變革商業(yè)模式

黨的十八大明確提出“加強(qiáng)技術(shù)集成和商業(yè)模式創(chuàng)新”，將商業(yè)模式創(chuàng)新作為國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要組成部分。而2012年的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出2013年六大主要任務(wù)，其中第三大任務(wù)提到“要著力增強(qiáng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新動(dòng)力，注重發(fā)揮企業(yè)家才能，加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”。

21世紀(jì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品與價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。中國服裝業(yè)進(jìn)入了新一輪調(diào)整期，國際市場(chǎng)需求萎縮，內(nèi)需市場(chǎng)增速放緩，社會(huì)價(jià)值主流導(dǎo)向與消費(fèi)行為的變化，生產(chǎn)、流通成本不斷上漲……不利的市場(chǎng)環(huán)境帶來的不應(yīng)該只是放緩的增長(zhǎng)速度，更多的是中國服裝業(yè)從業(yè)者沉淀下來的理性思考，中國自主服裝品牌行至尋求創(chuàng)新轉(zhuǎn)變的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，模式與價(jià)值再創(chuàng)的時(shí)代，業(yè)已來臨。

在服裝行業(yè)，ZARA、H&M等國際品牌紛紛通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，贏得了令人矚目的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)揮著顯著的“倍增效應(yīng)”，成為促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值顯著提升的戰(zhàn)略選擇與現(xiàn)實(shí)路徑。

WHAT什么是商業(yè)模式？

什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式不是產(chǎn)品營銷，不是戰(zhàn)略，不是管理，更不是產(chǎn)品研發(fā)。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、中國服裝協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出：商業(yè)模式是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在全球一體化的條件下，發(fā)展的一種商業(yè)機(jī)制。

簡(jiǎn)單地講，商業(yè)模式就是企業(yè)以什么樣的方式來盈利，構(gòu)成盈利的這些服務(wù)和產(chǎn)品的整個(gè)體系稱之為商業(yè)模式，是在公司戰(zhàn)略層面上對(duì)商業(yè)邏輯的定義。

對(duì)此，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥做了一個(gè)形象的比喻——奧運(yùn)會(huì)跳高紀(jì)錄的不斷攀升：1896年，當(dāng)時(shí)的跳高運(yùn)動(dòng)員采用的是跨越式，一條腿先邁過，再邁另一條腿，奧運(yùn)會(huì)的最高紀(jì)錄是1.905米。近40年過去了，采用滾式跳高的1932年奧運(yùn)會(huì)，最高紀(jì)錄是1.97米。而在1996年，采用背越式跳高后，最高紀(jì)錄達(dá)到了2.39米。而這就是模式創(chuàng)新帶來的突破。

WHY為什么要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年到1997年500家股票市值平均年增長(zhǎng)率是12.3%，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的公司市值增長(zhǎng)只有7.7%，而在這些企業(yè)中重構(gòu)商業(yè)模式的企業(yè)平均增長(zhǎng)達(dá)到23.3%。在國外，在1998年到2007年晉級(jí)財(cái)富500強(qiáng)的27家企業(yè)當(dāng)中有11家認(rèn)為關(guān)鍵在于商業(yè)模式重構(gòu)。一個(gè)企業(yè)不管是有意還是無意，都會(huì)有經(jīng)營模式，而現(xiàn)在我們開始有意識(shí)地把商業(yè)模式的功能在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中凸顯出來，區(qū)別于戰(zhàn)略，區(qū)別于營銷，區(qū)別于管理。

WHICH什么是好的商業(yè)模式？

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、中國服裝協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲：

社會(huì)責(zé)任融入商業(yè)模式

當(dāng)前，中國服裝企業(yè)并非不重視商業(yè)模式，而是具有非常敏銳的嗅覺并十分善于學(xué)習(xí)，很多國際上流行的新商業(yè)模式都在中國服裝企業(yè)中得以應(yīng)用，但如何真正合理運(yùn)營新商業(yè)模式，值得中國服裝企業(yè)思考。例如，我們?cè)?jīng)倡導(dǎo)啞鈴型的企業(yè)，即重視微笑曲線上的開發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，但實(shí)踐證明如果孤立地看這個(gè)問題，無法長(zhǎng)期有效地創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值和行業(yè)價(jià)值。比如，有的企業(yè)用工僅有2萬人，卻創(chuàng)造了年銷售額350億元的成績(jī)，看起來企業(yè)效率很高，但實(shí)際上，為這家企業(yè)從事外包生產(chǎn)的企業(yè)有600多個(gè)，用工涉及10萬余人。平均下來，人均產(chǎn)值和行業(yè)整體人均產(chǎn)值相近，并沒有提高產(chǎn)業(yè)整體的附加值。

