提高“終端存活率”

雖然中國的城鎮(zhèn)化建設(shè)帶給家紡業(yè)很多剛性需求，但是近年來二三線市場競爭日益飽和，每個(gè)家紡企業(yè)都在思考如何強(qiáng)化現(xiàn)有渠道，更深入地突破市場。曾有一位經(jīng)銷商告訴記者，很多家紡專賣店老板在從業(yè)時(shí)間里，如果發(fā)生虧損或者和品牌總部溝通不暢，很可能馬上放棄自己經(jīng)營的品牌轉(zhuǎn)向別的品牌。

家紡品牌新開終端的存活率較低及流失率相當(dāng)高，現(xiàn)有的渠道需要更好的維護(hù)。因?yàn)榧壹徠放聘偁幖ち?，?dāng)大量經(jīng)銷商與加盟商開始與家紡企業(yè)合作， 尤其當(dāng)品牌涉及線上銷售，如何保證加盟商的利益與終端店面的存活率成為了必須考慮的問題。

為加盟商提供培訓(xùn)服務(wù)

幫助加盟商進(jìn)行人員培訓(xùn)，是很多家紡企業(yè)已經(jīng)開始為加盟商做的服務(wù)之一。終端銷售是日常運(yùn)營的重要部分，家紡企業(yè)通過在終端銷售技巧、企業(yè)文化、品牌理念的培訓(xùn)，使終端工作人員了解品牌核心價(jià)值，從而把品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使品牌在實(shí)際銷售中更加統(tǒng)一和規(guī)范。

企業(yè)加強(qiáng)對代理商及業(yè)務(wù)人員對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識，同時(shí)進(jìn)行營銷管理等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)日常運(yùn)營環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高他們的自身素質(zhì)。企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來了可能的同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對企業(yè)的信任度。“永亮毛巾設(shè)有經(jīng)銷商培訓(xùn)商學(xué)院，為經(jīng)銷商打造嚴(yán)謹(jǐn)、自律、高度責(zé)任感、精準(zhǔn)執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)，商學(xué)院不僅實(shí)戰(zhàn)結(jié)合理論高度，迅速提高銷售力，還可以幫助經(jīng)銷商拓展市場，鋪就成功道路。我們的商學(xué)院建立在電子平臺基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商們可以用電腦、手機(jī)隨時(shí)隨地上網(wǎng)學(xué)習(xí)。幫助經(jīng)銷商同步實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理是永亮接下來的重要工作。”河北永亮紡織品有限公司董事長段亮說。

創(chuàng)新加盟商合作方式

喬德家紡在2011年初開始與馨亭家紡合作，并成立馨亭·喬德家紡合資公司，使喬德家紡品牌發(fā)展的動(dòng)力變得更加強(qiáng)大，喬德家紡給了加盟商廣泛的平臺和選擇空間。

江蘇喬德·弗萊德科技股份有限公司總經(jīng)理杭衛(wèi)平認(rèn)為，經(jīng)銷商要時(shí)刻與企業(yè)保持溝通聯(lián)系，解決相互之間存在的問題，在一個(gè)開放且相互了解的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利益最大化。

企業(yè)和經(jīng)銷商雙方都要用開放的態(tài)度，把問題擺在桌面上來談，這樣矛盾就會有效而迅速地得到解決。喬德家紡在合資后，無論是企業(yè)規(guī)模還是其他方面，都擁有了許多新資源，合資后對供應(yīng)鏈的要求和國內(nèi)很多品牌是不一樣的，這就要求喬德家紡在供應(yīng)鏈管理方面不斷創(chuàng)新，滿足新的發(fā)展需求。

通過合資后的機(jī)制，可以把所有的資源，管理、生產(chǎn)、采購的資源全方位地向合資公司傾斜。合資，從短期看，成本確實(shí)很高，但從長遠(yuǎn)看，潛力巨大前景廣闊。國外的合作伙伴有眾多差異化、成熟的國際知名的家紡品牌，而我們又有諳熟國內(nèi)家紡市場差異化操作的經(jīng)驗(yàn)，雙方正好可以互補(bǔ)。

杭衛(wèi)平表示：“喬德鎖定一些重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)市場，通過與加盟商股份制的方式共同經(jīng)營市場。由公司出資，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商進(jìn)行管理，大家共同持股。同時(shí)，進(jìn)行品牌、團(tuán)隊(duì)、管理人才的輸出，主要的操作權(quán)在當(dāng)?shù)?。通過這種方式，把一些重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)市場迅速發(fā)展起來?！?/p>

