坪效時(shí)代，你的陳列合格嗎？

“不論男裝還是女裝，本土服裝品牌的發(fā)展重點(diǎn)都在從速度轉(zhuǎn)為效率。”美特斯邦威服飾股份有限公司董事長(zhǎng)周成建如是說(shuō)。一般在行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)渠道管理的要求更多體現(xiàn)在單純地外延擴(kuò)張，但是近兩年來(lái)，由于面對(duì)人工及租金等成本上漲的持續(xù)壓力，提高單店坪效成為了王道。

美特斯邦威終端發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變只是行業(yè)潮流中的一個(gè)縮影。如今提高單店坪效已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的可持續(xù)發(fā)展之路。近兩年，很多上市服裝企業(yè)的年報(bào)都顯示出放緩開(kāi)店速度，轉(zhuǎn)而提高終端坪效的一系列動(dòng)作。而在日常經(jīng)營(yíng)中影響坪效的因素有很多，包括導(dǎo)購(gòu)與服務(wù)、商店管理、促銷手段等，服裝陳列是其中日漸成熟且重要的影響因素之一。

提升坪效的必然手段

走進(jìn)美特斯邦威位于西單的旗艦店，其產(chǎn)品并不是以品類為標(biāo)準(zhǔn)擺放，而是通過(guò)搭配向顧客訴說(shuō)品牌的每一個(gè)主題，體現(xiàn)出日漸成熟的陳列思想。

同時(shí)，在近來(lái)的服裝品牌訂貨會(huì)上，記者發(fā)現(xiàn)較成熟的品牌更加青睞于直營(yíng)店和加盟店，而非區(qū)域代理，其主要目的就是提高店鋪形象和銷售業(yè)績(jī)，陳列也隨之得到了充分的重視。

其實(shí)，陳列是門(mén)大學(xué)問(wèn)，包含視覺(jué)營(yíng)銷、美學(xué)、消費(fèi)心理以及人體工程學(xué)等多門(mén)學(xué)科。陳列師可以通過(guò)對(duì)商品、櫥窗、模特、燈光、音樂(lè)、海報(bào)等一系列賣(mài)場(chǎng)元素進(jìn)行有組織規(guī)劃，加深顧客對(duì)服裝的印象，樹(shù)立良好的品牌形象，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，進(jìn)而促使更高的商品成交率。

雖然國(guó)內(nèi)品牌在服裝陳列方面仍處于學(xué)習(xí)階段，但是從世界知名品牌的發(fā)展中我們可以看出陳列的重要地位，那些一線品牌陳列的設(shè)計(jì)風(fēng)格已獨(dú)具一格，甚至成為品牌的標(biāo)簽，如國(guó)際品牌MAX MARA，其店內(nèi)陳列永遠(yuǎn)與服裝風(fēng)格相契合，重視簡(jiǎn)潔與廓型。在MAX MARA店內(nèi)沒(méi)有繁復(fù)的裝飾，大面積的單色是陳列的色彩基礎(chǔ)，在簡(jiǎn)單的色彩背后是個(gè)性的材質(zhì)和圖形設(shè)計(jì)，暗示著服裝品牌對(duì)于形狀的敏感與觀察，與服裝完美融合。久而久之，但凡見(jiàn)到這種陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格就會(huì)讓人聯(lián)想到MAX MARA。

在陳列師手中，傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)理念的服裝和道具，已成為表達(dá)時(shí)尚和美的要素，同時(shí)，也是顧客從每一季不同的陳列組合中感受新意、認(rèn)知品牌理念、理解時(shí)尚與美的重要渠道。

正如一位國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師所言：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)在向消費(fèi)者進(jìn)行推銷時(shí)，大部分話術(shù)還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和價(jià)值所在，而在歐美國(guó)家的服裝店內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)更多是談品牌的發(fā)展歷史和其中積淀下來(lái)的故事，更重視顧客對(duì)于品牌的認(rèn)同感，而不單單是一件衣服的成交與否?！?/p>

雖然存在差距，但中國(guó)本土品牌向著西方經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展的趨勢(shì)是不會(huì)變的。西方品牌的陳列早已脫離了機(jī)械化的展示，上升到了品牌理念的高度，提升服裝售價(jià)的不再只是設(shè)計(jì)和名譽(yù)，陳列也成為印證品牌價(jià)值甚至提高品牌價(jià)值的主要手段之一，這是未來(lái)陳列提高坪效的必然趨勢(shì)。

