食品包裝與消費者的選擇

逛商場時，你是否留意過食品的包裝？在挑選食品之時，你是否有意無意地想看看包裝里面食物的樣子？你又是否想過食品的包裝會影響你的食欲？

其實，食品包裝不僅影響了你在商場里的購買決定，還影響到你回家后是否還有吃它的興趣。這些也是食品公司非常關心的問題。為什么呢？假如你買回家不吃，那么其產(chǎn)品就無法繼續(xù)順暢地產(chǎn)銷。比如，在20世紀90年代，西方的葡萄酒行業(yè)協(xié)會曾經(jīng)發(fā)起一個廣告運動，打出“葡萄酒：你存著干嘛”的廣告語。很多人把葡萄酒買回家后會保存起來，或者等到接待客人時才喝。這明顯不符合廠家的利益。所以，葡萄酒行業(yè)協(xié)會希望通過廣告來提醒消費者，買回去快點喝掉。同樣，牛奶行業(yè)協(xié)會也打出類似于“今天你喝了嗎？”的標語。在美國，這類為了促進消費者購買食品后盡快食用的廣告費用每年超過10億美元。但是，效果卻未盡人意。因此，消費心理研究者們一直在尋找性價比更高的手段來讓人們“吃多點”。其中，食品披著的“外衣”成了研究的焦點。

食品愛上透明裝

如今，人們不僅讓自己的身體越穿越暴露，而且讓自己吃的食物也“穿”得越來越透明。其實，這都是為了滿足人們的“窺視”欲望。消費者在購買商品之前，都想看看自己買的是什么。據(jù)統(tǒng)計，目前大型超市中大約一半的食品采用了透明包裝，其中，堅果類食品的包裝有近8成是透明的。然而，這種包裝風格的轉變是否會“抓住”消費者的眼球和胃呢？在消費心理研究者的努力下，透明包裝對消費者的心理效應直到最近才慢慢變得清晰。

眼見為“食”

在談透明包裝的心理效應之前，我們必須先談談眼睛所見與吃東西行為的關系。因為研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一條心理規(guī)律：眼睛告訴我們吃多少，而不是胃。在電影《沉默的羔羊》中心理醫(yī)生漢尼拔對女探員克拉麗絲說過一句話：人的欲望源自他所見。我們的食欲也是這樣的。我們對一種東西產(chǎn)生吃的欲望，往往不是源于饑餓感，而是因為我們被吸引。例如，在早期的一些研究中，研究者問受訪者為什么吃東西，答案最多的不是“我餓了”之類，而是“我看到它了，想吃”。這是顯而易見的事實，但沒有人提醒，我們就很難發(fā)覺現(xiàn)實生活中，很多時候不是因為餓而去吃東西，而僅僅是眼睛看到了，勾起吃的欲望。這反映了一條很基本的心理學規(guī)律：視覺優(yōu)于其他感覺，當然也優(yōu)于內感覺（例如，餓）。

所以，對于商家來說，讓消費者看到食物是一個重要的銷售原則?？吹绞澄锟梢宰屓讼氤裕⑶页缘酶?。早在20世紀70年代，研究者就發(fā)現(xiàn)，使用透明包裝的三明治比不透明的讓人吃得更多。在2006年的一個研究中，裝在透明罐子里的好時之吻（一款巧克力品牌）糖果比裝在不透明罐子里的讓人吃得更多。更有趣的是，還有研究者設計了一種會自動加滿的湯碗，結果發(fā)現(xiàn)使用這種碗的人比用普通碗的要多喝73%。這個研究進一步說明人是在依靠眼睛來“計算”自己吃了多少，而不是胃。從生理上說，胃的反饋遠遠遲于眼睛。因此，透明食品包裝產(chǎn)生心理作用的前提就在于讓人看到食物。

眼睛是“雷達”

