決戰(zhàn)豈止“雙11”

剛剛過去的“雙11”購物節(jié)，淘寶網(wǎng)創(chuàng)下350億元銷售額，人們無不感慨網(wǎng)購的瘋狂與魔力，但也引發(fā)我們對服裝電商“雙11”的思考。

從11月10日晚上10點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，筆者應(yīng)邀參加茵曼“雙11”現(xiàn)場“作戰(zhàn)活動(dòng)”，見證了該品牌銷量一路飆升，最后成為“雙11”當(dāng)天天貓女裝品牌銷售第一名，其中的第一手資料值得細(xì)細(xì)分析。

多層次營銷整合

早在“雙11”前幾周，茵曼進(jìn)行了多場預(yù)熱，首先上線了一款“放鴿子”的游戲，被傳退出“雙11”，引起了軒然大波。實(shí)則這是茵曼為“雙11”這場狂歡盛宴進(jìn)行的一次全新的營銷嘗試，力求以創(chuàng)造性的策略與方式帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，傳達(dá)茵曼“慢生活”的品牌主張。事實(shí)上，這種大膽嘗試對茵曼品牌本身也是一次升華，除了將“慢生活”體現(xiàn)在產(chǎn)品基因里，也已經(jīng)融入顧客生活中。

此外，今年“雙11”前夕，茵曼聯(lián)合裂帛、阿卡兩家互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌發(fā)起“光復(fù)單身”行動(dòng)，號(hào)召女性在網(wǎng)絡(luò)上簽訂“光復(fù)單身合同”，表達(dá)自己想恢復(fù)一天單身的態(tài)度與訴求。三大品牌都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成長起來的女裝品牌，都在獨(dú)特風(fēng)格的道路上不懈堅(jiān)持，都倡導(dǎo)現(xiàn)代女性應(yīng)該傾聽內(nèi)心的真正聲音，珍視自我價(jià)值。

于是，3家企業(yè)很快達(dá)成默契，在共同的大主題“光復(fù)單身 獨(dú)立行走”之下，拍攝各自TVC，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。在茵曼品牌創(chuàng)始人兼CEO方建華的發(fā)起下，3家企業(yè)還斥資1000多萬元，聯(lián)合包下東方衛(wèi)視不同時(shí)段廣告，為其天貓“雙11”大促營銷造勢，可謂史無前例。這是繼茵曼前年獨(dú)立投放江蘇衛(wèi)視廣告外，再次搶占電視熒幕。

2013年，茵曼進(jìn)一步擴(kuò)大了配飾、包包、坐墊等棉麻生活用品，與國際知名品牌供應(yīng)商達(dá)成合作，推出高端唯品系列，以滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求。同時(shí)，茵曼創(chuàng)辦《石茵》月刊，自創(chuàng)刊以來頗受顧客喜愛，在其客戶群體和業(yè)界擁有一定知名度，《石茵》“雙11”特刊也成為引導(dǎo)消費(fèi)的渠道。

倉儲(chǔ)物流嚴(yán)陣以待

據(jù)悉，為避免“雙11”單日集中爆發(fā)的銷量引發(fā)斷貨下架情況，茵曼從2012年“雙11”開始，就進(jìn)行了系統(tǒng)升級(jí)和海量備貨。今年，茵曼進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，至今設(shè)計(jì)人員達(dá)到200多人，而“雙11”單日備貨超過4.5億元，直逼2012年全年出貨量。產(chǎn)品方面，預(yù)備1500多款服裝供顧客選購，含500多款新品、23個(gè)主推款，淘寶專供款就達(dá)300多個(gè)。如此海量備貨，無不彰顯出茵曼對此一戰(zhàn)的雄心與決心。