“正因?yàn)槲矣兄用松痰慕?jīng)歷，使得我更能感同身受，明白中國家紡行業(yè)的發(fā)展，令一部分加盟商已經(jīng)脫離了當(dāng)初求生存的狀態(tài)，進(jìn)入了求發(fā)展的階段，有了更高的發(fā)展訴求。而喬德所要做的是帶著這部分人，包括員工團(tuán)隊(duì)一起發(fā)展，為他們營造更好的平臺，提供更多的機(jī)會，共同迎來輝煌的明天?！焙夹l(wèi)平說，“在這個(gè)過程中讓我最開心的是，我們的員工在這其中發(fā)掘到了自己的價(jià)值，而我們的加盟商也收獲了他們想要的東西。也許一開始，加盟商只要掙到錢，他就滿足了，但對于很多有作為、有想法的加盟商，他跟著你做這個(gè)企業(yè)，到底能不能看到發(fā)展空間才是他們所關(guān)注的。”杭衛(wèi)平說。

與加盟商共享利益

不舉辦隆重的新品發(fā)布會，不聘請知名的品牌代言人，不召開盛大的招商加盟會，上?？铸埣徔椨邢薰疽恢痹谄放茽I銷方面表現(xiàn)很低調(diào)。然而，正是在如此低調(diào)行事的作風(fēng)之下， 恐龍紡織“外出內(nèi)引”，成功地成為了ESPRIT home、Wentex、TRU TRUSSARDI home、Frette、Calvin Klein home、N.H.、Paradies等十多家國際知名品牌的中國地區(qū)代理商，成為代理運(yùn)作國際品牌最成功的企業(yè)之一。

恐龍紡織總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)李宇翔介紹，恐龍紡織在代理國際家紡中高端品牌中的最大感觸是：“國外品牌要想與國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行合作，最為看重的是這個(gè)企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，也就是說，如果國內(nèi)企業(yè)本身不具備這些品牌的代理要求，是不可能成功代理的。在恐龍紡織看來，代理這些國際家紡品牌，不光要有一定的知名度，在產(chǎn)品和風(fēng)格定位上也十分嚴(yán)格，正因?yàn)槿绱?，恐龍紡織有能力和國際品牌進(jìn)行合作，也能夠使雙方穩(wěn)健前行。”

恐龍紡織的渠道主要集中在一線城市的一類百貨，目前有1000家左右的加盟店，由于公司旗下的品牌雖然多，但是每個(gè)品牌針對的客戶群是不同的，這樣可以避免加盟商在代理這些品牌的時(shí)候互相搶市場，保證了加盟商的最大利益。

恐龍紡織在4月剛剛開過了春季訂貨會，李宇翔表示公司不會簡單地追求訂貨會的直接效果，而是看重加盟商是否可以消化訂單，實(shí)現(xiàn)健康的循環(huán)?！?013年對于家紡行業(yè)是比較有挑戰(zhàn)力的一年，面對這樣的挑戰(zhàn)，恐龍紡織做好了充分的準(zhǔn)備，無論是在品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是在渠道拓展方面，我相信都會穩(wěn)步擴(kuò)展。首先我們的大盤非常穩(wěn)，穩(wěn)定的發(fā)展能夠規(guī)避到市場波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。”

建立共同的價(jià)值觀

湖南夢潔家紡股份有限公司向來以層次豐富的產(chǎn)品風(fēng)格和獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，在市場上獨(dú)樹一幟。夢潔在德國并購SICHOU Gmbh（絲綢）公司后，在海外代理Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌，開拓了豐富的家居配套產(chǎn)品并覆蓋多層次的市場需求，因此獲得很多加盟商的關(guān)注。

