童裝產(chǎn)業(yè)再迎春天？

業(yè)界態(tài)度

大發(fā)展與競爭升級并存

對于“單獨二胎”政策的出臺可能帶來的行業(yè)增長預期，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪過程中表示贊同，他們認為，全面放開“單獨二胎”政策是中國童裝產(chǎn)業(yè)迎來新一輪增長的信號。

廈門大拇哥動漫股份有限公司總經(jīng)理蔡凡告訴記者，“單獨二胎”政策放開后，中國童裝市場的發(fā)展將在短期之內(nèi)得到明顯提速，童裝產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展。

森馬服飾副總裁、董事會秘書鄭洪偉則認為，“單獨二胎”政策對于童裝產(chǎn)業(yè)的影響是一個逐步的過程?！啊畣为毝ァ呷绻谌珖砰_，新增嬰兒同比將增長12%～20%，形成一個嬰兒潮，童裝行業(yè)中的嬰童系列產(chǎn)品將首先受益。隨著嬰兒的成長，這股消費需求會逐步波及到幼童、青少年服裝，從而對童裝產(chǎn)業(yè)造成整體性影響?！?/p>

自建國以來，中國歷史上出現(xiàn)過3次嬰兒潮。建國后，由于環(huán)境相對平穩(wěn)加上鼓勵生育的政策，出現(xiàn)了第一次嬰兒潮。之后，隨著每批嬰兒的成熟生育而自然引發(fā)下一波嬰兒潮，并呈現(xiàn)出20～30年的周期性。

專家認為，近幾年中國正迎來第四次嬰兒出生小高峰（2014～2017年左右），若“單獨二胎”全面放開，可能會使新生嬰兒數(shù)在短時間呈現(xiàn)高比例增長，并由此延至2020年左右。童裝加盟網(wǎng)市場部一位不愿意透露姓名的經(jīng)理向記者分析這一現(xiàn)象時指出：“新政策在短期內(nèi)不會對童裝市場產(chǎn)生大的影響，長期來說，它會擴大童裝市場容量，加劇童裝市場競爭?！?/p>

在大多數(shù)品牌看好“單獨二胎”政策的同時，記者注意到也有一些品牌對此政策表示擔憂。他們認為，已經(jīng)持續(xù)火爆了幾年的童裝產(chǎn)業(yè)剛剛有一點降溫的苗頭，“單獨二胎”政策很可能對行業(yè)的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪慘烈競爭的背景下，更深層次的產(chǎn)業(yè)問題便會一觸即發(fā)。

如今，成人服飾、外貿(mào)企業(yè)、動漫公司扎堆做童裝的熱乎勁兒已經(jīng)過去，童裝產(chǎn)業(yè)通過市場手段對現(xiàn)有童裝品牌進行洗牌，各品牌也在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中逐步完成客戶定位和產(chǎn)品細分。倘若此時引發(fā)新一輪市場競爭，原本亟待解決的同質(zhì)化競爭、缺乏質(zhì)量監(jiān)管等產(chǎn)業(yè)難題會被滯留到下一階段，從而打亂童裝產(chǎn)業(yè)本身的調(diào)整節(jié)奏。

寶貝丫榜樣童裝北京市場部總監(jiān)朱先生向記者坦言：“未來3～5年，童裝產(chǎn)業(yè)將進入一個品牌暴漲期，對我們來說這并不是一件好事，我們這樣的新興品牌還是希望有一個平和的環(huán)境來渡過品牌成長期。”

除此以外，近兩年來，國際童裝品牌加速進入中國市場，加劇了國內(nèi)童裝市場的競爭激烈程度。蔡凡表示，競爭日趨復雜化，競爭格局已悄然發(fā)生改變，尤其是近3～5年嬰童潮的來臨，帶來了新的機遇和更為激烈的競爭，加速了童裝市場深度細分時代的來臨?！斑@種市場細分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現(xiàn)在文化、性格、功能等方面，因此，市場細分創(chuàng)造了新的市場機會，也打破了原有競爭格局，收窄了每個品牌的市場空間?！?/p>