在這樣的模式下，外包企業(yè)呈現(xiàn)的是沉默曲線，甚至悲慘曲線，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏系統(tǒng)管理，導(dǎo)致的結(jié)果將是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Э?。那么一旦外包企業(yè)或戰(zhàn)略同盟企業(yè)的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，品牌將瞬間土崩瓦解。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有把社會(huì)責(zé)任放置其中，商業(yè)模式的構(gòu)建包含著利益相關(guān)方的價(jià)值。

商業(yè)模式的創(chuàng)新圍繞著三個(gè)基本要素。第一是創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的核心要考慮到外部?jī)r(jià)值和內(nèi)部?jī)r(jià)值。外部的客戶價(jià)值包括物質(zhì)層面和心理層面。內(nèi)部?jī)r(jià)值，包括市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度，更重要的是企業(yè)供應(yīng)鏈的整體維系。第二是資源和能力。我們不僅需要具備生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)力資源和能力。更要形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的控制能力，以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的配置能力。第三是決策。決策是商業(yè)模式的頭腦，從資源獲取價(jià)值鏈、研發(fā)生產(chǎn)價(jià)值鏈、銷售流通價(jià)值鏈，從全局性決策到局部性決策，決策生動(dòng)地展示著企業(yè)的生長(zhǎng)過程。

以上三個(gè)要素構(gòu)成了商業(yè)模式的整體，這其中還涵蓋著豐富的具體內(nèi)容。中國服裝企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品、生產(chǎn)力水平、技術(shù)水平的不同，有針對(duì)性地利用商業(yè)模式來正確把握與提升，進(jìn)一步建立現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)建設(shè)紡織強(qiáng)國的信心。

HOW如何創(chuàng)新商業(yè)模式

新媒體營銷興起、電商渠道火熱、資本催生品牌飛速成長(zhǎng)……中國的制造業(yè)，乃至人們的生活方式都在發(fā)生著深刻變化，管理模式創(chuàng)新、生產(chǎn)模式再造、設(shè)計(jì)研發(fā)模式重塑、終端商業(yè)模式變革……以產(chǎn)品為本源、以滿足需求為目的的模式體系創(chuàng)新正在不斷涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如何融入新商業(yè)模式？

著名金融學(xué)家、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授朱武祥：

商業(yè)模式與利益相關(guān)者

一個(gè)新的商業(yè)模式一定要考慮到是否能夠提升利益相關(guān)者的價(jià)值，商業(yè)模式的最終目的也是要增加利益相關(guān)者的價(jià)值，這其中也包括企業(yè)自己的價(jià)值，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，提高客戶價(jià)值和利益相關(guān)者的收益，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，首先要考慮能否提高客戶價(jià)值。第二，新的商業(yè)模式能否降低成本，包括搜索成本、庫存成本、信用成本、資金成本，以及監(jiān)督成本。第三，降低風(fēng)險(xiǎn)。

我認(rèn)為，服裝企業(yè)需要借助IT技術(shù)重構(gòu)客戶、供應(yīng)商和經(jīng)銷商的交易方式。有時(shí)，企業(yè)僅靠產(chǎn)品創(chuàng)新是沒用的，還需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新。因此，產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式，這二者將成為很多企業(yè)2013年的重要任務(wù)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳：

大數(shù)據(jù)改變生活

移動(dòng)性正成為我們生活的核心成分，手機(jī)已經(jīng)由通訊工具變成了娛樂中心，將來更可能變成一個(gè)高效率的生產(chǎn)工具。

IT技術(shù)以多種方式潛入我們的世界中，每個(gè)人的個(gè)人行為都被記錄在案，我們可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而理解生活現(xiàn)象，這被稱為大數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)可以記錄我們的活動(dòng)位置，而以位置為核心訴求的產(chǎn)業(yè)則可以從大數(shù)據(jù)時(shí)代獲得新的模式。比如媒體廣告業(yè)，一個(gè)位置的重要可以通過消費(fèi)者光顧的次數(shù)體現(xiàn)出來，因此可以通過光顧次數(shù)而構(gòu)造出一些定制化的廣告。對(duì)于營銷者來講，他將不僅懂得消費(fèi)者的過去，也知道他的現(xiàn)在和未來。當(dāng)然，他一定會(huì)因此發(fā)生各種侵犯隱私的事情。但根據(jù)新技術(shù)的發(fā)展歷程來看，人們常常為了方便有趣會(huì)做一些犧牲。

