以多維挑戰(zhàn)二維

中國(guó)實(shí)體零售業(yè)正在面臨著重重壓力，運(yùn)營(yíng)成本的快速增加、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的沖擊使得今年上半年中國(guó)實(shí)體零售業(yè)整體增幅放緩。對(duì)比實(shí)體店與電商的差別，中國(guó)實(shí)體零售業(yè)需要看清優(yōu)勢(shì)與契機(jī)，借鑒國(guó)際百貨業(yè)發(fā)展模式，找到屬于自己的破局之路。

“綜合上半年，乃至國(guó)慶節(jié)前期的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)零售業(yè)今年的壓力一直都非常大。雖然第一季度和第二季度的銷售額同比上漲了12.4%和13.1%，但是整體增速卻比去年放緩，前八個(gè)月低于上一年1.3個(gè)百分點(diǎn)。而且，中小型零售業(yè)的上漲比例大于大型零售業(yè)，所以說各大百貨的營(yíng)銷情況不容樂觀。”在日前舉行的中國(guó)服裝大會(huì)上，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀說。

王耀同時(shí)提出，往年1～2月即春節(jié)前期一直是零售業(yè)的銷售高峰期，而今年年初的情況卻比較低迷，反而是7～8月的銷售額拉高了今年的整體數(shù)據(jù)，但7～8月的數(shù)據(jù)攀高主要靠的是商品的漲價(jià)因素。

“很多零售商表示，如果生意再?zèng)]有起色就考慮關(guān)門。今年以來(lái)，百貨店被整合的例子也比比皆是?！蓖跻f。如今，實(shí)體零售業(yè)如何和電商競(jìng)爭(zhēng)，如何將顧客吸引回來(lái)，如何提高成交率等問題成為眾多零售商的困惑，尋找實(shí)體零售業(yè)和電商的差異使其重獲新生，成為零售商發(fā)展的前提。

以多維模式增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)

相比網(wǎng)絡(luò)的二維空間，實(shí)體零售店卻是三維乃至多維空間，而中國(guó)零售企業(yè)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)一直沒有發(fā)揮出來(lái)。

“實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營(yíng)困難存在一些剛性原因?！鼻鄭u春天廣場(chǎng)招商經(jīng)理趙佳說，“其中一個(gè)因素就是房租，如今的房地產(chǎn)價(jià)格越來(lái)越高，儼然成為零售商每年最大的開支。就我所知道的蘇寧電器為例，2000年時(shí)土地租金占到蘇寧電器總支出的15%，而到了2012年已經(jīng)占到了50%左右，上漲了3倍有余。還有就是人工成本，隨著零售業(yè)服務(wù)及營(yíng)業(yè)規(guī)模的提升，需要用到的人員不減反增，也在成本中占到相當(dāng)比例?！?/p>

此外，直到上世紀(jì)90年代末，中國(guó)的供求關(guān)系基本平衡，而進(jìn)入21世紀(jì)，這個(gè)天平便持續(xù)傾斜。如此一來(lái)，商品大大供過于求，消費(fèi)者已經(jīng)可買可不買，在零售空間不斷被擠壓的情況下，實(shí)體零售業(yè)要如何抓住顧客成為關(guān)鍵。

經(jīng)過記者長(zhǎng)期采訪觀察發(fā)現(xiàn)，如今零售商的困惑集中在如何抗擊電商、增加客流量上。在此之前，我們可以分析一下實(shí)體零售商與電商的不同之處。淘寶發(fā)布的公告顯示，瀏覽淘寶網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者中70%有明確的購(gòu)物目標(biāo)，而走進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者卻有70%以“逛”為主。這是實(shí)體零售業(yè)的特點(diǎn)，但并不一定是一個(gè)劣勢(shì)。

王耀說：“我在國(guó)外考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的民眾更多地將逛商場(chǎng)作為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而不是在家里跑跑步機(jī)，他們認(rèn)為這樣更有利于健康，這取決于民眾的生活意識(shí)和商場(chǎng)的環(huán)境，也許未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)者也會(huì)向這個(gè)方向發(fā)展?！?/p>

以感官模式帶動(dòng)客流

網(wǎng)絡(luò)銷售永遠(yuǎn)只能夠通過眼睛購(gòu)物，但是實(shí)體店卻可以激發(fā)除視覺外的聽覺、味覺、觸覺，甚至是更為高級(jí)的感情、意境、生活方式等，從而吸引打動(dòng)消費(fèi)者。