緊盯市場 未雨綢繆

企業(yè)對市場走向的把握、風險的預估會有較大的差別，短期內(nèi)，單方面衡量“單獨二胎”政策的利與弊似乎還存在一定困難。但事實上，從業(yè)內(nèi)知名童裝企業(yè)所采取的行動層面分析，或許能夠窺見一斑。

“我們始終堅持自己高端母嬰品牌的核心定位，不會因為一個政策的頒布而改變既定的經(jīng)營策略?！盜baby企劃經(jīng)理虞婭告訴記者：“公司在制定下一步政策時，主要參考市場的銷售業(yè)績，相較于政策性因素我們更加注重市場的反應?！?/p>

廣州市締造億百（T100）兒童用品有限公司董事長董文梅則表示，在一段時間內(nèi)，T100會選擇在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出微調(diào)?！拔覀兣袛辔磥硪粌赡陜?nèi)，嬰童產(chǎn)業(yè)是第一受惠的，因此我們會增加嬰童產(chǎn)品的比重?！?/p>

據(jù)記者觀察，各大品牌表面風平浪靜，其實早已部署周全，并預留充分的調(diào)整空間。以森馬為例，目前，森馬集團成立童裝事業(yè)集群，旗下涵蓋Minibalabala（0～4歲的兒童服裝）、巴拉巴拉（3～10歲的兒童服裝），Sarabanda（意大利高端童裝品牌，前不久被森馬收購）、夢多多（兒童的鞋子、配飾、包）等童裝品牌。

可以說，森馬經(jīng)過這幾年的部署，已經(jīng)完成其產(chǎn)品在年齡階段、價位及功能的細分。應對即將到來的市場變化，森馬收放自如?！鞍屠屠趦赡昵熬烷_始研發(fā)Minibalabala這個品牌了，如今已經(jīng)比較成熟，也正好迎合了我們所預計的這次嬰兒潮?！编嵑閭シ治龅溃斑@次單獨二胎放開后，新生嬰兒主要集中在城市，特別是二三線城市，考慮到消費者群體的收入水平，我們會加大森馬旗下中端童裝品牌的發(fā)展力度。”

線下渠道

綜合業(yè)態(tài)備受關(guān)注

“單獨二胎”無疑為市場中的樂觀派打了一劑強心針，然而，在政策出臺后才有所行動的企業(yè)并不是沒有機會。尚未完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、市場渠道布局的童裝品牌想要后發(fā)制人，還得靜下心來進行調(diào)整。

在品牌化的發(fā)展道路上，通過進一步整合現(xiàn)有資源，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)，提高用戶黏性是每一個企業(yè)需要思考的問題。蔡凡介紹說：“目前，大拇哥正在計劃打造一站式消費的兒童動漫主題MALL——大拇哥家族生活館，除了大拇哥童裝，生活館還會向客戶提供兒童攝影、嬰幼理發(fā)、幼兒早教、才藝培訓、兒童健身SPA等增值服務?！?/p>

比起建立自己的一站式品牌館，更多企業(yè)將下一步工作鎖定在進駐城市購物中心。鄭洪偉認為，隨著中國城市化建設(shè)的進一步推進，萬達、銀泰這樣的購物中心逐漸將觸角延伸到二三四線城市，希望巴拉巴拉能夠以此為依托進一步拓展自己的品牌影響力。

但這似乎不是長久之計，從萬達集團的《2013年上半年集團工作報告》中可以發(fā)現(xiàn)，下一步萬達集團要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，與此同時，研發(fā)自己的綜合兒童業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，雖然已經(jīng)有類似于孩子王這樣的兒童一站式綜合零售品牌和萬達長期合作，但為了搶占市場，萬達決定研發(fā)自己的兒童綜合業(yè)態(tài)品牌。也許不久之后，每個萬達廣場都會有一家集兒童零售、游樂、教育、美食于一體的“萬達兒童城”，它能滿足多數(shù)孩子一邊玩耍一邊購物的需求。