以往，在前端烽火四起的同時(shí)，會(huì)引發(fā)“后院”物流快遞的擁堵風(fēng)波。對此，茵曼從去年開始，就將倉儲(chǔ)與物流管理外包給某知名物流企業(yè)，以集中精力做好產(chǎn)品升級(jí)與售后服務(wù)。據(jù)方建華透露，為了緩解“雙11”超負(fù)荷發(fā)貨壓力，茵曼實(shí)施分倉發(fā)貨，并與多家物流公司達(dá)成合作，以最快速度將包裹送至顧客手中。

售后服務(wù)方面，茵曼經(jīng)過歷年來的多次應(yīng)戰(zhàn)，早已建立起一套成熟完善的售前售后服務(wù)系統(tǒng)。方建華提出：“售后服務(wù)做好了才是最重要的，才能真正打贏仗。”從7月開始，茵曼從公司各個(gè)部門抽調(diào)近200人組成售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)“雙11”期間的售前、售后、VIP、投訴建議、應(yīng)急訂單處理、答疑等一系列的服務(wù)工作。值得一提的是，茵曼目前公司總?cè)藬?shù)為600多人，其中售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)直占半壁江山。

其次，24小時(shí)開通免費(fèi)訂購熱線和預(yù)售款，防止“雙11”當(dāng)日網(wǎng)絡(luò)塞堵影響消費(fèi)者選購。據(jù)悉，茵曼今年斥巨資投建的實(shí)驗(yàn)室也在“雙11”前進(jìn)入忙碌狀態(tài)，以確保每一件到達(dá)消費(fèi)者手中的服裝品質(zhì)過關(guān)。

自主研發(fā)供應(yīng)鏈系統(tǒng)

自主研發(fā)供應(yīng)鏈IT系統(tǒng)是茵曼“雙11”奪冠的殺手锏，據(jù)方建華介紹，市面上雖然有通用型的供應(yīng)鏈IT系統(tǒng)，但難以與各家企業(yè)的自身需求完美匹配。

為探尋符合茵曼發(fā)展的獨(dú)立系統(tǒng)，花了1年多時(shí)間，由15個(gè)人來完成自主系統(tǒng)的開發(fā)?！昂苌儆凶约貉邪l(fā)系統(tǒng)的企業(yè)，但通用型的系統(tǒng)運(yùn)行中極易出現(xiàn)各種問題，如缺面料、被催貨等，而自己的系統(tǒng)開發(fā)好投入運(yùn)行后，合同情況、下單情況、出貨情況、次品存留情況以及貨期情況都能一目了然。”方建華說。

除了在系統(tǒng)上先人一步外，茵曼還有唯快不破的設(shè)計(jì)流程。電商雖然講究快速，但在設(shè)計(jì)上，大部分的電商企業(yè)多是設(shè)計(jì)當(dāng)季的款式，而茵曼現(xiàn)在已經(jīng)開始設(shè)計(jì)開發(fā)2014年的秋冬款。對于銷售季整整提早了一年，這種節(jié)奏甚至比傳統(tǒng)服裝行業(yè)還要快?！耙鹇捌谄髣澅容^提前，就可以預(yù)留出更多的時(shí)間進(jìn)行布料的規(guī)劃、產(chǎn)品的測試，以及后期的產(chǎn)品包裝?！狈浇ㄈA解析道。

事實(shí)上，在構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系前，茵曼也經(jīng)歷了幾輪供應(yīng)鏈升級(jí)。大刀闊斧的“革命”后，茵曼從七八十家供應(yīng)商精簡至二三十家，并與他們建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系?！斑@樣，我們就不用管那么多工廠了，有利于茵曼有效降低管理成本，合作的工廠也多數(shù)只做茵曼一家業(yè)務(wù)。要讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，并保證他們專注地做?！狈浇ㄈA說。

