景區(qū)門票價格的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

摘 要：伴隨著旅游熱度的上升，景區(qū)門票漲價風(fēng)潮也日益擴大。據(jù)調(diào)查，門票經(jīng)濟(jì)占消費者在景區(qū)消費的80%以上，漲價所帶來的負(fù)面影響給旅游經(jīng)濟(jì)和消費者利益造成了嚴(yán)重?fù)p害。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討了景區(qū)門票價格的現(xiàn)狀及其對市場各方影響的利與弊，并基于幾點問題嘗試提出合理有效的門票價格調(diào)整方案，以期使各要素間達(dá)到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：價格歧視 壟斷 供給與需求 可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（a）-0230-02

1 “門票經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀及問題

1.1 門票上漲引發(fā)逆向選擇問題

對于消費者而言，受自身條件限制缺乏對景區(qū)的調(diào)研，無法判斷景區(qū)門票價格設(shè)置的合理性，也不能得知景區(qū)內(nèi)部真實質(zhì)量是否能滿足個人效用的最大化，信息嚴(yán)重不足；而管理人員由于熟悉景區(qū)內(nèi)的各項設(shè)置，具有極大的信息優(yōu)勢，他們能夠利用這個優(yōu)勢制定對自身有益的策略，因此便引發(fā)了“門票經(jīng)濟(jì)”中由于信息不對稱而造成的逆向選擇問題。在高價門票的背后，經(jīng)營者還借機不斷在景區(qū)內(nèi)開發(fā)“隱性景點”，景區(qū)內(nèi)形成“景點套景點”的狀態(tài)，使游客在已經(jīng)購買門票的情況下被收取額外費用。此外，經(jīng)營者利用景區(qū)具有不可轉(zhuǎn)移性，不可再生性資源的優(yōu)勢，而消費者對信息了解不足的弱勢，無視消費者的利益，任意漲價。部分消費者由于旅游成本增加，而不再選擇進(jìn)入景區(qū)，旅游者的自主權(quán)受到限制。

1.2 門票價格的壟斷性與外部性

由于景區(qū)的自然資源擁有不可替代性和獨特性的特點，導(dǎo)致經(jīng)營者壟斷地位很強。另外，部分景區(qū)由原來的政府經(jīng)營轉(zhuǎn)為私人承包，管理者為了使自身利益最大化，而屢屢提高價格，卻沒有重視景區(qū)建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量的改善，提價的結(jié)果帶來了外部不經(jīng)濟(jì)，私人經(jīng)營者利潤增加，給自身帶來收益的同時，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益。這樣的現(xiàn)象可以從“稅賦轉(zhuǎn)嫁”中得到影射，將門票等同于商品，將成本等同于服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)營者本應(yīng)自己承受的“稅賦”通過提高價格，變相漲價，或降低服務(wù)質(zhì)量，轉(zhuǎn)嫁給消費者承擔(dān)，經(jīng)營者暗箱操作定價，即使事前計劃將提價的一部分收入作為改善景區(qū)環(huán)境和設(shè)施的經(jīng)費，由于監(jiān)管不利，最終沒有對景區(qū)資源進(jìn)行適時的修繕與維護(hù)，高價低質(zhì)，信用缺失。

1.3 市場供給小于需求，替代產(chǎn)品欠缺

隨著公眾生活和文化水平日益提高，消費者對景區(qū)參觀的需求程度增加，對于高收入群體來說，由于需求價格彈性小，漲價與否對其需求程度沒有太多影響，而景區(qū)私人經(jīng)營者利用部分消費者的這種心理，提高門票價格賺取利潤。而工薪階層或低收入消費者即使遠(yuǎn)離景區(qū)，尋求資源的替代品，如周邊的公共區(qū)域，度假設(shè)施等，但因其缺乏自身的競爭力和知名度，無法成為消費者的“第二選擇”，過多的消費者仍然選擇追逐唯一的公共資源，導(dǎo)致供求不平衡。更有甚者利用法規(guī)漏洞任意在公共區(qū)域內(nèi)“圈地”牟利，限制了消費者的使用權(quán)，短期內(nèi)找到產(chǎn)業(yè)的替代品成為難題。

