)支出占家庭消費(fèi)支出的比重沒有達(dá)到18%的預(yù)定目標(biāo)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這一比重通常為30%左右。另一方面，隨著居民收入水平的提高，人們的精神需求也在不斷提高，一定程度上帶來了文化市場(chǎng)的新繁榮。以電影為例，在《泰同》、《一九四二》等影片的帶動(dòng)下，2012年度全國(guó)電影總票房達(dá)到170.73億元，同比增長(zhǎng)30.18%；今年則首次在上半年突破100億大關(guān)。從2002年9.2億元票房至今，中國(guó)電影票房持續(xù)井噴，從一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)文化消費(fèi)的巨大潛力正在釋放。

二是文化消費(fèi)的層次不高，但需求旺盛。江蘇城鄉(xiāng)居民文化需求與文化消費(fèi)狀況調(diào)查顯示，在所給出的10多種文化娛樂休閑形式中，居民參與最多的文化活動(dòng)從高到低依次是：看電視、上網(wǎng)、看電影、閱讀書報(bào)雜志、打麻將（撲克）等，仍屬于傳統(tǒng)項(xiàng)目，居民的文化消費(fèi)中娛樂型、消遣型文化消費(fèi)比例偏大，而發(fā)展型、智能型文化消費(fèi)比例不足，文化消費(fèi)的主要目的還處于放松休閑的階段，零消費(fèi)率最高的是觀看舞臺(tái)演出表演。而在消費(fèi)意愿方面，從高到低依次是：看電視、體育健身活動(dòng)、看電影、逛主題公同、購(gòu)買圖書或電子書、旅游景點(diǎn)大型實(shí)景演出、欣賞高雅藝術(shù)或演出。對(duì)照之下，可以看出，居民對(duì)體育健身、旅游、欣賞高雅藝術(shù)等，雖然參與程度低，但還是非常樂于參與的，一旦具備條件，這些潛在的消費(fèi)需求就會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的文化消費(fèi)。

三是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化文化消費(fèi)方興未艾，帶來挑戰(zhàn)也帶來機(jī)遇。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，耐用文化娛樂用品也在不斷地升級(jí)換代，推動(dòng)文化教育娛樂消費(fèi)方式向現(xiàn)代化、自主化方式轉(zhuǎn)換。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化文化消費(fèi)在給傳統(tǒng)型文化消費(fèi)市場(chǎng)帶來很大沖擊的同時(shí)，自身也成為文化消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，具有廣闊的前景與空間。

二

與住房和醫(yī)療這些剛性需求不同，文化消費(fèi)需求是軟需求，彈性很大，具有選擇性、差異性、引導(dǎo)性。因而，影響文化消費(fèi)的因素是多方面的。

收入水平。文化消費(fèi)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度為前提，只有當(dāng)消費(fèi)者的收入水平超過生活基本點(diǎn)、居民的收入水平有用于文化消費(fèi)的“閑錢”時(shí)，文化消費(fèi)才可能逐步提高。當(dāng)前，盡管我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了巨大成就，但總體上依然是發(fā)展中國(guó)家，人均收入在國(guó)際上處于中下水平，并且住房、醫(yī)療、教育等剛性需求支出較大，一定程度上壓制了人們的文化消費(fèi)需求。

消費(fèi)觀念。文化消費(fèi)觀念是經(jīng)濟(jì)因素之外影響文化消費(fèi)水平高低和結(jié)構(gòu)是否合理的重要因素。近年來，雖然我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，但與發(fā)達(dá)國(guó)家居民的消費(fèi)觀念相比，明顯滯后，如重物質(zhì)消費(fèi)輕精神消費(fèi)、主動(dòng)享受文化的意識(shí)還不強(qiáng)烈，人們都還不太習(xí)慣花錢買票看演出，各類演出往往票價(jià)一高就少人問津甚至無人問滓，免費(fèi)的演出、展覽則趨之若鶩，有些演唱會(huì)的贈(zèng)票達(dá)到70%以上，對(duì)文化消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮壯大非常不利。

人文素質(zhì)。文化消費(fèi)源于人們的文化需求，而文化需求與人們普遍的文化素質(zhì)有直接關(guān)系。如果沒有文化素質(zhì)的真正提升，即使人們的收入增長(zhǎng)了、消費(fèi)增加了，也很少會(huì)投入到文化消費(fèi)上去。事實(shí)上，家庭收入與文化消費(fèi)并不完全成正比，這從一個(gè)側(cè)面反映了居民文化消費(fèi)的自然能力即文化素質(zhì)和文化鑒賞能力的差異對(duì)文化消費(fèi)的影響。

