世嘉地產(chǎn) 無(wú)法復(fù)制的精致

世嘉地產(chǎn)董事長(zhǎng)朱仝現(xiàn)在感覺(jué)踏實(shí)多了，房地產(chǎn)調(diào)控政策執(zhí)行已有3年，日子難過(guò)了一陣子，不過(guò)現(xiàn)在他為世嘉地產(chǎn)找到了新的發(fā)展方向——做精品度假項(xiàng)目的投資和服務(wù)商。

2013年被外界看作房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)深化調(diào)整的一年，開(kāi)發(fā)商兩極分化趨勢(shì)更加明顯。今年上半年，銷(xiāo)售收入前10位的房地產(chǎn)公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)15%，眼下他們正憑借自身在資金和影響力上的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)四處攬地。尤其是在地王頻出、地價(jià)不斷沖高的一線(xiàn)城市，小型開(kāi)發(fā)商已經(jīng)很難拿到合適的地塊。

經(jīng)歷過(guò)海南房地產(chǎn)大潮洗禮、在房地產(chǎn)行業(yè)打拼10多年，朱仝已十分清楚房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則。與央企和大型上市公司競(jìng)爭(zhēng)，世嘉地產(chǎn)不具備優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型是必由之路。

“從1990-2000年，當(dāng)時(shí)我們?cè)诒本┑谋辈?，后?lái)發(fā)現(xiàn)北部做不了了，就去南邊的價(jià)格洼地去做?，F(xiàn)在南邊的價(jià)格也起來(lái)了，我們又拼不著，怎么辦？”朱仝曾這樣問(wèn)自己。

他相信市場(chǎng)總會(huì)存在空間。隨著收入水平的提高，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)意將錢(qián)花在旅游和度假上。國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)一部分開(kāi)發(fā)商大舉投入，比如在云南西雙版納，一棟“板樓”將西雙版納的天際線(xiàn)撐高了數(shù)丈。城市不大，人們從任何一個(gè)角度都能看到那棟建筑，朱仝看過(guò)之后十分失望。

“國(guó)人對(duì)度假的需求越來(lái)越多，但是度假產(chǎn)品特別少。而有中國(guó)文化特色的產(chǎn)品，可能就更少了。”朱仝鐘情于中國(guó)傳統(tǒng)文化，他希望世嘉地產(chǎn)的項(xiàng)目能夠與眾不同，“入畫(huà)不破畫(huà)”地打造有中國(guó)傳統(tǒng)特色的度假項(xiàng)目。

寄情山水

朱仝深知，小型開(kāi)發(fā)商只有做到與眾不同，才能夠在與大型開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，但問(wèn)題在于，怎么能做到“與眾不同”？

在選址上，世嘉的首要策略是圍繞著“名山大川”來(lái)做。這些項(xiàng)目通常會(huì)在一級(jí)景區(qū)的周邊，標(biāo)準(zhǔn)是“要有獨(dú)特的山水”。從剛過(guò)去不久的國(guó)慶假期便可看出，各地知名景區(qū)呈現(xiàn)出人滿(mǎn)為患的狀況，而正是這些旅游景區(qū)的獨(dú)特性，決定了其在消費(fèi)者心中的價(jià)值。

圍繞著景區(qū)開(kāi)發(fā)早已不是新鮮事兒。從全國(guó)各大開(kāi)發(fā)商的布局來(lái)看，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、碧桂園、世茂集團(tuán)等知名開(kāi)發(fā)商，都在全國(guó)各個(gè)旅游資源豐富的地區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。比如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在長(zhǎng)白山景區(qū)采取了類(lèi)似“造城”的開(kāi)發(fā)模式，融合滑雪場(chǎng)、酒店群和住宅等多種業(yè)態(tài)，投資規(guī)模達(dá)上百億。

面對(duì)如此大手筆投資的開(kāi)發(fā)商，朱仝當(dāng)然知道，僅僅與他們一起扎堆于旅游景區(qū)，并不能夠保證自己脫穎而出。因此，相比于大建筑體量的開(kāi)發(fā)，他更傾向于去逐一雕琢每一個(gè)項(xiàng)目。