2 “門票經(jīng)濟(jì)”的治理之途

2.1 價格歧視定價方案的公平性

對于景區(qū)門票提高價格，管理者不能只關(guān)注自身利益，更應(yīng)考慮保護(hù)景區(qū)資源，防止資源過度開發(fā)利用而影響持續(xù)性發(fā)展。因此，如何制定一個公平合理的價格機制就成為政府需要思考的問題。政府可以通過制定門票價格指導(dǎo)線，即政府依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)制定標(biāo)準(zhǔn)化價格建議，對于超出價格線的景區(qū)給予懲罰，而對于人文地理條件落后的景區(qū)則給予資金扶持。

現(xiàn)行的景區(qū)門票定價制度是按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中的三級價格歧視的原則來制定的，即按照不同消費者制定不同的價格。定價策略的實施，還需要考慮邊際收益等于邊際成本，依照各類型人群的特點制定合理價格，其中現(xiàn)行較為廣泛的有老年票，學(xué)生票，軍人，殘疾人士等減免政策，這一政策的實施，體現(xiàn)了政府為低收入者和弱勢群體提供福利的公平性原則。對于第二次或多次進(jìn)入景區(qū)的游客可以嘗試采取門票半價或更低的價格政策，充分考慮消費者邊際效用遞減的規(guī)律，因為消費者對同一資源消費的滿足感是降低的，如果采納此策略，更易使消費者心里得到滿足而帶動周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是在價格歧視政策中，對于本地和外地游客采取不同票價的政策有失公平，由此也引發(fā)了一系列的投訴案件發(fā)生，破壞了景區(qū)的形象和信用度。因此，政府部門應(yīng)該規(guī)范制度，強化約束，嚴(yán)格制定把握差別定價，力求公平性。景區(qū)門票定價可按照一些日期特點或人群進(jìn)行細(xì)分定價，比如，實行淡旺季定價，游客生日當(dāng)天免票，設(shè)置家庭套票，婦女節(jié)女性優(yōu)惠，旅游開放日等，給公眾提供更多享用公共資源的機會?？梢灶A(yù)見，如果價格歧視政策能合理實施，必然會帶來更多的消費者剩余和生產(chǎn)者剩余。

此外，還可以通過政府調(diào)控，把私人整體承包某景區(qū)的現(xiàn)象分散化，即利益分散化，以減少壟斷。比如，把大的景區(qū)分散為幾個小的景區(qū)，分別承包給不同經(jīng)營者，在指導(dǎo)線范圍內(nèi)制定價格，各自區(qū)域內(nèi)形成競爭和監(jiān)督機制，分散各自的壟斷力量形成良性發(fā)展。

2.2 假日設(shè)置的合理性

消費者在“十一”，春節(jié)等“黃金周”期間聚集消費，造成景區(qū)容量超過了負(fù)荷量，因此政府通過實行價格浮動機制試圖控制客流量。然而，旺季提高門票價格的舉措會提高經(jīng)營者收入，但對于控制客流量的作用卻微乎其微，無法從根本上解決問題。長期以來，我國帶薪休假制度不盡合理，公眾休假時間過度集中，無法分散消費者消費的時間段，景區(qū)淡旺季十分明顯，從而帶來消費成本的增加。公眾期待公共資源質(zhì)量和高價格成正比，但二者往往無法對等。因此，政府應(yīng)考慮二者間的失衡問題并重點對帶薪休假制度做出根本性的調(diào)整政策。各企業(yè)單位也可以利用各自行業(yè)的淡旺季而不是國家法定節(jié)假日的淡旺季來安排員工的休假，在保證企業(yè)運行的同時，也可以避免現(xiàn)階段各地景區(qū)旺季價格偏高，質(zhì)量偏低的局面。在控制客流量方面，可以借鑒北京自然博物館的門票預(yù)約管理網(wǎng)站，館內(nèi)每天設(shè)定固定參觀人數(shù)，觀眾需在網(wǎng)上提前預(yù)約參觀，一旦超過了當(dāng)日最大值，系統(tǒng)會提示另外選擇日期。依照系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，景區(qū)管理者便可以提前預(yù)知客流量，采取相關(guān)措施應(yīng)對，避免單純提價增加消費者負(fù)擔(dān)。