當(dāng)然藝術(shù)化是目的，科學(xué)化是手段，陳列也不是陽(yáng)春白雪地玩概念，與銷售掛鉤才是根本，這就需要很多技巧與手段。陳列師需要通過(guò)各種道具與技巧達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。

巧用“無(wú)產(chǎn)出”區(qū)域

不論是商場(chǎng)品牌專柜還是專賣(mài)店，顧客幾乎在每家店鋪都能看到陳列道具的存在。在安踏的專賣(mài)店櫥窗里，陳列師將服裝以一種場(chǎng)景式的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出來(lái)，制造了品牌故事。

綠色的草坪、盛滿食物的籃子、雙人自行車，生動(dòng)地再現(xiàn)一家人野餐的情景，這是生活方式的展現(xiàn)，和諧自然地襯托了商品的屬性，讓顧客有身臨其境之感。這些區(qū)域雖然沒(méi)有實(shí)際的銷售產(chǎn)出，但寫(xiě)實(shí)、親切的場(chǎng)景布置，極易與消費(fèi)者形成近距離的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)系列產(chǎn)品的銷售。

這種無(wú)產(chǎn)出區(qū)域如今越來(lái)越受到重視，例如愛(ài)慕在北京開(kāi)出了一家名為“愛(ài)慕一家人”的品牌生活館，館內(nèi)有大量的家具、布藝和玻璃裝飾，實(shí)際的銷售面積不到30%。如今，這樣的品牌生活館越來(lái)越多，并受到了廣大顧客的追捧，這一現(xiàn)象引人深思。

相反，有些品牌堅(jiān)持最大化地運(yùn)用店鋪空間，這是一個(gè)陳列誤區(qū)，這樣會(huì)使顧客有走進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的感覺(jué)，雖然理論上來(lái)講這樣增加了顧客的購(gòu)買(mǎi)幾率，但從心理和感性的角度則減少了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

陳列中產(chǎn)品的價(jià)值和產(chǎn)品使用的空間在一定程度上成正比，即使并不是高端品牌，塞得滿滿的甚至超過(guò)額定容量的掛通，往往也是降低品牌品質(zhì)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷膨脹，每個(gè)消費(fèi)者都儼然成為了業(yè)余時(shí)尚家，同時(shí)“蝴蝶顧客”的數(shù)量也越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度在逐漸下降。

如果無(wú)法方便地看到一件服裝的整體形象，或者很難將一件服裝從掛通中取出來(lái)，顧客往往就會(huì)放棄。除非你有像快時(shí)尚品牌ZARA和H&M那樣的品牌號(hào)召力，否則不應(yīng)該嘗試將所有庫(kù)存都放到賣(mài)場(chǎng)中。

店鋪陳列中，有張有弛猶如國(guó)畫(huà)中的留白一樣必要，因?yàn)樘岣咂盒Р⒉皇菃渭兊乃阈g(shù)題，在有限面積的條件下，將店鋪藝術(shù)化與風(fēng)格化才是長(zhǎng)久的發(fā)展之計(jì)。

坪效出自靈活變通

其實(shí)，陳列不僅僅包括如上所述的幾種手段，其最大的特點(diǎn)還在于秉承藝術(shù)性的同時(shí)，確保及時(shí)性、動(dòng)態(tài)可調(diào)性。所謂及時(shí)性就是要始終保持產(chǎn)品展示與推廣結(jié)合起來(lái)，在一家店鋪中最及時(shí)關(guān)注銷售數(shù)據(jù)的除了貨品管理員之外就應(yīng)該是陳列師。

“整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的出貨及布置就像一盤(pán)棋，那些已經(jīng)不能帶來(lái)銷售收入的滯銷品應(yīng)及時(shí)取下來(lái)。店鋪面積是有限的，過(guò)多的貨品會(huì)帶來(lái)品質(zhì)感的下降，同時(shí)，不及時(shí)替換會(huì)直接影響到品牌的銷售業(yè)績(jī)?！盚&M品牌石家莊陳列主管郭靖說(shuō)。