“我們這種公司，就是想在風(fēng)景比較優(yōu)美的地區(qū)，做一些小規(guī)模的、文化色彩非常濃厚的、有地方特色的項(xiàng)目，只有這樣才不可復(fù)制。”他說(shuō)，正所謂“淮南為橘、淮北為枳”，建筑與環(huán)境的關(guān)系亦如此，大公司圖快、圖規(guī)模，無(wú)法為每一處建筑操心。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，朱仝看到了黃山德懋堂的項(xiàng)目，印象十分深刻?；站拥慕ㄖc黃山腳下的風(fēng)景相得益彰，相比于規(guī)?；善_(kāi)發(fā)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，更具人文氣息。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，“知止”成為了一條準(zhǔn)則——只把一片景區(qū)中的一小部分拿來(lái)蓋房子，把余下的部分交給大自然，甚至幫助修復(fù)植被、改善水質(zhì)。

在進(jìn)一步考察之后，世嘉地產(chǎn)選擇了與“德懋堂”合作開(kāi)發(fā)九華山德懋堂的項(xiàng)目（包括酒店會(huì)所和別墅）。德懋堂董事長(zhǎng)盧強(qiáng)是建筑設(shè)計(jì)師出身，在攻讀博士學(xué)位期間專(zhuān)注于徽州民居文化的研究，在朱仝眼中，他是能夠?qū)⒁黄罢l(shuí)都看不上”的山水化為精致風(fēng)景的高人，但缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)。朱仝的想法是，將這樣精細(xì)的開(kāi)發(fā)模式擴(kuò)展到全國(guó)，但僅依靠設(shè)計(jì)和建筑顯然不夠，商業(yè)策劃能力和服務(wù)水平同樣重要。

服務(wù)于人

現(xiàn)在有這樣一家酒店集團(tuán)，盡管分布在19個(gè)國(guó)家的酒店數(shù)量?jī)H有不到30家，但卻吸引著無(wú)數(shù)旅游癡為之瘋狂，這就是安縵酒店（Aman Resorts）。在北京的頤和園邊，能夠看到頤和安縵，琉璃瓦紅墻，從外觀(guān)上看與清朝皇家園林并無(wú)二致。而在美國(guó)的黃石國(guó)家公園南部，安縵吉瑞酒店更像是沙漠中的一片綠洲。

安縵酒店的選址十分苛刻，而正是這種苛刻，使其與當(dāng)?shù)丨h(huán)境能夠融為一體，專(zhuān)注于旅客的入住體驗(yàn)。在每一個(gè)國(guó)家的安縵酒店都不一樣，這與傳統(tǒng)的星級(jí)酒店完全不同。

朱仝的計(jì)劃是，將世嘉地產(chǎn)打造成中國(guó)版的精品酒店類(lèi)度假產(chǎn)業(yè)的營(yíng)造者?；蛟S酒店的規(guī)模并不大，也不會(huì)面向所有消費(fèi)者，因此，世嘉地產(chǎn)要找到屬于自己的“粉絲”客群，這些人往往是身居大城市的高收入者，也樂(lè)于寄情山水之間。

要鎖定這群人，需要選擇不同的渠道。其中既包括線(xiàn)下傳統(tǒng)的推介方式，同時(shí)還會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、在線(xiàn)上尋找同樣關(guān)注精品度假、有文化情結(jié)的人群?！斑@是一個(gè)精準(zhǔn)的圈層銷(xiāo)售的概念?！敝熨谡f(shuō)。

服務(wù)方面，朱仝關(guān)注細(xì)節(jié)。世嘉地產(chǎn)要盡力將項(xiàng)目?jī)?nèi)容與當(dāng)?shù)氐姆?wù)相結(jié)合。世嘉地產(chǎn)在北京市密云縣預(yù)打造的項(xiàng)目并不打算采取大規(guī)模拆遷以求在短時(shí)間內(nèi)改造當(dāng)?shù)仫L(fēng)貌的思路，而要選擇與當(dāng)?shù)鼐用窈献鞴餐l(fā)展，休整、裝扮當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)的建筑，完善基礎(chǔ)設(shè)施。這樣做，一方面解決了拆遷成本高昂的問(wèn)題，同時(shí)又會(huì)安置一部分當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)，更重要的是，這種合作模式能夠原汁原味地保留項(xiàng)目周邊的人文環(huán)境。比如酒店中的服務(wù)人員會(huì)穿著當(dāng)?shù)靥厣姆b，而未經(jīng)破壞的傳統(tǒng)村落本身，也成為了度假者眼中一道獨(dú)特的風(fēng)景。

每到一處都需要考慮當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、風(fēng)俗、歷史，這顯然是一個(gè)漫長(zhǎng)的工程，想要做到規(guī)劃批量生產(chǎn)顯然不可能。對(duì)此，朱仝坦言道：“正是由于每一處風(fēng)景的無(wú)法復(fù)制，才比較符合我們公司的特點(diǎn)，因此這樣的開(kāi)發(fā)模式是最合適的?！?/p>