眼睛終究不是大腦。在吃與不吃的問題上，人不是一味地聽眼睛的“指揮”。人通過透明包裝“窺見”里面的食物后，其所產(chǎn)生的食欲是一種誘惑。然而，這種誘惑不是每時每刻都能主導人的大腦。事實上，心理學中最新的反作用控制理論認為，大誘惑反而不如小誘惑那么致命。什么意思呢？著名的溫水煮青蛙效應大家都知道，慢慢地加熱讓青蛙無法察覺，從而可以將它“安樂死”。假如一開始就付諸于高溫，反而不一定能“水煮青蛙”，因為覺察到高溫，知道有危險后，逃生的念頭也產(chǎn)生了。類似地，反作用控制理論認為，假如一個誘惑不夠大的話，我們不會感到它對自己可能是有害的，因而會輕易地放過它，跟它走。假如一個誘惑太大的話，我們會意識到它對自己有威脅，因而會增強對自己的控制力，阻止自己接受這個誘惑。2011年有一項研究證實，讓人不經(jīng)意的誘惑反而比大的誘惑更讓人吃盡苦頭。舉個例子，假設一個人在減肥，你一下子捧出一大堆巧克力給他吃，那么他會反應不該吃那么多，而只吃一塊，甚至拒絕吃。但是，如果你拿兩小塊給他，那么他更有可能全盤接受。

從這個角度說，眼睛不僅是欲望之源，也是控制欲望之源。眼睛像雷達監(jiān)視敵機一樣監(jiān)視著我們所吃的東西，有時候它提示我們拒絕誘惑。比如，如果食品的包裝是不透明的，我們看不到里面還剩多少，那么我們會吃更多。假如是透明包裝，那么我們可以看到還剩多少，會提醒自己已經(jīng)吃了多少，是不是吃得太多了。

那么，透明包裝會產(chǎn)生何種心理效應就該分情況來看了。

醒目效應和監(jiān)視效應

透明包裝的食品究竟會產(chǎn)生什么樣的效果，就看“雷達”是否探測到它對自我控制的威脅程度。研究者認為，食物的大小和外表吸引力是影響這種“探測能力”的重要因素，因此他們比較了裹在包裝里面的食物大小和吸引力對于透明包裝心理效應的影響。

在一個實驗中，研究者比較了吸引人的小食品和不吸引人的小食品。所謂“小”是指食物的尺寸，比如果脆圈和麥圈這類早餐食品。所謂吸引人是指有多彩的顏色，并且消費者的評價顯示外表好看。實驗是讓一些人模擬在客廳看電視，提供一些食品給他們，其中包括研究者想要拿來對比的食品。結果發(fā)現(xiàn)，在食物外表吸引人的情況下，透明包裝的食品比不透明的會讓人多吃7成。而對于外表平平的食物，無論包裝透明與否，都不起作用，人們吃得一樣多。

在另一個實驗中，研究者比較了“大款”食品和“小款”食品的區(qū)別。同一款曲奇，廠家設計了大塊頭的和小塊頭的，此謂大款和小款。同時，無論大小，這種曲奇的外表都是吸引人的。這兩款曲奇分別有透明裝和不透明裝。結果，對于小款的曲奇，透明裝比不透明裝會讓人多吃6成。令人驚奇的是，對于大款的曲奇，透明裝比不透明裝讓人少吃3成。

這兩個實驗表明，透明裝且有吸引力的小食品具有業(yè)界所稱的醒目效應：對食欲具有誘惑力，而且人們因其小而沒有引起“警惕”，因而吃得更多。透明裝且有吸引力的大款食品具有監(jiān)視效應：雖然它令食欲膨脹，但也正因此而引起人們的“警醒”，會拒絕完全被誘惑，要控制自己，因而吃得更少。

對于商家來說，透明包裝是一把雙刃劍。讓消費者“窺視”到包裝里的食品既可能導致銷量上升，也可能使銷量下降。他們必須考慮食物是否“長”得漂亮以及是大是小。對于廣大消費者來說，在“衣著”日漸透明的食品面前需要養(yǎng)成的一個習慣是，用胃來思考吃多吃少，而不是眼睛。

【責任編輯】張小萌