把“纖維”當(dāng)衣服賣(mài)

前不久，筆者在一次功能性面料發(fā)布會(huì)上，遇到一位從事功能性纖維的老總，逢人就“推銷(xiāo)”他們公司研發(fā)的具有吸濕速干、除臭、抑菌等各種好處的新型功能性纖維，并時(shí)不時(shí)從背后背著的大包里掏出內(nèi)衣、襪子等樣品進(jìn)行展示。不可否認(rèn)，這家公司研發(fā)的功能性纖維確實(shí)是具有非常好的功能性，但卻頻頻遭受面料商和品牌商的“冷眼”相待。

其實(shí)，這位老總所遇到的處境，恰恰是目前行業(yè)內(nèi)眾多纖維生產(chǎn)廠家難以大幅度推向市場(chǎng)的縮影。在國(guó)內(nèi)并不乏一批具有良好性能、環(huán)保的功能性纖維研發(fā)企業(yè)，只是很多功能性纖維的研發(fā)并沒(méi)有真正走向市場(chǎng)終端面向消費(fèi)者。

實(shí)際上，一個(gè)好的纖維產(chǎn)品要推向市場(chǎng)，需要打破原有的產(chǎn)業(yè)鏈中上游產(chǎn)品埋頭于研發(fā)、數(shù)據(jù)、專業(yè)參數(shù)表、無(wú)休止地拜訪下游廠家推銷(xiāo)，以噸為單位的價(jià)格談判、被動(dòng)地接受訂單，產(chǎn)品毫無(wú)品牌形象，總是遠(yuǎn)離終端、遠(yuǎn)離消費(fèi)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。“萊卡”的成功就是一個(gè)非常好的成功案例。

“萊卡”的終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略曾被稱為史上最牛的纖維開(kāi)發(fā)商，其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直指終端消費(fèi)者，“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”以及“萊卡我型我秀”這些面對(duì)時(shí)尚領(lǐng)軍者和大眾消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也逐漸被廣大消費(fèi)者所熟知。

萊卡其實(shí)用最聰明的投入，做出了最大的品牌效應(yīng)。用類(lèi)似直指終端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)贏得服裝品牌消費(fèi)者的心，還有日本帝人集團(tuán)所推出的“ECOCIRCLE環(huán)保面料”和奧地利蘭精集團(tuán)推出的“Modal莫代爾纖維”，都有時(shí)髦而親民的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

實(shí)際上，人們朗朗上口的“萊卡”也不過(guò)就是一種氨綸纖維，但是有了美國(guó)英威達(dá)公司的品牌化運(yùn)作和多元化服務(wù)，它就提升了價(jià)值。把纖維當(dāng)成“衣服”賣(mài)，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者的接觸面，大膽直接地接近終端消費(fèi)者。最終消費(fèi)者對(duì)他們的投資，也給予慷慨回報(bào)。有人很形象地說(shuō)：萊卡是在“倒著做營(yíng)銷(xiāo)”。還在絞盡腦汁想一切辦法向下游廠家推銷(xiāo)纖維產(chǎn)品的你，是否“眼前一亮”了呢？