EVISU中國區(qū)總裁趙俊浩：

小眾品牌的大市場(chǎng)

潮流是非常生活化的東西，與主流市場(chǎng)密不可分，從國際市場(chǎng)來看，非常多的主流品牌甚至奢侈品品牌都對(duì)潮流市場(chǎng)垂涎三尺，并開始與潮流品牌進(jìn)行互動(dòng)和跨界合作。而國內(nèi)有很多案例均以失敗而告終，主要原因在于沒有真正理解潮流市場(chǎng)。

在潮流市場(chǎng)中，我們所面對(duì)的一萬個(gè)個(gè)體有一萬種性格，并且潮流市場(chǎng)不變的原則就是善變，甚至每天都在變。

潮流市場(chǎng)不是數(shù)據(jù)所能分析的，是用感觀去感受的。潮流人士最大的需要就是你對(duì)他的認(rèn)知，我們必須很明白客人在哪里，開設(shè)什么樣的店鋪，提供什么樣的服務(wù)方式能夠引起他們的共鳴。

我們的經(jīng)營理念來自二八定律，20%的商品或者20%的店鋪為公司貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)。做潮牌追求個(gè)性獨(dú)特，我們只做20%，因此做五年規(guī)劃時(shí)，不像很多主流品牌般計(jì)劃開很多家店，我們的每個(gè)品牌都規(guī)定只開多少家店，不讓品牌離開潮流這個(gè)概念。

未來，隨著潮流和主流的不斷替換，相信我們所看到的品牌和商品，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于現(xiàn)在的市場(chǎng)。很多人說現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，而在我們眼中，這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不滿足。

消費(fèi)心理學(xué)專家、中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心市場(chǎng)部副主任佘賢君：

激活消費(fèi)心理需求

中國人的消費(fèi)心理有什么特征，我們從中能得到什么樣的啟發(fā)？首先，消費(fèi)者需要充分的尊重。

其次，打動(dòng)心靈比說服大腦更重要。滿足感性訴求比滿足理性訴求效果要好，一般的認(rèn)識(shí)順序是認(rèn)知—情感—行為，情感離行為更近。對(duì)于一些感性的消費(fèi)者來講，則是情感—行為—認(rèn)知。因此品牌要有親和力，要讓消費(fèi)者感動(dòng)。

第三，消費(fèi)者只接受他們感興趣的信息，最好的傳播方式就是互動(dòng)傳播，傳播到人的情感上。

第四，消費(fèi)者的決策充滿變數(shù)，女性比男性更猶豫。女性消費(fèi)決策受許許多多的因素影響，如廣告信息、店面色彩、商品陳列、服務(wù)員態(tài)度，甚至店里的氣味等等，這些都會(huì)影響決策。

第五，消費(fèi)者看中價(jià)值心理。對(duì)于中國消費(fèi)者來講，物美價(jià)廉是最主流的購物理念，最看中的兩項(xiàng)指標(biāo)是質(zhì)量和價(jià)格。

中國式市場(chǎng)傳播理論倡導(dǎo)者、《羅輯思維》主講人羅振宇：

自媒體照亮未來

自媒體不是新媒體，它是一個(gè)超越于傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念，自媒體最大的好處是以人格為核心，未來，服裝企業(yè)要改變自己的運(yùn)營路徑，我們將迎來一個(gè)小而美的公司時(shí)代，企業(yè)在某一個(gè)方面做到極致。那么，該怎么和自媒體結(jié)合呢？

第一種模式就是產(chǎn)業(yè)鏈自薦，比如企業(yè)家參與行業(yè)活動(dòng)，為自己在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得一定的媒體性。

第二種模式，當(dāng)獲得了一定社會(huì)知名度后，自建自媒體。運(yùn)用知名度自建產(chǎn)業(yè)鏈推出產(chǎn)品和品牌，帶動(dòng)銷量。

第三種模式，預(yù)計(jì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。你生產(chǎn)注意力產(chǎn)值，我來購買。未來，媒體性和產(chǎn)業(yè)鏈之間，是在同一個(gè)價(jià)值鏈上的上下游關(guān)系。如果一些企業(yè)沒有能力獲得媒體性，就可以由專人負(fù)責(zé)預(yù)制，企業(yè)負(fù)責(zé)購買。這不是傳統(tǒng)的廣告，而是一種全新的合作模式。