“網(wǎng)絡(luò)銷售額的計(jì)算方法是用客流量乘以轉(zhuǎn)化率。零售商同樣適用這個(gè)公式，如果只有轉(zhuǎn)化率卻沒有客流，也不會(huì)成功。所以未來(lái)的趨勢(shì)應(yīng)該是，零售商提供一種社交平臺(tái)，商場(chǎng)通過餐飲、活動(dòng)把消費(fèi)/HO0pf0V1fmGmXN9tbdjqQ==者吸引進(jìn)來(lái)。”王耀說。

這與服裝品牌中逐漸興起的生活觀有相似之處，服裝店鋪布置中出現(xiàn)了更多的生活元素。如愛慕內(nèi)衣品牌的生活館中不僅有男、女、童等各品類內(nèi)衣，還有化妝品、針線包、家居擺設(shè)等裝飾，還在店鋪內(nèi)舉行家庭內(nèi)衣秀，以溫馨家庭為主題吸引了大量消費(fèi)者駐足和參與，銷售量節(jié)節(jié)攀升。

而前不久，美國(guó)梅西百貨在門前鋪設(shè)了兩條40米長(zhǎng)的泳道，邀請(qǐng)游泳愛好者在其中連續(xù)游了兩整天。這是一項(xiàng)公益活動(dòng)，但在百貨商場(chǎng)前面舉辦的目的非常明確，就是聚集人氣。

“我曾經(jīng)去過美國(guó)的布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale’s），專業(yè)的搖滾樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演奏，樂手用熱情的表演帶動(dòng)顧客，消費(fèi)者走進(jìn)其中就仿佛參加了一個(gè)大Party。所有人都非常興奮，即使在購(gòu)物過程中也跟隨著音樂不停搖擺，仿佛結(jié)賬也變得更加果斷。”趙佳說，“這與我們國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)都用輕音樂截然不同，這就是一種模式的創(chuàng)新。”

中國(guó)實(shí)體零售業(yè)也需要這種調(diào)動(dòng)不同感官的創(chuàng)新銷售模式，這不僅是店慶打折類的降價(jià)活動(dòng)，而是一種更為高級(jí)的生活、社交平臺(tái)的建立。

據(jù)了解，今年，金源購(gòu)物中心就做了16場(chǎng)社會(huì)活動(dòng)、7場(chǎng)公益活動(dòng)和4場(chǎng)兒童活動(dòng)，而主題營(yíng)銷活動(dòng)僅為3場(chǎng)?！皬匿N售數(shù)據(jù)上看，金源購(gòu)物中心的銷售額7、8月均增長(zhǎng)24%，9月增長(zhǎng)20%，十一期間則增長(zhǎng)了26%。同期，其他大型零售商的綜合上漲情況為8月9%，9月6%，從來(lái)沒有超過10%?！蓖跻f。

可以看出，消費(fèi)者的興趣點(diǎn)一直都存在，只是部分實(shí)體零售商還沒有找到。

以藝術(shù)模式包裝商品

除了建立吸引顧客進(jìn)店的社交平臺(tái)外，實(shí)體零售店還可以建立時(shí)尚藝術(shù)平臺(tái)。這就需要商場(chǎng)通過挖掘與積累創(chuàng)造屬于自己的文化氣質(zhì)。

在美國(guó)有一家被人津津樂道的百貨公司叫做人類學(xué)，它主張貼近自然充滿藝術(shù)氣息的生活方式，每年都會(huì)更換一次裝飾主題。今年，店內(nèi)所有的裝飾物都是紙質(zhì)的動(dòng)物形象，它們出現(xiàn)在展桌、墻壁、櫥窗以及任何你能想象得到的地方。而其商品的選擇也與這一主題完美契合，有時(shí)甚至分不清哪些是商品哪些是擺設(shè)。

顧客游覽其中，仿佛走進(jìn)了某個(gè)藝術(shù)展館，購(gòu)買的商品也沾染上了藝術(shù)氣息。這家名為人類學(xué)的百貨公司將商品與藝術(shù)融匯在了一起。

如果實(shí)體零售店單以價(jià)格與電商相抗衡，無(wú)異于暴露出自己的軟肋，其實(shí)人們都知道商場(chǎng)中商品的質(zhì)量往往優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，實(shí)體零售店需要做的就是擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，塑造商品的價(jià)值感與藝術(shù)感。