線上渠道

探索獨立平臺模式

企業(yè)的綜合實體發(fā)展得如火如荼，品牌的線上體驗也被提上日程。在二胎新政公布之際，ABC兒童用品官網(wǎng)對頁面布局及整體內(nèi)容進行全面整合優(yōu)化，旨在突出打造一站式網(wǎng)絡平臺的理念，這對于童裝品牌一站式網(wǎng)店模式的探索具有重要意義。

近年來，隨著淘寶、京東等線上營銷平臺的逐步成熟，各個童裝品牌也開始觸網(wǎng)，開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，一方面拓展了企業(yè)的銷售渠道，另一方面也為品牌的宣傳拓寬道路?！半娚涛覀兪且欢ㄒ龅?。”福建格林集團副總經(jīng)理汪峰在接受記者采訪時信心滿滿地表達了發(fā)展品牌網(wǎng)店的計劃。

對于資金實力更加雄厚的森馬而言，拱手讓出線上兒童用品一站式服務平臺的可能性很小。鄭洪偉對記者說：“我們不會放開個人網(wǎng)店的權(quán)限，集團會自己運營線上旗艦店，從渠道、運輸、倉儲等多方面保障產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

專家分析，目前行業(yè)內(nèi)對于品牌網(wǎng)店的認識還存在著一些誤區(qū)，品牌對于電商的理解還不到位，只是將其作為銷售庫存的方式。在實際運營中，缺乏有經(jīng)驗的運營團隊，品牌的互聯(lián)網(wǎng)推廣意識也相對匱乏。事實上，這一誤區(qū)恰恰也是企業(yè)探索獨立平臺、搶占“單獨二胎”政策機遇的桎梏，打破這種認識不僅需要消費者意識的轉(zhuǎn)變，也需要企業(yè)做出實際調(diào)整。

消費需求

釋放家庭消費能力

“單獨二胎”政策出臺的利好預期氣氛還在蔓延。事實上，分析這一預期的邏輯起點應該是新生兒出生帶來的消費需求，如果消費需求不存在，預期猶如畫餅而已。

早在10年前，國家曾就放開二胎生育在一些城市進行過試點。例如，在2003年9月1日開始實行的《北京市人口與計劃生育條例》中明確規(guī)定，夫妻雙方均為獨生子女，并且只有一個子女的，可以生養(yǎng)二胎。

但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，很多家長并沒有去“迎合”地方條例要二胎，因為在城市中孩子比起房子和車更是名副其實的奢侈品。專家認為，跟進與二胎政策配套的家庭賦稅合理化、母嬰福利等政策是釋放二胎家庭消費能力的明智之舉。

綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》捧紅了幾位小明星，也讓一批高端大牌親子裝、童裝進入人們的視野。高端童裝對于童裝企業(yè)是極具誘惑力的，但是高端童裝市場小、成本高也是一直以來很多童裝品牌望而卻步的原因。就目前國內(nèi)高端童裝市場而言，國際一線品牌可以占到85%，本土高端童裝品牌因為品牌風格和定位不清晰，面臨巨大的市場壓力。

從消費心理來說，國內(nèi)家長在購買童裝時，也往往只注重自己的感受，而不去考慮孩子們的意愿。李湘就曾坦言：“王詩齡喜歡芭比、巴啦啦小魔仙，但有時我自己逛Armani，懶的再跑，就會去童裝部捎帶買一些Armani的童裝給她，也不會太多?！?/p>

從這一層面看，定位高端的童裝品牌若能把握住“單獨二胎”政策的機遇，也有利于發(fā)揮自主品牌本身具有的優(yōu)勢與國際品牌展開正面競爭。正如董文梅說的那樣：“中國的文化是外來品牌無法復制的，自主童裝品牌應當坦然去面對競爭、歡迎對手。”