對(duì)于銷售報(bào)表的監(jiān)控應(yīng)該是陳列師每天的重點(diǎn)工作，這份清單上應(yīng)該詳細(xì)標(biāo)明每件服裝甚至是同一款不同顏色的服裝，其每天的銷售情況，以及累計(jì)一周的銷售情況，并進(jìn)行有序排名。

“要想提高店鋪坪效，陳列師就需要將所有暢銷款式給予正面、靠前的重點(diǎn)展示，并進(jìn)行款式搭配，至少銷量的TOP10要能夠讓顧客在店鋪中一目了然，這是提高坪效的基本工作。其次，陳列師需要將店鋪服裝前一日的銷售數(shù)據(jù)與前一周的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)，得出近日每款服裝的銷售走勢(shì)，銷售上升的需要引起重視，銷售下降的需要分析原因，及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。”郭靖說(shuō)。

郭靖為記者列舉了一個(gè)詳細(xì)的案例：“一個(gè)熱銷款式走下坡路的原因有很多。比如此款的銷售量大，庫(kù)存不足，當(dāng)顧客想要試穿時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒(méi)有適合自己的尺碼，自然會(huì)導(dǎo)致成單率大幅下降。這是最不應(yīng)該出現(xiàn)，也是帶來(lái)?yè)p失最嚴(yán)重的陳列失誤，陳列師需要與貨品管理員及時(shí)溝通，補(bǔ)充貨品，甚至應(yīng)該通過(guò)數(shù)據(jù)分析提前預(yù)知哪些款式可能庫(kù)存不足，防患于未然。”

同時(shí)，服裝的款式逐漸過(guò)季也可能導(dǎo)致熱銷款走下坡路，如一款襯衫一直是熱銷款，但由于天氣逐漸變冷而銷量減少，這時(shí)陳列師不應(yīng)放棄此款式，而是需要進(jìn)行合理搭配，以延長(zhǎng)其銷售壽命，如襯衫可以在外面搭配同樣熱賣(mài)的夾克衫或毛開(kāi)衫，這樣不僅使襯衫適應(yīng)了溫度的變化，而且很有可能產(chǎn)生聯(lián)單銷售，提高店鋪坪效。

人體工程學(xué)幫助多

“陳列師除了能夠調(diào)整服裝外，也可以調(diào)整貨架結(jié)構(gòu)甚至是賣(mài)場(chǎng)的整體布局。這種大型調(diào)整的頻率遠(yuǎn)低于服裝調(diào)整，一旦調(diào)整可能會(huì)得到意想不到的收獲。”郭靖說(shuō)。

服裝陳列應(yīng)該是完整的人性化空間，因此，貨架的調(diào)整需要考慮到人體工程學(xué)，顧客站在貨架前最佳的視覺(jué)角度大概是水平仰角30度到水平俯角70度，這塊區(qū)域是銷量的黃金地段，陳列師需要充分利用，增加視覺(jué)沖擊性和展示密度。

郭靖說(shuō)：“過(guò)于靠上和靠下的區(qū)域是提高品牌品質(zhì)感的最好發(fā)揮空間，可以陳列一些高品質(zhì)的品牌副產(chǎn)品，甚至可以作為藝術(shù)裝飾區(qū)，這樣有張有弛的陳列方法可以有效兼容銷售與品質(zhì)。”

此外，店鋪的空間應(yīng)該包括商品空間、服務(wù)空間和顧客空間。專賣(mài)店空間布局是否合理，每個(gè)空間的大小是否得當(dāng)，直接影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。由于顧客在專賣(mài)店中是流動(dòng)的，因此合理設(shè)計(jì)顧客通道至關(guān)重要。

斜線式的通道能使顧客隨意瀏覽，活躍氣氛，使顧客看到更多的商品，增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。而或獨(dú)立、或聚合的散點(diǎn)式通道設(shè)計(jì)，可以根據(jù)柜臺(tái)的特點(diǎn)形成不同的組合，容易布局更顯現(xiàn)代感強(qiáng)。

不同的布局設(shè)計(jì)可以改變店鋪內(nèi)的氣氛，讓顧客仿佛走進(jìn)一家新店鋪，保證新鮮感是確保店鋪坪效穩(wěn)定的重要手段之一。