借助大數(shù)據(jù)的力量

在先進(jìn)的供應(yīng)鏈體系支撐下，茵曼品牌脫離了流水線生產(chǎn)的同質(zhì)與乏味，給喧囂蕪雜的服裝品牌陣營刮來了一縷清風(fēng)。

對于慢生活態(tài)度的定位，茵曼會(huì)根據(jù)消費(fèi)端的選款測試，綜合CRM數(shù)據(jù)分析，精確計(jì)算出會(huì)有多少人購買新款服飾產(chǎn)品，多少人購買茵曼棉麻周邊產(chǎn)品。還能預(yù)測茵曼的生意何時(shí)會(huì)最火爆，提前備好未經(jīng)染色的棉麻坯布，進(jìn)行高效生產(chǎn)。

為了更好地了解消費(fèi)者需求，從今年開始，茵曼管理團(tuán)隊(duì)乃至方建華本人每月會(huì)抽出一兩天時(shí)間，親自上門給顧客送包裹。方建華表示，團(tuán)隊(duì)深入一線溝通，就能很自然地感受顧客的特征原型，收集顧客對茵曼產(chǎn)品和服務(wù)的意見，比如職業(yè)、收入、體型、愛好，可以深入了解顧客的工作、生活環(huán)境，并作為茵曼設(shè)計(jì)開發(fā)的參考因素。

茵曼根據(jù)自己準(zhǔn)備達(dá)成的目標(biāo)，主動(dòng)收集這些數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)所反映出來的問題快速解決掉。大數(shù)據(jù)的核心概念是——反饋的速度越快，它創(chuàng)造的價(jià)值越大，消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)就越大。數(shù)據(jù)越跑越大、反應(yīng)越來越快、結(jié)果越來越好、用戶參與會(huì)越來越多，才能形成一個(gè)黑洞效應(yīng)，而茵曼創(chuàng)造的黑洞效應(yīng)就是“雙11”單日銷售額過億元。

“慢生活”品牌生態(tài)鏈

未來，方建華還希望茵曼能擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，打造“棉麻生活圈”，發(fā)起各種公益活動(dòng)，與社會(huì)公益組織合作響應(yīng)社會(huì)中正面主流的價(jià)值觀。比如環(huán)保，通過“慢生活”來輸出茵曼的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，茵曼也積極在公司內(nèi)部創(chuàng)造“慢生活”的工作環(huán)境，在公司開設(shè)陶藝班，還開辟了一些區(qū)域作為菜園子讓員工自己種菜。

“我們希望通過員工找到自己感興趣的事情，開拓員工的創(chuàng)造力，并讓他們親身感受‘慢生活’的真實(shí)體驗(yàn)。只有員工自己去體驗(yàn)品牌、認(rèn)同品牌，自己首先玩得愉快，品牌與消費(fèi)者之間的溝通才能真正建立起來?！狈浇ㄈA如是說。

圍繞“棉麻生活圈”的定位，茵曼將繼續(xù)擴(kuò)充品類，去年就已新增了鞋子、包包、配飾、高端系列，預(yù)計(jì)今年整體銷售額可以達(dá)到8億～10億元的規(guī)模。在對“棉麻生活圈”的外延內(nèi)核拓展后，2014年茵曼的銷售品類或?qū)⒃黾蛹揖拥汝P(guān)聯(lián)門類。2014年，茵曼整體的銷售規(guī)模將沖擊20個(gè)億。

在自身得到提升的同時(shí)，茵曼也已經(jīng)走在了踐行社會(huì)責(zé)任的道路上，而這也被視為“棉麻生活圈”外延拓展的一個(gè)重要方面。

在茵曼的影響下，先后有十幾家電子商務(wù)企業(yè)入駐海珠創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，直接辦公租賃面積超過3萬平方米。而茵曼品牌也逐年成長為海珠區(qū)乃至廣東省電子商務(wù)品牌企業(yè)的標(biāo)桿。迄今為止，茵曼品牌鏈直接提供就業(yè)達(dá)800多人，間接影響就業(yè)人數(shù)接近5萬人，帶動(dòng)了軟件開發(fā)、物流、廣告推廣策劃、人才培訓(xùn)等周邊產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。