夢潔家紡董事長姜天武認(rèn)為，作為企業(yè)和個(gè)人，都應(yīng)構(gòu)筑一個(gè)精神世界，讓這個(gè)信仰成為銷售的靈魂。

“去年，我有幸在廣州聽日本經(jīng)營之父稻盛和夫講課，他提出‘六項(xiàng)精進(jìn)’：付出不亞于任何人努力；謙虛不驕傲；活著要感謝；每天反?。环e善行，思利他；不要有感性的煩惱。我想，這不但是經(jīng)營之道，更是做人之經(jīng)，若你真正做到，人生就差不多成功了。就在不久前，在宜昌的一個(gè)案例：一位顧客來到我們店里買了東西就走了，一位叫魯俊的導(dǎo)購發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品正在店內(nèi)促銷，按活動(dòng)價(jià)算，可以少一千多塊錢。她馬上主動(dòng)聯(lián)系到顧客，為其退款。這位顧客非常感動(dòng)，便在我們的‘夢潔_愛在家庭’微博上留言，表達(dá)感謝。若魯俊不打電話，顧客也不知道，但她完全憑著品格和發(fā)自內(nèi)心的善意來做生意。人生就是一場修煉，這話一點(diǎn)不假。 每一個(gè)店，都要當(dāng)作一個(gè)修煉的道場。做營銷、促銷、傳遞溫暖，做到極致，精益求精，不斷進(jìn)步，這也是我對每個(gè)加盟商反復(fù)說的?！苯煳湔f。

姜天武介紹，今年夢潔家紡和中國婦聯(lián)再次合作，發(fā)展“愛在家庭”公益基金項(xiàng)目?！?月27日在長沙，我親自聽了教育專家為學(xué)生們講課，太棒了。下課時(shí)，學(xué)生們?nèi)圆粩嘞蚪芊蛘埥虇栴}。整個(gè)過程，我們并沒有過多宣傳企業(yè)信息。將公益和經(jīng)營巧妙結(jié)合，可以使品牌的管理更加自然、流暢?！?/p>

一起發(fā)展電子商務(wù)

隨著家紡電子商務(wù)的異軍突起，線上與線下的沖突是所有家紡品牌必需面對的問題。在博洋家紡進(jìn)軍電子商務(wù)早期，許多線下省級經(jīng)銷商強(qiáng)烈反對，博洋家紡深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，持反對意見的經(jīng)銷商中很多實(shí)際上已經(jīng)在淘寶上偷偷開設(shè)了店鋪。所以，這些人反對的并不是電子商務(wù)的本身，而是擔(dān)心自己的利益受損。搞清了這一點(diǎn)，接下來的事情就好辦了，博洋家紡需要做的就是尋找到一套能夠平衡線下代理商利益的機(jī)制。

博洋家紡電子商務(wù)公司總經(jīng)理吳榮華認(rèn)為，將“線上與線下銷售的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔”是最可行的辦法。“目前線上銷售的產(chǎn)品當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)專供品大概占95%。”吳榮華介紹，“剩下5%基本上是幫助線下銷售的產(chǎn)品消化庫存。目前，博洋家紡線上與線下的團(tuán)隊(duì)也是相互獨(dú)立的，甚至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)部門也是如此，有專門的團(tuán)隊(duì)針對線上特點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品?！?/p>

不少傳統(tǒng)企業(yè)早期將線上作為清理庫存的渠道，將過季的庫存產(chǎn)品以十分低廉的價(jià)格處理，而隨著線上渠道的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)，企業(yè)也開始將新品放在線上出售，并給予一定的折扣優(yōu)惠，如此一來就造成了線上線下兩套不同的價(jià)格體系，雖然短期內(nèi)能夠吸引到價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但是從長遠(yuǎn)的角度來看，線上的低價(jià)最終會成為品牌的殺手。

博洋家紡開始承認(rèn)省級經(jīng)銷商私設(shè)的線上店鋪，但是要接受公司的統(tǒng)一管理。博洋家紡則向經(jīng)銷商開放其淘寶商城官方旗艦店的后臺數(shù)據(jù)，凡是由商城旗艦店渠道售出的產(chǎn)品，只要收貨地址是在線下代理商所經(jīng)營管理的地區(qū)，那么這筆生意就被算入該經(jīng)銷商的業(yè)績，這就理順了公司與線下代理間的關(guān)系。

代理商可以在線上開店，但產(chǎn)品價(jià)格由博洋家紡統(tǒng)一制定管理，而且最重要的是不能私自銷售線下的商品，否則就要接受處罰，貨品的控制權(quán)被牢牢掌握在公司手中，原先的“雜牌軍”變成了“正規(guī)軍”，這也為博洋家紡后來實(shí)施線上與線下區(qū)隔的產(chǎn)品策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“博洋家紡品牌2013年電商銷售目標(biāo)為4.5億元。”吳榮華說。