有效供給。文化供給引導(dǎo)文化需求，甚至創(chuàng)造需求。文化消費(fèi)需求狀況，在很大程度上取決于文化產(chǎn)品的吸引力。目前的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，價(jià)格低廉、群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品和服務(wù)總體上比較缺乏，有品位、有質(zhì)量、有深度、有影響力的精品力作不多，抑制了屆民文化消費(fèi)的釋放。

三

提高文化消費(fèi)水平，既涉及文化消費(fèi)習(xí)慣的問題，也涉及消費(fèi)者可供支配收入提高的問題。是一個(gè)系統(tǒng)性課題。因而。提高文化消費(fèi)在總消費(fèi)中的比重。必須從解決上述制約人們文化消費(fèi)需求的因素入手。

加快社會(huì)建設(shè)步伐，強(qiáng)化文化消費(fèi)動(dòng)力。進(jìn)一步加大以保障和改善民生為重點(diǎn)的社會(huì)建設(shè)力度，全力實(shí)施勞動(dòng)者報(bào)酬和居民收入倍增計(jì)劃，努力實(shí)現(xiàn)居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，加大對(duì)低收入群體的幫扶力度，確保居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以收入增加帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高文化消費(fèi)比重。同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)社會(huì)保障，擴(kuò)大保障范圍，提高保障水平，著力解決醫(yī)療衛(wèi)生、入學(xué)就業(yè)等方面的突出問題，消除居民進(jìn)行文化消費(fèi)的后顧之憂。

提升居民文化素質(zhì)和消費(fèi)觀念，培育文化消費(fèi)主體。繼續(xù)完善公共文化服務(wù)體系，提高服務(wù)效能，更好地滿足群眾基本文化需求，進(jìn)一步提高全社會(huì)的整體文化素質(zhì)。借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，由文化管理和教育部門及其他非公共教育體系形成合力，通過“文化進(jìn)校同”、藝術(shù)教育“必修課”等形式，提升學(xué)生對(duì)文化的欣賞與鑒別能力，為文化發(fā)展培育更多的欣賞者和消費(fèi)者。通過電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊等主要傳播媒介，長(zhǎng)期、持續(xù)地加強(qiáng)健康的文化消費(fèi)理念宣傳，引導(dǎo)居民由主要關(guān)注物質(zhì)消費(fèi)向更多關(guān)注文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)由消遣娛樂向提升個(gè)人素質(zhì)、實(shí)現(xiàn)精神享受轉(zhuǎn)變.逐步在社會(huì)上形成愿意文化消費(fèi)、享受文化消費(fèi)的良好氛圍，引導(dǎo)居民自覺進(jìn)行文化消費(fèi)活動(dòng)。

增加有效供給，滿足多元文化消費(fèi)需求。進(jìn)一步深化文化體制改革，推動(dòng)文化創(chuàng)作生產(chǎn)單化以更為市場(chǎng)化的方式運(yùn)行，為群眾提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、雅俗共賞的文化產(chǎn)品和服務(wù)。緊跟居民文化消費(fèi)需求向多樣化、高層次轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新文化產(chǎn)品服務(wù)模式，通過文化產(chǎn)品升級(jí)促進(jìn)文化消費(fèi)升級(jí)。鼓勵(lì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)“文化+休閑+旅游”等綜合體項(xiàng)目，促進(jìn)文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，充分發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。同時(shí)，加速推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)與文化的融合，不斷豐富和創(chuàng)新文化生產(chǎn)和傳播方式。

采取補(bǔ)貼措施，激發(fā)文化消費(fèi)熱情。以政府采購(gòu)和補(bǔ)貼的形式，推出面向全體市民的“文化消費(fèi)券”或“文化消費(fèi)卡”，并對(duì)低收入群體的基本文化消費(fèi)給予補(bǔ)貼，既推動(dòng)公共文化服務(wù)均等化，豐富群眾的精神文化生活，又在一定程度上激發(fā)、引導(dǎo)和推動(dòng)市民進(jìn)行更多的文化消費(fèi)。這方面，一些省市已有探索，取得了一定的效果，值得借鑒。

責(zé)任編輯：劉衛(wèi)東