以生活模式培養(yǎng)顧客

中國(guó)零售業(yè)在很多方面并不十分成熟，可以從國(guó)外百貨業(yè)的變遷歷程中汲取經(jīng)驗(yàn)，建立生活知識(shí)平臺(tái)不失為一個(gè)發(fā)展方向，將自己所倡導(dǎo)的生活方式傳遞給消費(fèi)者，當(dāng)他們認(rèn)同這種生活方式時(shí)，自然會(huì)提升對(duì)商場(chǎng)的忠實(shí)度。

“中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力快速提高，但他們的鑒賞力卻沒有達(dá)到相應(yīng)的水準(zhǔn)，其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)是非?？释摹！北本┊?dāng)代商城業(yè)務(wù)總監(jiān)、商品運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理趙維平舉例說，“比如很多化妝品專柜，為消費(fèi)者提供完整、專業(yè)的護(hù)膚或妝容服務(wù)，當(dāng)看到鏡子里的自己真的更加美麗、更有活力時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。

不得不提的買手制

說到零售業(yè)的改革，就不得不說現(xiàn)在越來(lái)越被重視，也引起爭(zhēng)議的買手制。北京當(dāng)代商城業(yè)務(wù)總監(jiān)、商品運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理趙維平說：“從如今的形勢(shì)來(lái)看，零Km8VI1UqyGIjv2TrcIpUuw==售商不能繼續(xù)做‘二房東’了，增加專業(yè)性，打破‘千店一面’的固有模式迫在眉睫。”

而西單新開業(yè)的老佛爺百貨就是國(guó)際著名的買手模式百貨商場(chǎng)。趙維平介紹說，該商場(chǎng)二層有很多品牌都是由買手引進(jìn)的，這些品牌服裝的價(jià)格明顯比國(guó)內(nèi)服裝價(jià)格便宜，甚至有些商品價(jià)格比網(wǎng)絡(luò)上還便宜。

更重要的是老佛爺百貨實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng)，店內(nèi)很多品牌是其他商場(chǎng)沒有的，甚至有些品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是這些品牌在歐洲卻很有名氣。慢慢地，當(dāng)消費(fèi)者熟悉了這些品牌，老佛爺百貨銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性必然有了保證。

買手制在中國(guó)是否能夠順利實(shí)行，現(xiàn)在我們還不敢下結(jié)論，但是這種打破商場(chǎng)同質(zhì)化和抵抗網(wǎng)購(gòu)壓力的方法值得借鑒。這其實(shí)就是知識(shí)的缺失，化妝品導(dǎo)購(gòu)除了推銷產(chǎn)品外，更多的是告訴消費(fèi)者關(guān)于美容護(hù)膚方面的知識(shí)，這很容易就能得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同感，并打動(dòng)她們。”

但反觀一些商場(chǎng)內(nèi)的服裝專柜，在模特服裝搭配或?qū)з?gòu)的服裝搭配水平上，本身就存在著很多問題。記者在逛街時(shí)經(jīng)常聽到消費(fèi)者指點(diǎn)著店內(nèi)的模特說自己根本就不會(huì)如此穿。無(wú)法打動(dòng)顧客，更沒有相應(yīng)的著裝知識(shí)傳授給顧客，品牌的形象如何能樹立起來(lái)。

“中國(guó)的實(shí)體零售店可以向?yàn)橄M(fèi)者打造生活知識(shí)平臺(tái)的方向發(fā)展。”王耀說。但這需要大量的專業(yè)人士。在中國(guó)，很多零售商都是由地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來(lái)的，一些人認(rèn)為商場(chǎng)就是建場(chǎng)地、招品牌，這種認(rèn)識(shí)很有局限性。

實(shí)際上，做實(shí)體零售業(yè)是一件非常專業(yè)的事情，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供專業(yè)的知識(shí)，由商場(chǎng)來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣乃至生活方式。

“比如，在英國(guó)有一家百貨商店跟我們傳統(tǒng)的百貨店很不一樣，只賣一些新奇、古舊的商品，在布置過程中就教會(huì)了消費(fèi)者應(yīng)該如何擺放這些商品，并且傳達(dá)出一種信息，這就是高貴的生活格調(diào)。所以這家店鋪非常受年齡較大的英國(guó)人喜愛?！蓖跻e例說，“其實(shí)，這是很多服裝品牌已經(jīng)采用的一種營(yíng)銷理念，零售商需要做的是學(xué)習(xí)并將這種理念擴(kuò)大到整個(gè)商場(chǎng)。”