2.3 減免門票政策實施的長遠(yuǎn)性與多樣化

鑒于景區(qū)管理方需要維持成本等壓力，目前實行免票政策較為困難，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在我國現(xiàn)有的153家5A級景區(qū)中，約有5%的景區(qū)實行免票政策。但從北京地區(qū)部分景區(qū)節(jié)假日門票方面的舉措來看，政府已經(jīng)嘗試把門票優(yōu)惠甚至門票免費列入發(fā)展的規(guī)劃，而實際產(chǎn)生的效果也很樂觀。

2012年，為分散城市內(nèi)客流量，扶持并發(fā)展郊區(qū)旅游，市旅游委免費向市民發(fā)放10萬張遠(yuǎn)郊區(qū)縣的景點門票，其中50%以上的門票來自“7·21”特大自然災(zāi)害中受災(zāi)的景點。這一舉措使受災(zāi)地區(qū)的旅游業(yè)迅速恢復(fù)。2013年春節(jié)期間，北京旅游網(wǎng)免費發(fā)放5萬張景區(qū)門票，其中包括圓明園，大觀園等市內(nèi)著名景區(qū)，活動深受市民歡迎，不僅增加了公眾對景區(qū)的關(guān)注度，而且還帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)人員密集度超過景區(qū)最大負(fù)載量時也可執(zhí)行免票政策。以城市中心的旅游景點為例，可以建立故宮，中山公園人流疏導(dǎo)方案，適時采取免票入園措施，以緩解人流壓力，還能預(yù)防“黃牛”欺騙消費者的惡意倒票行為，既保護(hù)了消費者的利益也維持了景區(qū)的秩序。管理者與相關(guān)供應(yīng)商也可以制定門票團(tuán)購計劃，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷；或與移動，聯(lián)通等大型供應(yīng)商之間簽訂定額門票免費發(fā)放計劃，具體到哪類消費者可以獲得免費門票的獎勵，提前以短信形式發(fā)送給消費者，作為一種激勵機制而刺激消費。

不難預(yù)見，適時減免門票的優(yōu)惠政策如果能夠長久并形式多樣化的實施下去，勢必會使相關(guān)產(chǎn)業(yè)互贏。但同時需要政府分區(qū)域，分時間，按照具體情況適度采納，使公眾成為受益主體，將會獲得比單純提價更好的效果，實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)間的相互發(fā)展。

2.4 政府干預(yù)彌補市場失靈

在信息不對稱的情況下，處于信息劣勢一方的消費者沒有主動權(quán)，因此，只有政府加大干預(yù)市場的力度，制定合理有效的符合市場機制的公平原則，抑制景區(qū)管理者不合理定價，保護(hù)消費者權(quán)益，才能實現(xiàn)資源的有效配置，彌補市場失靈。具體方法有，針對經(jīng)營者惡意提高門票價格，政府可以增加稅收，制定具體的門票定價法規(guī)，嚴(yán)格頒布實施；也可以通過建立旅游景區(qū)服務(wù)網(wǎng)站或微博的形式與消費者互動，將網(wǎng)址打印在門票上，消費者在游覽景區(qū)的過程中將遇到的問題進(jìn)行公開提問，由景區(qū)負(fù)責(zé)人給予解答，政府定時監(jiān)督問題解決的效率性。這樣可以將現(xiàn)代信息技術(shù)和人力資源相結(jié)合，共同應(yīng)對景區(qū)質(zhì)量和票價不符的現(xiàn)象，更加有效的解決因信息不對稱造成的逆向選擇問題。

3 結(jié)論

綜上所述，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，單純追求收益最大化的經(jīng)營者并不能夠從門票漲價的策略中達(dá)到各方平衡，要想達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)，應(yīng)該從政府方面加大管理力度，提高信息處理能力和溝通效率，在信息透明的情況下消除壟斷的負(fù)效應(yīng)。只有制定景區(qū)門票的低價策略，才能實現(xiàn)共同的經(jīng)濟(jì)增長，但無論景區(qū)門票漲價或降價，都應(yīng)本著保護(hù)不可再生的公共資源和環(huán)境為首要原則，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。希望政府能夠制定出有效的激勵與約束機制，使經(jīng)營者，消費者和景區(qū)三個重要的因素在不破壞各方利益的前提下，達(dá)到彼此供求均衡的狀態(tài)，消除短期利益，形成長久性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。

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